Анализ и совершенствование рекламной деятельности предприятия (на примере ООО «Панорама»)

Из специализированных журналов таким является «Снабжение и сбыт»; из специализированных газет  – «Коммерческие предложения», «Северная реклама». Выбор нами был сделан именно в пользу этих изданий потому, что рекламируемый товар, безусловно, относится к строительной продукции. Следовательно, упор был сделан на специализированные издания,  к которым относятся «Коммерческие предложения», «Снабжение и сбыт», «Северная реклама», «Оптовый рынок Коми». При этом необходимо было учитывать, что товар должен рекламироваться не только на территории республики Коми, поэтому выбирались издания, которые распространяются не только в Воркуте.

Кроме того, необходимо использовать наружную рекламу. Для начала планируется  два рекламных постера, расположенных  в центральной части нашего города вдоль мощных транспортных путей. То есть на Красном проспекте и на проспекте Димитрова.

Очевидно, что наибольшим авторитетом пользуются, как было сказано, специализированные издания. Но специализированные издания и рекламные объявления в них могут быть рассчитаны на руководителей разного уровня. И, как выясняется, для каждого из этих уровней рекламное объявление должно быть своеобразным, то есть иметь свои особенности.

Относительно рекламируемого товара можно сказать, что реклама  должна быть направлена на руководителя высшего уровня, технических специалистов и инженеров. Следовательно, рекламное  объявление должно содержать следующую информацию:

• качество изделия,
• состояние предприятия – производителя,
• технические данные, характеристики,
• допустимые условия эксплуатации,
• методы использования.

Для выбора вида рекламного сообщения следует обращать внимание на стадию жизненного цикла товара. Для нового товара, который только выходит на рынок, следует создавать информативную рекламу.  Имеется в виду, что эта реклама должна знакомить потребителя с новым товаром,  рассказывая об его свойствах,  возможностях.  Но надо учитывать некоторые тонкости для товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления. Для первых текстовой информации, причем правдивой, должно быть достаточно много, а для вторых – значительно меньше, и образ товара в рекламном сообщении может быть абсолютно не связан  с его потребительскими свойствами, то есть упор  должен  быть сделан на эмоции.

 Таким образом,  реклама должна быть распространена  в специализированных изданиях; информации должно быть очень  много; упор должен быть сделан  на правдивость, надежность. Из  всех видов рекламных сообщений  следует выбрать информативный  вид рекламы, так как товар новый.

2.2 Программа инвестиционного обеспечения рекламной кампании

Рассмотрим развитие рекламной деятельности в ООО «Панорама».

Ассортимент продукции, выпускаемой ООО «Панорама», постоянно расширяется. После своего образования предприятие изготавливало только алюминиевый профиль. Этот профиль был разной конфигурации, то есть ассортимент производимой продукции был весьма широким, тем не менее ничего кроме профиля в производстве не было. В настоящее время только строительного профиля производится свыше двух десятков наименований.

Позже, встав на ноги, предприятие решило расширить ассортимент  своей продукции, а, следовательно, и рынки сбыта. К этому времени  оно выпускало алюминиевый профиль  не только разной конфигурации, но и  с разным покрытием. Предприятие по желанию заказчика производит профиль с анодированным  покрытием, с полимерным покрытием или без покрытия. Затем руководители обратили внимание, что профиль с полимерным покрытием можно использовать в качестве карниза для штор. После чего предприятие стало выпускать  карнизы для штор.

Новинка привлекла не только производителей строительной отрасли, но и  оптовых покупателей, которые  приобретали карнизы для сбыта  розничным магазинам. Иногда в фирму  обращались  частные лица, желающие приобрести карнизы для личного пользования. Такое расширение ассортимента продукции помогло фирме выйти на  рынок частного потребителя. Хотя по-прежнему основную долю  в объеме выручки  занимали и занимают  оптовые потребители,  владельцы различных производств.

Потом  из того же алюминиевого профиля стали собирать торгово-выставочное оборудование. Его делали разного цвета по желанию заказчика и разной конфигурации. Сейчас ООО «Панорама» изготавливает для магазинов прилавки, стеллажи, витрины. Учитывая, что в последнее время появляется множество мелких магазинчиков и торговых точек, где разнообразие товаров требует использования торгового оборудования различной конфигурации, размеров  и  цветов, фирма ООО «Панорама» была вынуждена разработать множество видов алюминиевого профиля для  изготовления из него необходимого оборудования.

