Анализ и оценка отношения потребителей к брендам продуктового ритейла на рынке г.Набережные Челны

Рынки, которые удовлетворяют  базовые потребности покупателей, демонстрируют особую конкуренцию  брендов. В Набережных Челнах, например, одним из наиболее активных рынков конкурирующих брендов является рынок супермаркетов по продаже  бытовой техники, таких как «Эльдорадо», «Техносила», Корпорация «Центр», «МИР ТехникИ» ,«М-Видео». Рынок продуктового ритейла, несомненно, также удовлетворяет насущные потребности и, на мой взгляд, в настоящее время является более конкурентным, чем рынок супермаркетов по продаже бытовой техники, поскольку экономический кризис привёл к резкому падению продаж бытовой техники и инерционному сворачиванию этого рынка. Подобного сокращения продаж в продуктовом сегменте не наблюдается, поскольку россияне (и, в частности, челнинцы ) оставляют неприкосновенной привычную продуктовую корзину, стимулируя классическую конкуренцию рынка сетей магазинов продуктов питания, который в Набережных Челнах представлен федеральными («Пятерочка», «Магнит», «Лента», «Карусель») и локальными («Челны - хлеб», «Эссен», «Бахетле») брендами.

Как показывает практика, при  сообщении потребителям об отличительных  признаках бренда его необходимо с чем-либо сравнивать. Я буду сравнивать сетевые магазины Набережных Челнов таким образом, чтобы четко и  убедительно показать те явные отличия  и преимущества брендов, которые  отличают их друг от друга. Ключевой целью  моего курсового исследования является сопоставление конкурирующих брендов  продуктового ритейла в городе Набережные Челны.

Приведём данные исследования, посвященного анализу федеральных  сетей продуктового ритейла. Лидерами по критерию «выручка» среди ведущих торговых сетей России являются следующие ритейлеры: «X5 Retail Group N.V» («Пятерочка» и «Перекресток») – более 5,2 млрд. долл.; «МЕТРО Кэш энд Кэрри» («Metro C&C») – более 4,6 млрд. долл.; «Тандер» («Магнит») – более 3,6 млрд. долл. Прирост выручки компаний обусловлен реализацией масштабных инвестиционных программам и заключениям сделок слияния и поглощения.Также эти же федеральные сети занимают лидирующие позиции по объему продаж   (Приложение 1)  и по объему чистой прибыли (Приложение 2). Федеральные сети продуктового ритейла очень широко распространяются и в СМИ (Приложение 3).

Рисунок 3. Структура розничной торговли продуктами в России в 2007 г.

Рисунок 4. Рыночная доля форматов в общем объеме сетевой торговли в 2009г.

Рынок торговли продуктами в России делится на три части: независимые операторы (несетевые  магазины), торговые сети, неорганизованная торговля (рынки). На рисунке 3 представлена структура розничной торговли России продуктами в 2007 году.

Как видно из этого рисунка, большую часть российского продуктового рынка в 2008 году занимали независимые  операторы, на них приходилось порядка  двух третей рынка (67,2%), сетевые операторы  занимали 17,5%, а доля рынков составляла 15,3% (по материалам фрагмента отчета «Маркетинговое исследование и анализ рынка розничной торговли»).

Сегодня российский рынок  розничной торговли продуктами питания  находится в стадии динамичного  развития, на нем наблюдается высокая  конкуренция между торговыми  сетями, предлагающими широчайший ассортимент  товаров на любой вкус.

Столь бурное развитие продуктовых  сетей в России аналитики связывают, прежде всего, с ростом экономики  страны: высокие цены на неочищенную  нефть и природный газ, основные экспортные товары, а также высокий  спрос на них в стране. Растущая экономика поддерживается ростом уровня доходов и расходов россиян. Сейчас в России все сетевые продуктовые  магазины делят на шесть форматов по типу торговли в них:

1. Супермаркеты.
2. Гипермаркеты.
3. Кэш энд Керри.
4. Дискаунтеры.
5. Магазин у дома.

Выделяют несколько параметров российских сетей, по которым происходит это разделение на форматы: количество парковочных мест на автостоянке; общая  площадь магазинов; число сотрудников, работающих в магазине; ежедневное количество покупателей; общий ассортимент  товаров; ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, и их процентное соотношение в магазине.

Согласно анализу, проведённому исследовательской компанией Step by Step, доля современных форматов сетевой торговли в 2009 году распределилась так, как это показано на рисунке 4.

