Анализ и проведение сегментирования рынка молочной продукции города Омска

• Сегментирование рынков

    Компании, на практике применяющие маркетинг сегментов, понимают, что покупатели отличаются в своих потребностях, восприятии и покупательском поведении. Компания стремится выделить отдельные сегменты, из которых состоит рынок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей мере соответствовали нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка. Так, знаменитые отели Marriot обслуживают целый ряд разнообразных рыночных сегментов – бизнесменов, совершающих  деловые поездки, людей, путешествующих семьями, и т.п. – для нужд каждой группы разработаны соответствующие комплексы услуг. Аналогично, компания GM создала определенные модели автомобилей для различных возрастных групп потребителей, имеющих разные уровни доходов. Фактически  рыночные сегменты , на которые рассчитаны разные модели GM , отличаются комбинациями этих двух параметров – возраста и уровня доходов, например модель Buik Park Avenue предназначена для обеспеченных потребителей старшего возраста.

По сравнению с массовым маркетингом сегментированный маркетинг  предоставляет потребителям дополнительные выгоды. Компания будет эффективнее  работать на рынке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения  и программы взаимодействия с  потребителями только на тех потребителей, которых она может лучше всего  обслужить. Эффективность деятельности на рынке можно также повысит  путем «тонкой настройки» товаров  компании, ее цен и маркетинговых  программ на нужды потребителей, составляющих тщательно подобранные сегменты. Кроме того, если на данном рыночном сегменте сфокусировали свое внимание меньше других компаний, компании придется конкурировать с меньшим количеством  соперников.

• Маркетинг на уровне рыночных ниш.

Обычно сегменты рынка  – это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на данном рынке, например покупатели роскошных автомобилей, покупатели автомобилей с высокими эксплуатационными  характеристиками, покупатели практичных автомобилей и покупатели экономичных  автомобилей. Ниша – это узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в результате разделения  сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с отчетливо выраженными особенностями. Представителей этой группы отличает стремление получить в результате приобретения товара некоторое особое сочетание выгод и удобств. Так, например, сегмент практичных автомобилей может включать легкие грузовики и «внедорожные» средства передвижения. В свою очередь, подсегмент «внедорожных»  автомобилей можно дальше подразделить на сегмент.

• Микромаркетинг

 Микромаркетинг – это практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и лиц, проживающих в определенной местности. Микромаркетинг включает в себя локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

• Локальный маркетинг

 Локальный маркетинг подразумевает специальный подбор торговых марок и мероприятий по продвижению товаров таким образом, чтобы они соответствовали нуждам и потребностям локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности – городов, районов, микрорайонов и даже покупатели, посещающие отдельные магазины. Но у локального маркетинга есть ряд недостатков. Снижая эффект экономии за счет масштаба, он может привести к увеличению производственных и маркетинговых затрат. Он также вызывает проблемы при организации товародвижения, поскольку компании стараются удовлетворить разнообразные требования различающихся между собой региональных и местных рынков. Политика локального маркетинга помогает компании более эффективно действовать на рынке в условиях ярко выраженных различий в демографических характеристиках и стиле жизни разных сообществ людей на региональном и местном уровнях. Локальный маркетинг также отвечает нуждам первоочередных потребителей компании – розничных торговцев, которые предпочитают иметь в своих магазинах ассортимент товаров, более точно «настроенный» на потребности жителей прилегающих районов.

• Индивидуальный маркетинг

В своей крайней форме  микромаркетинг превращается в индивидуальный маркетинг – приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей. Индивидуальный маркетинг называют также «маркетингом рынков-для-одного-потребителя», «маркетингом под заказ» и «маркетингом с глазу на глаз».

2.2. Позиционирование продуктов на рынке

 

   Понятие позиционирования было популяризировано руководителями рекламных компаний Элом Райсом и Джеком Траутом. Они видели в нем проявление творческого подхода в отношении существующих товаров.

"Позиционирование начинается  с товара, некоторой составляющей  процесса торговли, услуги, компании, организации или даже с отдельного  человека … Но позиционирование  – это не то, что вы делаете  с товаром, а то, что вы делаете  с сознанием потенциального потребителя.  Иначе говоря, вы позиционируете  товар в сознании потенциального  потребителя."

Они доказывали, что, вообще говоря, существующие товары уже занимают определенную позицию в сознании потребителей. Именно поэтому Rolex считают лучшими часами в мире, Coca-Cola – крупнейшей в мире компанией безалкогольных напитков, Porsche – одним из лучших в мире спортивных автомобилей и т.д. Эти торговые марки уже занимают свои собственные позиции, и поэтому конкурентам очень трудно пошатнуть их положение.

Есть три варианта позиционирования:

1. укрепление в сознании  потребителей текущей позиции  марки

2. поиск новой незанятой  позиции, которая представляет  ценность для достаточно большого  числа потребителей.

3. третья стратегия заключается  в том, чтобы вытеснить конкурентов  с их позиции (т.е. "вытеснить"  их или "потеснить" в сознании  потребителя) либо осуществить  репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

 

   Еще одним важным средством, которое может оказаться полезным при позиционировании являются карты-схемы восприятия.

Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями.

Многие товары, представляющие собой технические изделия, позиционируются  на основе характеристик товаров. Например, позиционирование мобильного телефона может быть основано на таких его  характеристиках как малый вес  и многочисленные функциональные возможности.

