Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия Yokohama

В продажах задействованы как крупные оптово-розничные, так и розничные точки продаж, активное распространение и реализация осуществляется посредством крупных шинных центров , располагающихся во всех мегаполисах России, доводя посредством продаж, до конечного потребителя и путем связи с ведущими производителями автомобилей и сетей по ремонту машин.

2) Разумная  альтернативность предлагаемых  на рынке товаров.

Границы рынка реализации автомобильных шин Yokohama не сужены, т.е. даже небольшие розничные точки не могут выступать в качестве «территориального» монополиста, так как существуют альтернативные предложения на рассматриваемой территории.

Автомобильные шины Yokohama не является уникальным товаром на территории России, при этом, не является продукцией монополиста. Тем не менее, необходимо и в дальнейшем расширять границы распространения посредством расширения розничных продаж в целях увеличения количества альтернативных предложений.

3) Стоимость транспортировки товаров до места их использования.

Продавцы автомобильных шин Yokohama (оптовые и розничные точки продаж) находятся в максимальной доступности для потребителя, так как сами заинтересованы в этом, с учетом фактора доступности транспортной сети (авто- и железные дороги), что делает цену реализации товара максимально доступной. Стоимость транспортировки составляет небольшой процент от себестоимости автомобильных шин при доставке товара автомобильными дорогами и посредством железнодорожных перевозок вследствие доставки товара более крупными партиями. Цена доставки оказывает не существенное влияние на конечную себестоимость шин, что делает эту компанию конкурентоспособной.

 Таким  образом, географические границы  рынка распространения и реализации  шин Yokohama расширяются вследствие сильной транспортной инфраструктуры. Географические границы рассматриваемого рынка реализации автомобильных шин Yokohama целесообразны по всей территории Российской Федерации и за ее пределами, т.к. стоимость транспортировки товара до потребителя не превышает 10% рыночной стоимости автомобильных шин Yokohama.

4) Частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца.

Автомобильные шины приобретаются не  часто, всплески спроса в большей мере имеют сезонный характер. Автолюбители приобретают шины в большей степени 1 раз в 18 месяцев, что видно на представленном ниже рисунке 5.

Рисунок 5. Частота приобретения шин у Ростовских автолюбителей

 

Как любые резиновые изделия, автомобильные шины подвержены старению. Правильный уход и оптимальные условия сезонного хранения позволяют максимально продлить срок эксплуатации шин, но даже при лучшем уходе, со временем шины деформируются и становятся непригодными для использования. В среднем, для большинства шин производители указывают срок годности 5-6 лет со дня производства. При правильной эксплуатации и хранении шины прослужат весь срок установленный производителем.[14]

4. Учет особенностей позиционирования  конкурирующих товаров и разработка  товарной политики предприятия

Правильные маркетинговые подходы к выводу товара в сферу  реализации,  определяет объемы  будущих продаж.  Вследствие этого, необходимо определить стратегию конкурентов по позиционированию их товаров на рынке. В целях этого необходимо построить матрицу «цена – маркетинговые затраты».

Данные для построения матрицы представлены в таблице 4. Так как вариация шин очень большая мы возьмем шины 185/70 R 14.

 

 

Таблица 4 – Данные для построения матрицы «цена – маркетинговые затраты»

Показатель	Сумма
Рыночная цена реализации автомобильных шин Yokohama, руб.	2300,6
Средняя рыночная цена реализации автомобильных шин конкурентов, руб.	2624,34
Затраты на маркетинг компании Yokohama, млрд. руб.	36,3
Средние затраты на маркетинг конкурентов, млн. руб.	40,69

 

На основании представленных данных на рисунке 6 отображено позиционирование автомобильных шин Yokohama на рынке относительно средней стоимости реализации данного товара и затрат на маркетинг компании .

 

 

                                                          чем у конкурентов

 

                    

                    чем у конкурентов

 

Рисунок 6 – Позиционирование автомобильных шин Yokohama на рынке

Таким образом, на основании определения затрат на маркетинг относительно конкурентов и определения средней цены реализации автомобильных шин Yokohama необходимо отметить, что компании необходимо применять стратегию относительно данного товара пассивного маркетинга.

Пассивный маркетинг вполне подходит для продвижения автомобильных шин Yokohama вследствие наличия следующих характеристик для рынка:

• велика емкость рынка;
• существует хорошая осведомлённость о товаре;
• покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
• интенсивность конкуренции не значительна;
• действует эффект масштаба.

Известно, что компания Yokohama производит не только автомобильные шины, но и диски. Именно диски позволяют украсить машину и являются предметом гордости автовладельцев. Но почему-то автолюбителям самим приходится заботиться о стилизации дисков. Компания Yokohama заботится о своих потребителях, и выпускают новую стилизованную серию дисков, которая удовлетворит каждого. При чем диски, выпускаемые в этой серии имеют разный размерный ряд. Цвета, представленные в серии: черный, белый, золотой, серебряный, коричневый, красный, голубой, зеленый, розовый, фиолетовый, оранжевый, желтый и многие другие. Так же в серию входят диски в крупный и мелкий горох, в клеточку и с изображением смайликов. Дополнительно ко всему прочему в серию вошли диски с подсветкой, которая заряжается при дневном свете, а ночью использует энергию.

