Анализ использования product placement в формировании потребительского поведения

Технология так называемых видеовключений - одна из самых последних виртуальных  технологий Product placement. Используя многочисленные возможности цифрового видеомонтажа, создатели фильмов прибегают к замене одного продукта РР на другой — в зависимости от странной специфики. Именно так поступили создатели фильма «Разрушитель», зная о том, что популярная в СЛИЛ сеть закусочных Тассо Bell в Европе неизвестна. Для европейского проката этого фильма бренд Тассо Bell способом компьютерного монтажа заменили на Pizza Hut [3, С.56].

Цифровой монтаж и компьютерная графика позволяют для удобства зрителей и раскрутки брендов  менять надписи на упаковках продвигаемых товаров, переводить их на разные языки  и т. д.

Продвигая фильмы на зарубежные рынки, киноироизводители могут продавать и права на вмонтирование в них РР-посланий. понятных локальным зрителям.

Пока видеовключения носят  исключительный характер, и кинопродюсеры по-прежнему отдают предпочтение традиционным, проверенным десятилетиями формам Product placement.

К числу инновационных  способов расширения традиционного product placement относится практика интеграции рекламных роликов в сериалы  или фильмы. Однако соединение рекламных  роликов с Product placement дается только умелым или очень талантливым режиссерам. Иначе Product placement рискует быть не просто замеченным зрителем, а навязанным ему, и в этом случае у него формируется тот же имидж, какой сегодня имеет реклама — шумной, назойливой и неразборчивой зазывалы, от которой так и норовят отмахнуться.

Изучение Product placement как научной технологии началось совсем недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь три классических типа РР, независимо от канала распространения:

1.Визуальный (visual);

2.Разговорный (spoken);

3.С.р. через использование  (usage) [3, С.43].

Кинозритель замечает, как  в фильме одни товары или бренды используются актерами (usage), о других говорят в превосходительных  степенях (spoken), третьи представлены просто логотипами (visual). Несмотря на очевидность наличия трех типов Product placement, очень сложно сегодня говорить о научном подходе к классификации Product placement. Специалисты по продвижению продукции разных стран, серьезно изучавшие рекламу, маркетинг и PR, так и не обратили внимание на product placement, представляющий собой пограничную маркетинговую отрасль киноиндустрии. Пока существует общепринятая типологизация product placement за исключением выделения его трех основных типов.

Названия типов Product placement, положенные в основу классификации, предложенной С. Туркоттом, основаны на видах сенсорных каналов, по которым поступает и перерабатывается информация о продвигаемых брендах. Так, названия типов Product placement соответствуют виду доминирующего канала восприятия информации — визуальный, разговорный (аудиальный) и двигательно-эмоциональный (мотивацион-но-потребностный).

Визуальный тип Product placement подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через зрительные образы.

Разговорный (вербальный) тип  Product placement ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию.

Рекламодателям, тем не менее, наиболее предпочтительным кажется третий тип Product placement — product placement через непосредственное «использование» актером в кадре продвигаемого продукта.

Тип Product placement, называемый в американской научной литературе «использование», непонятно звучит по-русски. Поэтому этот тип Product placement можно назвать «кинестетический Product placement*, используя этот, уже устоявшийся и российской психологической литературе термин. Кинестетический (двигательно-эмоциональный) капал восприятия информации, предполагает восприятие посредством физических ощущений. Этот тип product placement считается наиболее эффективным и поэтому предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальный и разговорный элементы присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т. и. Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг — автомобили, самолеты, бытовая и аудио-, видеотехника, еда и напитки, рестораны и салоны красоты, ювелирные изделия, кредитные карточки, косметика, парфюм, одежда, спортивное снаряжение, имидж какой-либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т. п. [15].

Таким образом, с помощью столь эффективных каналов распространения возможны следующие типы размещения рекламы:

· кросс - промоушн

· киномерчендайзинг

· спонсорские программы

· talent relations

· лицензирование

1. Кросс-промоушн;

Разработка и проведение промопрограмм  является логичным продолжением Product placement деятельности. Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR-кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещённый продукт и сам фильм.

На Западе суммы контрактов на кросс - продвижения к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов.

2. Киномерчендайзинг;

Киномерчендайзинг - производство товаров - персонажей художественных фильмов и сериалов.

Товарные группы могут быть самыми разнообразными:

· Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки)

· Сувенирная продукция

· Посуда (чашки)

· Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)

· Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники и т.д.)

· Компьютерные игры

· Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты и т.д.)

· Косметика (шампуни, мыло и т.д.)

· Напитки, включая алкогольные.

Ещё одно направление в киномерчендайзинге - выпуск музыкальных дорожек к  фильмам.