  Позиция многих товаров основана на тех выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить. Например, позиция зубной пасты может формулироваться следующим образом: зубная паста Х уменьшает очаги кариеса, У – имеет хорошие вкусовые качества, Z –уменьшает болезненность зубов. Основой позиционирования товаров могут служить обстоятельства использования. К примеру, зубная паста Night Action компании Mentadent предназначена только для вечернего применения.

Товары могут быть также  позиционированы по отношению к  определенным потребителям. Компания Johnson & Johnson увеличила долю рынка, приходящуюся на детский шампунь с 3 до 14%, репозиционировав этот товар по отношению к новой категории потребителей – взрослым, часто моющих голову и поэтому нуждающихся в мягком шампуне.

Для стимулирования продажи  более дорогих товаров часто  используются различные виды деятельности. Например, фирма Rolex пропагандирует свои изделия с помощью людей, обожающих риск. Она учредила награду Award for enterprise в размере 450 тысяч швейцарских франков за предприимчивость. К настоящему времени более 30 человек уже стали лауреатами Rolex за свой оригинальный и творческий подход к предпринимательской деятельности.

Зачастую позиция товара ассоциируется с той или иной личностью. Часто престижные торговые марки позиционируются за счет использования  образа знаменитых и достигших успеха людей, которые обогащают "характер" товара.

Позиционирование товара на основе его происхождения построено  на связи товара с местом его изготовления.

Компания может позиционировать  себя по отношению к конкурентам, при этом существует два возможных  варианта позиционирования:

- путем непосредственного  сопоставления с товаром конкурента.

- посредством противопоставления  товарам конкурентов. (напиток 7 UP вышел на третье место среди  безалкогольных напитков, после  того, как он был позиционирован  в качестве напитка "Не-Cola", т.е. освежающей и утоляющей жажду альтернативы таким напиткам, как Cola и Pepsi.

 

   И наконец, в качестве основы для позиционирования может выступать принадлежность товара к определенному классу товаров. Мыло для рук Camey позиционируется скорее в качестве косметического крема для ванн, а не мыла. Маркетологи часто применяют не одну из перечисленных выше стратегий позиционирования, а комбинацию этих стратегий. По мере того как компании увеличивают число провозглашаемых ими достоинств своих торговых марок, они рискуют потерять доверие потребителей и утратить ясно выраженную позицию. Существуют четыре основных ошибки, связанных с позиционированием, которых фирмам нужно стремиться избежать.

1. Поверхностное позиционирование, т.е. вообще утрата данной фирмой  какой-либо четко выраженной позиции. 

2. Однобокое позиционирование, т.е. создание у покупателей  слишком узкого представления  о данной фирме. 

3. Неоднозначное позиционирование  – создание у покупателей путанного  представления о данной фирме. 

4. Спекулятивное неблаговидное  позиционирование. (попытка создать  у потребителей слишком преувеличенное  представление о возможностях  фирмы, достоинствах ее товаров  и торговых марок. 

     Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования. В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими стимулирующими факторами. Преуспевающие фирмы, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО "Манрос-М"

3.1. Характеристика предприятия

 

      ООО "Манрос-М" — крупнейшее молочное предприятие в Омске. В "Манрос-М" входит четыре завода с совокупной мощностью переработки молока 320 т в сутки. Компания выпускает молочные и кисломолочные продукты: молоко, сырки, йогурты, кефир, сливки, сметану и другие под торговыми марками «На здоровье», «Молочная долина» и «Вкусника».        Предприятие специализируется на выпуске молочной продукции. Производимая на ООО "Манрос-М" продукция обладает определенной рыночной спецификой. Большинство наименований молочной продукции, являясь продуктами первой необходимости, находят гарантированный сбыт в рамках рынков, на которых производящее их предприятие занимает доминирующие позиции. К таким видам относят: молоко, кефир, сметану, творог и т.д. Потенциальная емкость рынка по этим видам продукции ограничивается количеством населения, проживающего на данной территории и среднедушевым объемов потребления того или иного вида продукции.

Обозначим основные виды продукции, выпускаемой ООО "Манрос-М":

-  молочные продукты (молоко  пастеризованное, молоко топленое, масло сливочное);

-  кисломолочные продукты (варенец, ряженка, кефир, биокефир, йогурт, снежок, сметана, творог, сырок, сырок глазированный);

-  сыр (сырная масса  со вкусом грибов, сырная масса  со вкусом зелени, сырная масса  со вкусом бекона).

Молочный завод производит свою продукцию из сырья, которое  приобретает в 15 хозяйствах следующих  районов: Кормиловского, Тюкалинского, Калачинского, Большереченского. Полный перечень поставщиков представлен в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 - Основные поставщики сырья

Наименование	Объемы поставок сырья, тонн
	2009 г.	2010 г.
к-з "Ленина"	1121	948
с-з "Богословский"	1757	2272
ПКХ "Калачинский"	347	451
СХПК "Кормиловский"	1922	1973
ПСХ "Ямовский"	701	725
ГУП с-з "Большереченский"	1075	1248
СПК "Восток"	442	384
СПК "Нива"	845	859
СПК "Тюкалинский"	152	662
СПК"Красногрский"	291	1114
ОГУП "Петрокаменский"	-	255
ООО "Земледелец"	356	394
К/х "Кушва"	277	230
к-з "Россия"	-	-
ВСЕГО:	13147	14037