5. Анализ сбытовой политики конкурентов  и разработка сбытовой политики  предприятия

Сбытовая политика (merchandising) - продвижение и сбыт розничным торговцем в своем магазине определенных товаров. Как правило, для этого используются соответствующая раскладка, поощряющая импульсивные покупки, бесплатная раздача образцов и подарков, а также временное снижение цен. Целью сбытовой политики обычно является воздействие на структуру продаж розничного торговца; она исходит из таких факторов, как рынок фирмы, скорость продаж различных изделий, маржа и соображения обслуживания. Иногда сбытовая политика используется больше для привлечения покупателей в магазин, чем для продвижения самого продукта.[15]

Канал распределения – это сеть фирм, необходимых для доведения, в данном случае, товара до потребителей. Главными участниками сети являются оптовые и розничные торговцы.

Компания Yokohama использует различные виды каналов распределения. Их мы представим ниже графически на рисунке 7.

Рисунок 7. Виды каналов распределения

          1                     2                      3                    4                      5

 

Для того, чтобы наилучшим образом организовать свою сбытовую политику, мы проанализируем сбытовую политику конкурентов.

1)ООО  «Челябинск-шина»

Одним из пунктов сбытовой политики является выбор оптимального канала сбыта. В качестве посредников для данной компании выступают снабженческо-сбытовые организации «Шинторг», «Россельшина»,  крупные оптовые базы «Лонакс-авто» и «Авто-мото», а так же торговые дома и магазины г. Челябинска. Предприятие в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяет проблемам оптимизации процесса товародвижения. ООО «Челябинск-шина» не работает без посредников, то есть не использует прямых каналов распределения. Предприятие ведёт косвенный канал сбыта, сотрудничая с брестскими фирмами. «Челябинск-шина» в своей работе использует 2 и 3 вид каналов распределения, которые представлены на рисунке 7. Товара у предприятия немного. «Челябинск-шина» ведет продажу через фирменный магазин  «АвтоШины» и через торговых посредников со скидками 10%. Предприятие так же ведет розничную торговлю, так как у него есть «магазин-склад». Оптовые сделки у компании крупнее .чем розничные, если рассматривать по объёму. «Челябинск-шина» предоставляет очень выгодные условия для оптовиков. Так же осуществляется торговля по каталогам.

2) ОАО  «Нижнекамскшина»

ООО «Торговый дом “Кама”» выполняет функцию реализации продукции и определяю наиболее подходящую политику продажи.

Реализация продукции для комплектации легковых автомобилей: ОАО «АвтоВАЗ», г. Тольятти; ОАО «УАЗ», г. Ульяновск; ООО Фольксваген Груп Рус; ООО «Объединенная автомобильная группа», г.Ижевск; ООО «КиК», г.Тольятти; ОАО «Автофрамос», г.Москва; ООО «ДерВейс», г.Черкесск; ООО «Лифан Моторс Рус», г.Черкесск.

Реализация продукции для комплектации грузовых автомобилей и автобусов: Автомобильный завод ОАО «КамАЗ», г. Набережные Челны; ОАО «Автомобильный завод «УРАЛ», г. Миасс; ОАО «ПАЗ», г. Павлово; ОАО «НефАЗ», г. Нефтекамск; ООО «ТД «АвтоПрицеп», г. Ставрополь; ООО «Восток», г. Орск; ОАО «Тверской экскаватор», г. Тверь; ООО «Ивеко-УралАЗ», г. Миасс; ООО «ПСА ВИС-АВТО»; ООО «Фузо Камаз Тракс Рус», г. Набережные Челны.

Реализация продукции для сельскохозяйственной и прочей техники: ООО «Трактор», Челябинская обл.; ОАО «ПО Сармат», г.Орск.

Реализация продукции через партнеров на экспортных рынках: ООО «ТПК «ОМЕГА-АВТОПОСТАВКА», Украина, г.Харьков; «ТОО ТД Кама-Казахстан», Казахстан, г. Уральск; «ТЕГЕТА МОТОРС», Грузия, г.Тбилиси; «ИНТЕРШИН», Азербайджан, г.Баку; ООО «Салгар», Киргизия, Бишкек; МПТ «СИЕБ-АГРОМАШСЕРВИС», Узбекистан, Самаркандская область; ТЧУП «Белтехавтоснаб 100», Беларусь, г.Минск; «CZECH STYLE spol.sr.o.», Чехия, г.Злин; «A.Baniulio firma «Protekta», Литва, г.Вайвадай; «Baltyre s.r.o», Словакия, Белуша; «КАМА БАЛКАНИ ООД», Болгария, г.София; «Getrade (UK) LLP», Стамбул, Турция.

