Анализ и совершенствование рекламной деятельности предприятия (на примере ООО «Панорама»)

При содействии рекламы  рынок становится более ясным  и доступным для покупателей  с разными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в  отношении потребления. Осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность  - потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, то есть потребитель запоминает товар как один из лучших в данной категории. Следующая порция контактов подвигает его к первой покупке [9, с.20-22].

К сожалению, не  всякая реклама воспринимается положительно, и поэтому не всякий товар приобретается. Но для потребителя реклама необходима, поскольку о существовании многих товаров мы никогда бы не узнали, если бы не рекламная деятельность производителей. То есть реклама нужна всем: и тем, кто рекламирует свой товар, желая его продвинуть, и тем, кто смотрит рекламу и таким образом получает информацию о товарах.

Реклама не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Таким образом, реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует развитию конкуренции.

 

 

2 Анализ рекламной деятельности ООО «Панорама»

 

2.1. Планирование рекламной  кампании нового товара

 

Общество с ограниченной ответственностью «Панорама» находится по адресу: 169900, Коми, г. Воркута, ул. Мира, 16, офис 200.

Предприятие относится к строительной отрасли, а именно оно  занимается  производством алюминиевого профиля и изделий.  Предприятие является частным.

Величина уставного  капитала составляет 8350 тыс. руб. Возглавляет  компанию генеральный директор. 

Общее число работников насчитывает 50 человек. Из них административно-управленческий персонал – 20 человек. Объем производства в 2008 году составил более 8 млн. руб. 

На предприятии выпускается  алюминиевый строительный профиль  и  изделия из него, в частности:

• офисные перегородки;
• двери;
• карнизы;
• балконное остекление;
• а также торгово-выставочное оборудование. 

Фирма  имеет экспортные связи со странами СНГ и ближним  зарубежьем  (Казахстан).

Основной задачей данной работы является исследование рекламной  кампании  по продвижению нового товара для фирмы  ООО «Панорама». Но прежде необходимо определить, что собой представляет данное предприятие.

Действующая организационная  структура предприятия представлена на рис. 2.1.

Проведением рекламной  кампании занимается отдел сбыта.

 

 

 

Рисунок 2.1 – Организационная структура ООО «Панорама»

 

Учитывая, что целью  данной главы курсовой работы является анализ рекламной кампании по продвижению нового товара, то целесообразно представить сетевую модель  данной рекламной кампании. Она показана на рис. 2.2.

Рисунок 2.2 – Сетевая модель рекламной кампании по продвижению нового товара

Обозначения:

А – исследование рынка;

В – стратегическое планирование (определение целей предприятия  в свете выявленных тенденций  рынка);

С – разработка нового товара;

D –создание нового товара;

F – разработка рекламного  проекта; 

G – выбор средств  рекламирования и канала размещения;

H – размещение рекламного  объявления;

E – выведение нового  товара на рынок; 

L – рекламирование  нового товара; 

M – реклама подкрепляющая и увещевательная; 

N – анализ результатов  рекламной кампании.

Цифрами в кружочках  на рисунке 2.2. обозначены начала и окончания  процессов, из которых состоит рекламная  кампания, а буквы над стрелочками  обозначают название этих  процессов, цифры под стрелками обозначают продолжительность процессов в месяцах (минимальную и максимальную). Сплошные стрелки показывают направление процесса, а пунктирные – зависимость одного процесса от другого.  Жирные стрелки отражают критический путь, то есть полный путь наибольшей длины.

То есть вся рекламная  кампания начинается с исследования рынка, которое предполагает определение   вида товара, который предприятие  могло бы производить и который  необходим потребителю. Данную работу проводят специальные агентства. Как  правило, они являются рекламными и оказывают за определенную плату подобную услугу всем желающим. Данный процесс может протекать от одного месяца до трех месяцев, в зависимости от объема рынка и сложности исследования.

На результатах полученных исследований основывается стратегическое планирование. На этом этапе определяют цели предприятия и рынка в целом, и возможность их совмещения. Данный занимает от нескольких недель до нескольких месяцев. Принимаем минимальную продолжительность две недели, максимальную – три месяца.

Далее следуют два  параллельно развивающихся процесса: разработка нового товара и разработка рекламного проекта.  Первый из них  протекает дольше, его продолжительность  около двух – трех месяцев. Второй длится  до двух месяцев.

Затем следует выбор средств рекламирования и канала размещения (G). Выбор зависит от вида товара. Для товара производственного назначения каналом распространения, а следовательно, и сегментом рынка являются  бизнесмены, специалисты промышленности, сервиса. Для товара индивидуального назначения, что имеет место в данном случае выбирается канал, пользующийся спросом у широкого круга читателей, зрителей и слушателей рекламы. А от жизненного цикла товара зависит выбор вида рекламного сообщения. В данном случае это новый товар, следовательно, реклама будет информативной. Этот процесс занимает от двух недель до одного месяца. К его окончанию должен закончится процесс разработки товара (С). Это необходимо потому что  на этапе размещения рекламного сообщения (Н), который длится 1,5-3 месяца, должен протекать процесс непосредственного производства товара (D).

Этап производства товара (D) протекает примерно в течении  одного месяца, хотя это зависит  от самого товара и его сложности. Он должен закончиться к моменту  окончания размещения первых рекламных сообщений.