Из указанного рисунка  видно, что самыми популярными форматами  в 2009 году стали два формата: «гипермаркет»  и «дискаунтер», их доли рынка 39% и 33% соответственно. Значительно уступают им «супермаркеты», занимая 20% сетевого рынка. А на долю остальных форматов в рыночной доле сетевых игроков приходится всего лишь 8%. «Магазины у дома» часто бывают маленькой площади, что является очень неудобным для покупателей, к тому же там ограниченный ассортимент. «Кэш энд керри» и «гастрономы класса премиум и суперпремиум» пока развиты очень слабо, т.к. они – самые «молодые» форматы сетевой торговли в России.

По данным компании Business Analytica, доля сетей в розничном обороте продуктов питания и напитков стремительно растет. Наибольшие темпы роста товарооборота продуктов питания и напитков характерны для сетевых магазинов (гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры). Согласно исследованиям 76% жителей Москвы делают покупки в сетях хотя бы раз в месяц. Частота посещения сетей составляет, в среднем, около 4 раз в месяц. Данные по Санкт-Петербургу следующие: делают покупку хотя бы раз в месяц около 80% горожан, частота посещения сетей составляет, в среднем, 4-5 раз в месяц. В регионах этот процент покупателей пока меньше, но также имеет тенденцию к росту.

Отмечая влияние сетевой  розницы на рынок FMCG, нужно сказать, что процесс взаимодействия продуктового рынка и розничных сетей имеет  взаимообуславливающий характер. С одной стороны, сети влияют на культуру потребления. С другой, динамика их развития лучше отражает следующие тенденции:

• увеличение платежеспособности населения;

• изменение образа жизни  людей;

• развитие рынка дорогих  товаров;

• процесс покупок становится популярным времяпрепровождением.

По мнению аналитиков, развитие сетевого ритейла благотворно сказывается и на развитии крупных производителей. Работа с сетью дает возможность получения большой доли на рынке, достижение необходимого уровня продаж, количественное преимущество и лояльность конечных потребителей, получение оперативной прибыли. Также в условиях жесткой конкуренции существенным преимуществом является возможность инвестирования в развитие, хорошие перспективы рыночной экспансии за счет естественного устранения конкурентов в виде мелких игроков. Сеть предоставляет больше выгодных условий для брендинга и рекламы продукции с упором на ее качество. Но эксперты рынка отмечают, что в России брендинг товаров становится все более сложным, поскольку покупатели все меньше поддаются на рекламные трюки. Сегодня успешный маркетинг должен отличаться высоким уровнем культуры, а любой продаваемый продукт нужно постоянно совершенствовать и изменять.

Но есть для производителей и минусы присутствия в сетевых  магазинах – высокая стоимость присутствия. Она включает: бонусы от оборота, оплату входа, внушительный маркетинговый и рекламный бюджет, плату за место на полке (дополнительная опция за лучшие или дополнительные места), оплату за ввод новой позиции или ротацию, прочие оплаты и ряд штрафных санкций за несоблюдение условий договора. Также сюда включаются различные издержки на логистику, мерчандайзинг, промоакции. И, тем не менее, несмотря на все выплаты и соблюдения условий, производителя могут вывести за недостаточный уровень продаж.

Для вхождения в большинство  российских сетей, производитель должен обладать рядом преимуществ перед  конкурентами:

1. Разнообразие ассортимента, концентрация на определенных группах ассортимента.
2. Глубина ассортимента в ключевых категориях; концентрация на определенной группе покупателей за счет брендов; концентрация на определенном географическом рынке.
3. Уникальность предложения по сравнению с конкурентами.
4. Ценовой уровень, в том числе — низкоценовые предложения и СТМ; упор на качество продуктов.
5. Программы лояльности и промоакции, которые включают уникальные товары или услуги.
6. Уровень обслуживания.
7. Режим и время работы производителя.

Но даже при соблюдении всех этих условий, что является проблемой  для некоторых производителей, эксперты сходятся во мнении, что производителю, который работает на российском рынке, выгодно сотрудничать с сетями.

По оценкам аналитиков, основным продуктовым рынком в России является Москва. Сетевой продуктовый  ритейл в столице развит гораздо лучше, чем в других регионах страны, однако, как отмечают эксперты московским игрокам отрасли уже сейчас тесно на рынке, это говорит о близости насыщения столичного рынка. Уже сейчас аналитики отмечают замедление темпов роста сетевого ритейла в Москве.

Об этом говорит ещё  один интересный факт: значительно  уменьшается доля Москвы в общем  федеральном обороте ритейла, если 2002 году этот показатель был равен 29%, то по итогам 2007 года он снизился до 20%. Вместе с тем городские чиновники и такую долю города в общероссийском обороте розничной торговли называют ненормальным перекосом. По их мнению, сокращение доли Москвы продолжится.

