Анализ и проведение сегментирования рынка молочной продукции города Омска

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………..…...3

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА….. ……………………....4

1. Этапы сегментирования рынка………………………………………4
2. Стратегии сегментирования………………………………………….7

ГЛАВА2. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА……………...……………………..10

   2.1. Уровни сегментирования рынка…………..………………………….10

   2.2. Позиционирование продуктов на рынке……...………………………14

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО "Манрос-М"……………………………………………………………………18

   3.1. Характеристика предприятия…………………………………….……18

   3.2. Сегментация рынка молочной продукции г. Омск..…………………20

   3.3. Рекомендации по повышению эффективности исследуемого предприятия…………………………………………………………………...29

Заключение…………………………………………………………….………31

Список использованной литературы………………………………………...33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование  рынка, выбор целевых сегментов  рынка и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка - разбивка рынка  на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга.

Рынки состоят из покупателей, а  покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам. Разными  могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. И любой их этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Вполне понятно и естественно  желание каждого производителя  создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку  потребители по - разному относятся  к одному и тому, же товару, по - разному  его используют, а главное, приобретают  его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделить рынок на отдельные  сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками.

Анализ рынка предполагает определение  и оценку рынков предприятия и  внешней среды предприятия с  целью выявления привлекательных  возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

Актуальность данного вопроса  не вызывает сомнений так как сегментация  дает предприятию возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами, эффективнее обслуживать тот  или иной сегмент рынка. Также  проведение сегментации рынка и  позиционирование продуктов на выбранных  целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового  маркетингового анализа.

Целью данной курсовой работы является анализ и проведение сегментирования  рынка молочной продукции города Омска, на примере ООО "Манрос М".

Задачи:

-  дать определение понятиям  «сегментирование рынка», «выбор  целевых сегментов рынка» и  «позиционирование товара на  рынке»;

-  определить критерии для  использования сегментации;

-  на основе проведенной сегментации  дать рекомендации по повышению  эффективности молокозавода.

Объектом данной работы является ООО "Манрос М".

Предметом - сегментирование рынка  молочной продукции.

Практическая часть курсовой работы основана на самостоятельных исследованиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ  РЫНКА

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментирование рынка  – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для описания лучших, с точки зрения предприятия, возможностей сегментирования оно использует разные критерии. При потребительском маркетинге основными критериями для сегментирования служат следующие переменные: 
- географические; 
- демографические; 
- психографические; 
- поведенческие.

1.1. Этапы сегментирования рынка

Рис. 1. Мероприятия целевого маркетинга

 

 

На рис. 1. показаны основные этапы целевого маркетинга.

Первый этап – сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары или маркетинговые комплексы.

Для сегментирования рынка и составления характеристики каждого из полученных сегментов компания использует разные методы. Второй этап – выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения. Третий этап – позиционирование товара на рынке, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.

Сегментирование рынков товаров  промышленного назначения можно  производить: 
- по разновидностям конечных потребителей; 
- весомости заказчика; 
- их географическому местонахождению.

Сегменты рынка можно  оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так  и с точки зрения сильных деловых  сторон, которыми предприятие должно обладать, чтобы добиться успеха в  конкурентном сегменте.

Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:

• Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
• Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
• Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.
• Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

 

 

1.2. Стратегии сегментирования

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить  степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться компания.

     Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для

маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных  целей должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и  прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.

После оценки разных сегментов  компания должна принять решение, сколько  и каких сегментов она будет обслуживать. Компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг,  дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

• Недифферецированный маркетинг

Выбор этой стратегией означает, что компания решает выйти на весь рынок с

единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В этом случае компания концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий

ассортимент товаров позволяет  поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держаться на низком уровне. Снижаются затраты на маркетинговые исследования.

• Дифференцированный маркетинг

Применяя эту стратегию, компания принимает решение о  том, что ориентироваться следует  сразу на несколько рыночных сегментов  и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Дифферренцированный маркетинг, как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг.

• Концентрированный маркетинг

Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал.

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество  факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА2. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

2.1. Уровни сегментирования  рынка

 

      Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако, хотя некоторые компании и пытаются обслуживать покупателей на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком полномасштабном сегментировании многочисленных мелких покупателей.   Они пытаются выделить более широкие классы покупателей , со своими требованиями к товару или ответными реакциями на маркетинговые стимулы. Таким образом, сегментирование рынка проводится на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на некотором промежуточном уровне (маркетинг сегментов или маркетинг, ориентированный на выбор ниш).

 

 

 

Рис.2. Уровни сегментирования рынка

 

• Массовый маркетинг

 Массовый маркетинг - маркетинг, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам. 

Генри Форд увековечил эту маркетинговую стратегию, предложив Model  T Ford для всех потребителей: они могли получить машину «любого цвета, только если это будет черный». Это стоило Форду лидерства на мировом рынке, которое он уже больше никогда не мог отвоевать. Точно так же вела себя с начала своего появления на рынке компания Coca-Cola – она производила всего лишь один напиток для всех потребителей в надежде, что он будет по вкусу каждому.

Традиционный довод в пользу массового маркетинга сводится к тому, что при подобном подходе формируется максимально большой потенциальный рынок , что ведет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли. Однако вследствие многих факторов использование массового маркетинга сейчас стало затруднительным. Неудивительно, что некоторые маркетологи заявляют о том, что массовый маркетинг умирает. Также неудивительно, что сегодня многие компании уходят от массового маркетинга и поворачиваются в сторону маркетинга сегментированного.