Далее следует  уже  идет этап (E) –выведение товара на рынок. На данном этапе осуществляется активное размещение рекламных сообщений, проведение ярмарок, выставок и так далее. Этап (E) протекает  от одного до трех месяцев (в зависимости от товара).

На этапе (L) происходит рекламирования нового товара. То есть, продолжает распространяться реклама, преимущественно информативная, сообщающая о свойствах товара. Он длится еще  две – три недели.

Затем наступает этап (M), в течение которого делается упор на увещевательную и сравнительную рекламу.  Его продолжительность составляет от шести до двенадцати месяцев.

В завершении рекламной  кампании происходит  анализ результатов  проделанной работы. На это обычно требуется от двух недель до месяца или более.

Говорить определенно  о конкретной продолжительности  каждого этапа не имеет смысла, так как создание рекламной кампании процесс творческий  и уложить  его  в строгие временные рамки  или  регламентировать нельзя.

Осуществлять рекламную  кампанию самостоятельно достаточно сложно, к тому же специально для этого  существуют рекламные агентства, которые занимаются  разработкой рекламного проекта и его реализацией. Агентства нанимаются для планирования и проведения в жизнь рекламных усилий клиента [29,с.127].

Среди агентств, которые  проводят маркетинговые исследования и имеют в этом опыт, выделяются агентства «Превью» и «Media Soft». Выбор  был сделан в пользу последнего («Media Soft»), потому что агентство «Превью» имеет меньший опыт в проведении исследований товаров производственного назначения. А агентство «Media Soft» уже осуществляло, по их словам, такие исследования. То есть критерием выбора стал опыт в проведении подобного рода исследований, а не предоставление услуги и их стоимость.

Для размещения печатной и наружной рекламы агентства выбирались, исходя из расценок на услуги (из предположения, что перечень услуг одинаков). Стоимость услуг размещения рекламных агентств  представлена в табл. 2.1.

Предпочтения отдавались именно этим изданиям в силу того, что рекламируемая продукция связана со строительством и является пока что товаром производственного назначения. Поэтому для рекламирования товара в изданиях  «Коммерческие предложения» и «Северная реклама» было выбрано агентство «Графика», для издания «Снабжение и сбыт» - агентство «Регион пресс».  А издание «Стройка» не было задействовано в силу того, что размещать публикацию в нем на сегодняшний день для компании ООО «Панорама» слишком дорого.

 

Таблица 2.1 – Стоимость услуг размещения рекламных агентств

Наименование агентства	Наименование издания  и стоимость  кв. см. площади
	«Коммерческие предложения»		«Северная реклама»		«Снабжение и сбыт»		«Стройка»
	ч/б	цвет	ч/б	цвет	ч/б	цвет	ч/б	цвет
«Графика»	22	27,88	21,6	35-22	-	-	-	-
«Портал»	33	42,9	26	39-23	-	-	-	-
«Регион пресс»	25	31	25	39	24	33,85	-	45
«Сто процентов»	-	-	-	-	-	-	-	45
«Сатрен»	33,36	42,87	-	-	-	-	-	-

 

Для выбора агентства  по наружной рекламы обращались в  «Артдизайн». Но там размещением  отдельно стоящих постеров не занимаются. В агентстве «Шефер» предлагают большой выбор конфигураций  уличных указателей, а постер стоит от 7000 руб. В агентстве «Формат» отдельно стоящий постер размером 1,2 *1,8 м на металлической конструкции стоит 6000 руб. Кроме этого необходимы расходы в размере 3500 руб. за договор и оформление права на землю.

Таким образом, для размещения наружной рекламы лучше обращаться в рекламную мастерскую «Формат», для печатной рекламы – агентства «Графика» и «Регион пресс», для маркетинговых исследований – «Media Soft».

Теперь рассмотрим спектр каналов размещения рекламной информации, которые можно использовать при продвижении данного товара на рынок.

Для товаров производственного  назначения целесообразно использовать такие каналы распространения рекламы, которые известны и пользуются спросом у соответствующей категории  потребителей: у специалистов и  руководителей производственных предприятий. У этой части потенциальных потребителей пользуются спросом такие издания, которые содержат в себе много деловой информации. Кроме того, имеет значение имидж данного канала распространения рекламного объявления. Огромное значение играет престижность  и известность издания. Безусловно, в таких изданиях размещение рекламы требует больших средств, но  если предприятию нужны действительно надежные  деловые партнеры, стоит  потратить средства на рекламу в подобном издании.

Обычно, изданиями с  хорошей репутацией называют специализированные журналы или газеты. Причем все  больше появляется сейчас изданий, предназначенных  не просто для товаров производственного назначения, но и специализированные издания по отраслям производства. Так, например, существуют издания для мебельной промышленности, торговли и, конечно, для строительства. А также авторитетом пользуются у данной категории потребителей такие издания как проспекты и каталоги. В табл. 2.2. представлены каналы размещения рекламы и доля респондентов, у которых этот канал пользуется успехом [8, с.236].

 

Таблица 2.2 – Каналы распределения рекламы и их авторитет у респондентов

Наименование канала	Процент доверяющих каналу из опрошенных, %
Специализированные журналы	94
Специальные выставки, ярмарки	87
Проспекты	86
Осмотр предприятий	85
Переговоры	81
Научно-техническая литература	80
Встречи со специалистами	74
Газеты и журналы общие	69
Каталоги	65
Универсальные выставки, ярмарки	55
Фирменные журналы	52
Доклады специалистов	50
Конгрессы, симпозиумы	42
Рекламные кинофильмы	18