Реализация через партнеров на вторичном рынке РФ: ООО «ТД «Кама-Центр», г.Москва; ООО «Татнефть-АЗС-Запад», г.Москва; ООО «Кама-Юг», г.Ростов-на-Дону; ООО «Кама-Урал-Екатеринбург», г.Екатеринбург; ООО «Кама-Север», г.Ярославль; ООО «Кама-Нижнекамск», г.Нижнекамск; ООО «Татнефть-АЗС-Центр», г.Альметьевск; ООО «Кама-Нижний Новгород», г.Нижний Новгород; ООО «Кама-Санкт-Петербург», г.Санкт-Петербург; ООО «Кама-Уфа», г.Уфа; ЗАО «Шина -Сервис», г.Красноярск; ООО «Вершина», г.Волгоград; ООО «Региональная шинная компания», г.Тамбов; ООО «Регион-шина», г.Киров; ООО «ШинТрейд Поволжье», г.Тольятти; ООО «Кама-Тула», г.Тула; ООО «Росшина-Инвест», г.Брянск; ООО «СпецСервис», г.Иркутск; ООО «Татнефть-АЗС-Сибирь», г.Кемерово.

Большое количество продукции. Грамотная реклама. Низкие цены.

3) ОАО  «Кордиант»

Поставляет около 400 моделей шин, как для частных потребителей, так и практически для всех отраслей экономики. В производстве целого ряда типов шин Общество является бесспорным лидером. Продажи шин для сельскохозяйственной техники и для грузовых автомобилей составляет более 20% российского рынка. Реализация продукции осуществляется и через центральный офис в г. Москве, и через филиалы в городах России, таких как Ярославль, Волжский, Омск и Екатеринбург, и через сеть из 150 дистрибьютеров, обеспечивающих представительство продукции во всех регионах России и на зарубежном рынке. Около 20% продукции идет на экспорт более чем в 50 стран мира.[17]

Компания поставляет шины на крупнейшие предприятия, такие как УАЗ, ГАЗ, КАМАЗ, ВАЗ, Тверской экскаваторный завод, «Ростсельмаш», Красноярский комбайновый завод, Газпром, РЖД, Норильский никель, а так же Минобороны РФ, МВД РФ, МЧС РФ и многие другие предприятия и организации.

4) «Амтел-Фредештайн»

Международная компания, один из крупнейших в Европе производителей шин. Владеет промышленными предприятиями в России и Нидерландах. Российские предприятия Группы выпускают широкий ассортимент шин для легковых и грузовых автомобилей, сельскохозяйственной, авиационной и специальной техники, мотоциклов и велосипедов. «Амтел-Фредештайн» входит в тройку лидеров шинного рынка России. Продукция компании продается не только в России и странах СНГ, но и в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. Клиентами компании в России являются ведущие отечественные и международные автопроизводители, в том числе «GM-АвтоВАЗ», ГАЗ, УАЗ, KIA. Ежегодно компания реализует свыше 4 млн шин. Vredestein Banden В.V. занимает около 2% европейского рынка, где располагает разветвленной дистрибьюторской сетью. Компания располагает разветвленной дистрибьюторской сетью в Европе, а также реализует свою продукцию в Северной Америке и странах Юго-Восточной Азии. Около 30% продаж приходится на Германию. Значительный объем продукции реализуется в Северной Америке и странах Юго-Восточной Азии. Vredestein Banden специализируется на производстве шин класса UHP (Ultra High Performance) и HP (High Performance).  Большой объём производства. Высокий уровень рекламы.

Компании Yokohama целесообразнее использовать комбинированный маркетинг. Данной компании следует использовать все виды каналов распределения представленные на рисунке 7.

Организация товародвижения включает в себя 5 этапов: 1. Изучение потребностей клиентов (необходимо маркетинговое исследование); 2. оценка сравнительной значимости в глазах клиентов; 3. Изучение предложений конкурентов; 4. Формирование комплекса целей системы товародвижения (обеспечение нужных товаров в нужное место в нужное время с минимально возможными затратами); 5. Формирование системы товародвижения (разрабатывается система складирования товара, определяется оптимальный уровень запасов товара, определяется способ транспортировки и т.д.). [16] Возможно, в нашем случае наилучшим решением будет использование вертикальных интегрированных маркетинговых систем. Наша компания не может выбрать только одно направление стратегии торговли, но оптимальным компании Yokohama будет использование оптовых складов или баз и оптово-розничного магазина-склада. Форма торговли, конечно профильный магазин, шинный центр и т.д. Предприятие должно содержать собственную сбытовую службу, которая должна быть крайне обширна, посредников ,таких как дилер, дистрибьютор и т.д. Собственная сбытовая служба контактирует с оптовыми покупателями и другими компаниями. А посредники делают доступной продукцию индивидуальным потребителям. Так же необходима система складов промежуточного хранения, которая при том может являться сбытовой точкой. Для транспортировки следует использовать новейшие технологии, чтоб потребители в кратчайшие сроки поучили свой товар. Интернет имеет не малое значение в осуществление продаж, в данном случае на официальном сайте можно приобрести товар оптом и в розницу. Мерчендайзингу в нашем случае я отвожу крайне мало места, так как его влияние в данном случае не столь существенно на общий объём продаж.