Далее  ассортимент  предприятия расширился за счет  производства офисных перегородок  и алюминиевых дверей. Это позволило  завоевать еще один сегмент рынка  – мелких частных предпринимателей,  которые, начиная свою предпринимательскую деятельность, стремятся обустраивать свои офисы.

На сегодняшний день фирма «Панорама» производит сертифицированный алюминиевый профиль для торгового, торгово-выставочного  и холодильного оборудования; строительный профиль для витражей, дверей, офисных перегородок, облицовки; профили для изготовления защитных рольставней, карнизов для штор и вертикальных жалюзи; для изготовления шкафов-купе, профиль специального назначения. В последнее время компания разработала специальные конструкции профиля для изготовления балконных рам (распашных и раздвижных). К тому же компания производит монтаж готовых изделий, выполненных на предприятии.

Очередной новинкой стали  алюминиевые окна.

Чтобы обосновывать рекламную  кампанию по продвижению этого товара, сначала необходимо описать сам товар.

Следует различать товары производственного назначения и  потребительские товары. Первые предназначены  для производственных нужд или перепродажи, а вторые – для индивидуального  потребления. Между этими видами товаров существует большая разница. Нельзя рекламировать товар производственного назначения, как товар индивидуального потребления. Дело не только в названии, но и в сути, в той аудитории, к которой  будет обращена рекламная акция. Если реклама для товара индивидуального потребления может основываться на чувствах, эмоциональном восприятии, то в рекламе товара производственного назначения  эмоциональных факторов может и не быть.

Безусловно, существуют товары, которые могут быть использованы как  частными потребителями, так и производителями. Алюминиевые окна можно отнести как к товарам производственного назначения, так и товарам индивидуального потребления. Но пока для квартиры они слишком дороги. Поэтому алюминиевые окна используются руководством предприятий. Следовательно, надо сделать  акцент в рекламе на одном сегменте рынка,  на рынке товаров производственного назначения.

Конкуренцию алюминиевым  окнам составляют пластиковые окна. Любая продукция имеет определенные достоинства и недостатки.

Основным достоинством алюминиевых окон, которое привлекает внимание покупателей, является их экологичность. Напротив, отношение  же многих производственников к пластиковым окнам отрицательное. Это объясняется тем, что под воздействием больших перепадов температур окружающей среды пластик начинает испарять вредные вещества.

В то же время, основным недостатком  алюминиевых окон по сравнению с  пластиковыми является их цена. Она  несколько выше, что и ограничивает круг потребителей. Но это временное  явление. В скором будущем цена на алюминиевые окна станет такой же, как и на  пластиковые.

Для рекламной кампании алюминиевых окон денежные средства потребуются на следующие мероприятия: на размещение рекламных сообщений  в печатных изданиях, для создания и размещения  наружной рекламы, для оплаты услуг фотографа.

Объем необходимых инвестиций определяется в нашем случае путем  расчета сметы  на основе расценок на маркетинговые исследования, услуги фотографа, рекламных агентств и  продолжительностью рекламирования товара.

Прежде чем приступить к разработке и выпуску нового товара, желательно выяснить, имеет ли смысл это делать. Для любого производственного предприятия под изготовлением чего-либо понимается получение прибыли от реализации данного продукта. А прибыль при реализации будет получена в том случае, если вырученная сумма средств  превысит  затраты на производство и реализацию этой продукции. Получить  предполагаемую прибыль и вообще сбыть продукт предприятию удастся только если потребители на рынке готовы купить товар, то есть если  этот товар им необходим.   Поэтому,  вначале необходимо выяснить,  существует ли на рынке  так называемая «ниша», которую мог бы «заполнить» этот товар. Именно для этого проводятся маркетинговые исследования.  В редких случаях этим занимается само предприятие – производитель. Обычно за этим обращаются в специализированные агентства.

 В нашем случае  таким агентством является «Media Soft». Смета основных расходов  на маркетинговые исследования  приведена в табл. 2.3. Для оплаты  услуг агентства понадобиться 9547 руб. Эти средства будут расходованы на  канцелярские товары: авторучки, бумага, скрепки;  на оплату связи (из расчета 450 рублей за связь по городу и 1077 рублей за 5 часов разговоров с другими городами); привлечения для исследования пяти человек, которые будут заниматься опросом аудитории (потенциальных потребителей) и прочие расходы.

