Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Ноября 2013 в 16:13, курсовая работа
В настоящее время экономика России находится на пути развития рыночной экономики. И если раньше предприятиям не приходилось особо задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства.
Введение
1 Теоретические аспекты рекламной деятельности
1.1 Место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга
1.2 Развитие рекламной деятельности и ее значение для производителей и потребителей
2 Анализ рекламной деятельности ООО «Панорама»
2.1. Планирование рекламной кампании нового товара
2.2 Программа инвестиционного обеспечения рекламной кампании
2.3. Оценка и анализ показателей эффективности рекламной кампании
3 Пути совершенствования рекламной деятельности ООО «Панорама»
3.1 Методы рационального использования возможностей рекламных агентств
3.2 Методы повышения эффективности рекламной деятельности
Заключение
Рисунок 3.1 – Виды рекламных агентств
В рекламном бизнесе «агентство полного цикла» - это организация, выполняющая четыре основные функции:
Такое рекламное агентство обычно имеет собственную службу по ведению счета клиента, отдел движения, выполняющий работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов, подразделение для разработки широковещательной и печатной продукции и отдел кадров.
Как правило, договор
между «агентством полного
«Агентств полного цикла» в Воркуте пока нет. Это скорее всего связано с тем, для эффективной организации работ такого агентства требуются большие материальные затраты и охват большого объема производства и информации.
Работа специализированных агентств отличается работы «агентства полного цикла». Они специализируются либо в выполнении определенных функций, либо в определенных отраслях (здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство), либо в определенном виде работ (например, маркетинговые исследования, размещение рекламных сообщений в СМИ, размещение телевизионной рекламы, размещение наружной рекламы и так далее). Специализированные агентства работают в разных областях маркетинга: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, маркетинг через общественные и спортивные мероприятия, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и так далее. Существуют такие бизнес агентства, которые специализируются в торговой коммуникации. Наряду с бизнес – рекламой такие агентства занимаются продвижением торговли, торговыми выставками и презентациями.
Таких агентств в Воркуте множество и с каждым днем появляется все больше и больше.
Специализированные агентства нужно использовать во всех случаях, когда предприятие не имеет возможности воспользоваться услугами «агентства полного цикла» и самостоятельно проводит рекламную кампанию. В данной ситуации ему понадобятся услуги различных специализированные агентств: для проведения маркетинговых исследований, для создания наружной, печатной рекламы, рекламы на радио и телевидении. В нашем случае ООО «Панорама» обращается именно в специализированные агентства («Медиа Софт», «Формат», «Графика», «Регион пресс»). Но когда стоит выбор – обратиться в «агентство полного цикла» или в специализированное агентство, рациональнее обратиться в последнее тогда, когда рекламируемый товар или услуга требуют особого подхода, а «агентство полного цикла» такой подход не может обеспечить. В специализированное агентство нужно обращаться и тогда, когда предприятие не может воспользоваться услугами «агентства полного цикла» в силу ограниченности доходов.
Виртуальные агентства
– это недавно возникший
В настоящее время виртуальные агентства рациональнее всего использовать для проведения маркетинговых исследований, анализа рынка, проведения опросов, то есть для получения информационных услуг, а также для размещения рекламы в Интернет.
Агентства извлекают свои доходы из двух главных источников – комиссионных и гонораров [29, с.163].
Комиссионная система. В самом начале рекламные агенты действовали скорее от имени СМИ, а не в интересах клиента. Еще в девятнадцатом веке рекламные агенты выступали в качестве представителей газет, журналов и печатников афиш. Если агент приносил рекламу издателю, тот платил ему комиссионные, которые определялись, исходя из объема работы, выполненной агентом на благо бизнеса издателя и при подготовке рекламы к публикации. Агент мог написать текст рекламы, придумать макет, набрать текст и разметить место для рисунков и фотографий, являвшихся частью рекламы. Эти усилия агента экономили издателю время и сокращали объем его основной работы.
По мере роста значимости
рекламы рекламодатели стремили
Введение такой практики изменило всю рекламную индустрию. Вместо предоставления одного СМИ многим рекламодателям теперь агент действовал в интересах одного клиента, размещая его рекламу во многих СМИ. Однако комиссионная система оставалась едва ли не единственной формой вознаграждения.