Рассмотрим бренды крупных  продуктовых сетей, таких как  «Магнит», «Лента», «Карусель» и другие. Кратко охарактеризуем эти бренды и  оценим недостатки и преимущества.

Торговая сеть «Магнит» в Набережных челнах работает достаточно успешно, несмотря на закрытие нескольких магазинов в городе. Розничная сеть «Магнит» арендует, покупает и строит собственные магазины. Наблюдается высокая плотность присутствия ритейлеров в городе. Торговая сеть «Магнит» ведет свою деятельность в четырех форматах: магазин «у дома» , гипермаркет , магазин косметики и магазин «Магнит Семейный».

«Магнит» - крупнейшая розничная  сеть в России по количеству магазинов  и одна из крупнейших по объему продаж.

Компания была основана в 1994 году как поставщик парфюмерии, косметики и товаров бытовой  химии, к освоению продовольственного сегмента рынка приступила в 1997, а  уже в 2001 году стала крупнейшей в  России по количеству магазинов. Сегодня  «Магнит» - это национальная розничная  сеть: более 5000 магазинов «у дома», более 300 магазинов "Магнит-Косметик", 101 гипермаркет, расположенных в около 1400 населенных пунктов. Более 50 субъектов Российской Федерации, 17 распределительных центров и 17 автотранспортных предприятий.

В 2012 году компания планирует  открыть более 50 гипермаркетов «Магнит», около 800 магазинов формата «у дома», около 560 магазинов нового непродовольственного формата «Магнит – Косметик», 2 распределительных центра и 2 автотранспортных предприятия.

Объединение сетей «Пятерочка»  и «Перекресток» 18 мая 2006 года привело  к созданию компании «X5 Retail Group» - абсолютного лидера отрасли по объему продаж с целью создания ведущей мультиформатной компании на рынке продуктовой розничной торговли России.

26 июня 2008 года X5 завершила  сделку по приобретению сети  гипермаркетов «Карусель», тем самым  значительно укрепив свои позиции  в формате гипермаркет и дав мощный импульс для развития X5 в целом. В 2009-2010 годах X5 продолжила консолидацию бизнеса, присоединив крупнейшие российские сети «Патэрсон» и «Копейка», что позволило установить еще более низкие цены на рынке, улучшить ассортимент свежих продуктов и других товаров, а также ускорить расширение дискаунтеров «Пятерочка» и супермаркетов «Перекресток», чтобы охватить как можно больше потребителей, которым конкуренты уделяют недостаточно внимания.

 «Лента» – крупнейшая сеть розничной торговли, основанная в 1993 году. В настоящее время в различных регионах России работает 49 гипермаркетов сети «Лента». Из них 15 в Санкт-Петербурге, пять – в Новосибирске, три – в Омске, по два магазина открыты в Нижнем Новгороде, Краснодаре и Барнауле, по одному торговому комплексу расположены в Астрахани, Великом Новгороде, Волгограде, Петрозаводске, Тольятти, Тюмени, Рязани, Набережных Челнах, Саратове, Пензе, Новороссийске, Череповце, Ростове-на-Дону, Пскове, Волжском, Твери, Чебоксарах, Бийске, Сыктывкаре и Ярославле. Постоянными покупателями гипермаркетов сети «ЛЕНТА» сегодня являются около 5 млн. человек, и это число с каждым днем увеличивается.

30 июня 2008 в г. Набережных Челнах распахнул свои двери торговый комплекс «Лента». Магазин общей площадью около 12 000 кв.м. стал первым комплексом сети в Республике Татарстан. 

• Режим работы – 7:00 - 23:00.
• Торговая площадь – 8 000 м².
• Количество касс – 36.
• Парковка – 500 машиномест.
• Ассортимент– 13 000 наименований.

Все гипермаркеты Лента работают 7 дней в неделю и  предлагают покупателям товары не менее  чем на 5% ниже среднерыночных за счет использования преимуществ торгового  формата, в котором работает Лента.

Гипермаркеты  «Карусель» - это магазины с широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров для дома и семьи по привлекательным ценам. «Карусель» предлагает самые низкие цены на базовые продукты, а также уникальные акции. Торговая площадь гипермаркетов: в среднем около 5 000 кв.м., а ассортимент – около 22 000 наименований.

«Карусель» — одна из крупнейших сетей гипермаркетов в России. 
Челнинский гипермаркет «Карусель» — это магазин, где под одной крышей и по низким ценам Вы найдете все, что нужно для дома и семьи:

• уникальный выбор продукции собственного производства, включая хлебобулочные изделия, выпечку, домашние салаты, готовые блюда и полуфабрикаты;
• качественный сервис западного образца, к которому уже привык избалованный покупатель;
• регулярные промо-акции.