Таблица 2.3 – Смета основных расходов для оплаты маркетинговых услуг

Опрос потенциальных  потребителей – это метод сбора  информации. Существует разновидность  опроса, которая называется глубинный  опрос. Он применяется к профессиональным потребителям, то есть  к специалистам определенной области. Заключается он в продолжительной беседе опрашиваемого и интервьюера,  в ходе которой выясняется, потребность в каком товаре на сегодняшний  день имеется у опрашиваемого, а также получается  информация о знаниях, предпочтениях и убеждениях людей, о степени их удовлетворенности [27, с.150]. Но этот метод, к сожалению,   в  нашем случае нет возможности использовать. Объясняется это слишком большой аудиторией (предположительно, Северо-западный регион, точнее руководители различных предприятий в Северо-западном регионе) и сложностью проведения (длительность  беседы предполагается до двух часов). Естественно, провести такую беседу по телефону весьма сложно, а обеспечить личную встречу интервьюера и опрашиваемых почти невозможно из-за большого их числа.

При оценке рекламной  кампании будет использован простой  опрос потенциальных потребителей. Для этого сотрудниками ООО «Панорама» разработана анкета, на вопросы которой предложено ответить потребителям на «Северной Ярмарке» во время выставки и в специализированных магазинах по продаже оконных, дверных блоков, строительных материалов, а также в залах торгового оборудования.

Услуги фотографа обойдутся  в следующую сумму. Стоимость  одной фотографии размером 10 ´ 15см. равна 50 рублей, 20 ´ 30 см. - 200 рублей.  Выезд фотографа стоит 300 рублей. Понадобиться  3 фотографии размером 10 ´ 15 см. Следовательно,  расходы на услуги фотографа составляют 3 * 50 + 300 = 450 рублей.

Рекламные сообщения  в печатных изданиях будут  выполнены  в цвете.

Печатные издания предоставляют  расценки на публикацию рекламной информации либо в расчете на один квадратный сантиметр, либо за один модуль, который содержит в себе несколько квадратных сантиметров. При этом модули бывают разной конфигурации: вытянутые по ширине (например, 8 см. ´ 4 см. или 12,8 ´ 8,1 см), вытянутые по высоте (12,8 ´ 37,7 см.). Каждое издание самостоятельно определяет размер модулей.

 Журнал «Снабжение  и сбыт» для цветного рекламного  объявления предлагает модуль, равный  одной восьмой  полосы, что  составит  58,5 кв. см. Этот модуль  стоит 1980 руб. за один выход.  Следовательно, учитывая, что журнал  выходит дважды в месяц, расходы  составят 2* 1980 = 3960 руб.

Газета  «Коммерческие  предложения» предлагает печатать цветное  рекламное сообщение в виде модуля, размерность которого  33 кв. см., а  его стоимость 920 руб. Выходит газета четыре раза в месяц. Таким образом, на публикацию объявления в газете «Коммерческие предложения» нужно потратить  920 руб. * 4 =  3680 руб. в месяц.

Еженедельник  «Северная реклама»  предлагает напечатать цветное объявление любого размера. Стоимость квадратного сантиметра его площади на второй  цветной странице 39 руб./ кв. см.; на третьей цветной странице (это предпоследняя страница) 26 руб./ кв. см.; на четвертой цветной странице (это последняя страница) 23 руб./ кв. см. площадь рекламного объявления и в том, и другом издании предполагается 7*7 = 49 кв. см. Следовательно, для издания «Северная реклама» в месяц понадобится 49* 39* 4 =7644 руб. (на 2 странице); 26 *49 *4 = 5096 руб. (на 3 странице); 23 *49 *4 = 4508 руб.(на 4 странице). Учитывая то, что рекламируемый товар новый, нужно заставить обратить на него как можно больше потенциальных потребителей, то есть  целесообразно разместить рекламное сообщение на второй странице.

Расчет потребности  в оборотных средствах на каждый месяц приведен в табл. 2.4.

Таблица 2.4 – Расчет потребности в оборотных средствах на месяц для оплаты рекламных сообщений в средствах массовой информации и наружной рекламы