Комиссионные в размере
15 % долгое время считались неким
абсолютным стандартом, хотя сейчас уже
наблюдается большое число
Таблица 3.1 – Как клиенты вознаграждают агентства
Объем счетов |
Предпочтения рекламодателей (в % от суммарного объема) | ||
Стандартные комиссион-ные 15% |
Скользящая шкала или |
Гонорар, основанный на объеме выполненной работы | |
До 10 млн. $ |
36 |
4 |
47 |
От 10 до 49 млн. $ |
31 |
28 |
35 |
50 и более млн. $ |
29 |
50 |
13 |
Все рекламодатели |
33 |
26 |
32 |
Примечание: сумма цифр может быть ниже 100 процентов, поскольку ответы некоторых рекламодателей не попадают ни под одну из этих систем вознаграждения или ответы не были получены.
Ставка определяется в процессе переговоров между клиентом и агентством. В результате этих переговоров устанавливается, какая работа будет выполняться агентством по договорной ставке комиссионных, а что должно быть оплачено отдельно.
Альтернативной формой комиссионных является гонорарная система. Эта система равноценна той, по которой рекламодатели оплачивают работу своих адвокатов. Клиенты агентства соглашаются на почасовой гонорар или тариф. Этот гонорар может изменяться в зависимости от привлекаемых к работе подразделений и уровня заработной платы внутри каждого подразделения. В некоторых случаях согласовывается единый почасовой гонорар за всю работу, независимо от уровня фактических заработков исполнителей. В эти выплаты также включаются представительские расходы, оплата переездов и все статьи, которые обычно оплачиваются при комиссионной системе. Оплата производится в чистом виде без каких-либо надбавок или комиссионных процентов. СМИ также выставляют счета клиентам в чистом виде без увеличения на размер комиссионных.
Решающим элементом в гонорарной системе является доверие. Клиент должен быть уверен, что каждый сотрудник агентства ведет строгий учет своего рабочего времени и корректно распределяет его затраты по конкретным товарным маркам или проектам. Кроме того, клиент должен знать, что почасовой тариф агентства честно отражает заработную плату, накладные расходы и установленную норму прибыли [29, с. 169].
Как агентство исчисляет гонорар? Оно определяет расходы по заработной плате, аренде, телефонным переговорам, почте, внутренним операциям, аренде оборудования, налогам и прочим издержкам, а затем устанавливает, какой часовой тариф в состоянии покрыть все эти издержки, а также обеспечить агентству прибыль. Распространенной практикой является установление гонорара как частное от деления утроенной среднегодовой заработной платы работника агентства на среднее количество рабочих часов в году [29, с. 169].
В любом случае для предприятия, которое проводит рекламную кампанию и обращается к услугам рекламного агентства, рациональнее использовать комиссионную систему оплаты. Дело в том, что при использовании комиссионной системы, уменьшая расходы на рекламу, клиент действительно добивается экономии, в каком бы объеме ни сокращался рекламный бюджет. В случае применения гонорарной системы тот же клиент получит экономию на урезании графиков рекламной кампании, но будет продолжать оплачивать агентству рабочие часы, связанные с контактом со СМИ, пересмотром планов использования СМИ и переделкой выставляемых счетов – фактур [29, с.170].
Из вышесказанного напрашивается вывод о том, что проще иметь дело с рекламным агентством, использующим комиссионную систему оплаты. Что касается вида рекламного агентства, то этот вопрос рекламодатель решает самостоятельно. Доводы в пользу того или иного вида рекламного агентства должны складываться в зависимости от того, какой объем работ предстоит выполнить агентству, какие рекламные цели преследует рекламодатель, каким объемом средств он располагает. Очевидно, что услуги "агентства полного цикла" обойдутся клиенту дорого.
В нашем случае мы рекламируем новый товар, поэтому целесообразнее привлечь к работе агентство полного цикла, чтобы оно провело исследование рынка, предложило стратегию, выполнило рекламу и разместило ее в средствах массовой информации. Но, учитывая невозможность использования такового вида агентства (из-за отсутствия их на рынке рекламных услуг г. Воркуты), необходимо обратиться к услугам специализированного агентства, вернее даже к нескольким. Они уже перечислены:
Таким образом, данные агентства были выбраны в связи с тем, что «агентств полного цикла» в Воркуте пока нет. Кроме этого, рекламируемая продукция ООО «Панорама» – товар-новинка, - требует особого подхода при проведении рекламной кампании. В качестве системы оплаты выбрана комиссионная система оплаты услуг агентства, так как она является более гибкой и адекватной результатам от рекламной кампании.
3.2 Методы повышения эффективности рекламной деятельности
Реклама не только сообщает
информацию о товаре, но и формирует
его образ, придает ему социально-
В основе любой грамотной
рекламы лежат две
Рекламная стратегия отвечает на вопрос, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. В более широком плане значение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:
При выборе стратегии рекламирования должен учитываться ряд факторов:
Специфика товарной категории
(существуют такие товарные категории,
где потребитель уделяет
Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.