3. Лицензирование;

Агенства по product placement выступают  в качестве посредников между  кинокомпаниями и рекламодателями  по покупке прав на персонажи и кинообразы.

4. Talent Relations;

Использование звёзд кино TV,спорта, музыки, моды для рекламных и маркетинговых задач Клиента [17].

Продвигающим товар через технологию Product placement создателям фильмов, передач или других форм художественных произведений удается задействовать весь спектр психологических приемов воздействия product placement на зрительскую аудиторию.

Список примеров Product placement через использование в художественных фильмах и на телевидении можно продолжать бесконечно, ведь это самый предпочтительный вид Product placement для рекламодателей, а значит — самый распространенный.

Более того, по мнению отдельных аналитиков, использование реальных брендов  помогает зрителю лучше воспринимать происходящее на экране, ведь реальные бренды из жизни, знакомые потребителям, способствуют созданию на экране более реалистичной картинки. Кино и реальность сплетаются воедино, еще глубже впечатывая в подкорку потребителя-зрителя бренды, бренды, бренды. Зритель, увидев на киноэкране знакомый бренд, которым он пользуется в своей повседневной жизни, испытывает чувство полной сопричастности с Героем - его стилем жизни и предпочтениями. В случае если Герой использует еще не опробованный зрителем бренд, у последнего возникает страстное желание попробовать продукт, приобщаясь к касте Героев. Гак переплетается нереальное с реальным — киножизнь Героев с повседневной жизнью миллионов зрителей.

Для того чтобы зритель не успел  «перехотеть», а, наоборот, сразу же узнал все о возможности «заиметь»  вожделенный продукт, так соблазнительно продемонстрированный на экране, почти все заметные голливудские фильмы имеют свои интернет-сайты, на которых размещается информация о брендах, использованных в фильме, включая ссылки па адреса магазинов, где можно приобрести продвигаемый товар.

Однако, но мнению некоторых экспертов, Product placement через использование представляет собой ярчайший пример вторжения в психику зрителей, бесцеремонного навязывания моделей потребительского поведения, формирования вкусов и стереотипов поведения.

Список каналов распространения  Product placement достаточно широк, он постоянно дополняется по мере развития маркетинговых технологий и технических возможностей. Сегодня среди основных медиаканалов распространения Product placement - кино, видеофильмы, телевизионные программы, печатные СМИ, художественная литература, комиксы, песни, Интернет, рингтоны, видеоигры и другие формы интерактивного развлечения.

Самыми распространенными, тем  не менее, считаются кино- и видеофильмы, телевизионные шоу и программы, а также видеоигры.

Выбирая канал распространения product placement, рекламные агентства взвешивают ситуацию, оценивают маркетинговые  задачи клиента, его целевую аудиторию  и текущую ситуацию на медиарынке. Исходя из подробнейшего анализа  всех этих факторов, подбирается проект для размещения product placement и, соответственно, один или несколько каналов распространения.

Обобщив, можно сказать, что техники эффективного применения product placement универсальны, они не знают языковых барьеров и не особенно страдают, если раскручивают отнюдь не транснациональные бренды.

 

1.3 Отличия и преимущества Product placement от других видов рекламы

 

Существует несколько причин бурного  роста рынка Product placement,возможного благодаря  его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин - низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ей доверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость - во время рекламных пауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела.

Другое преимущество Product placement перед основными традиционными видами рекламы заключается в его относительной дешевизне. РР-проекты обходятся заказчикам дешевле производства и ротации телевизионной рекламы примерно в 10 раз.

Минимальный бюджет для продвижения заметной рекламной кампании на телевидении составляет $1 млн. А участие бренда в сериале или художественном фильме обходится в суммы от $200 000 до $500 000 (речь идет о расценках на Product placement в российских медиапроектах). Что касается литературного Product placement, то расценки на участие брендов в книгах пока гораздо ниже, чем в телесериалах: «Как правило, показатели СРТ' Product placement в книгах колеблются между $5,6 и $18,7.Этот же показатель прямой рекламы в прессе в 2-2,5 раза выше. Думаю, эта ситуация будет изменяться и сторону роста СРТ Product placement, поскольку эффективность Product placement в книгах выше, чем у прямой Рекламы» [34].

Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж этих посланий. Оплачивая Product placement, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену с единовременным показом в фильме (сериале, телевизионной программе и т. д.), но и возможность повторных трансляций в телеэфире, при выпуске видеопродукции на UVD, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает заказчику РР-инвестиции [3, С 78-79].

Один из классических примеров повтора РР-послания на протяжении десятилетий — это фильм 1964 года «Шервудские зонтики», в котором размещался Product placement автомобильного масла Esso. Любой фильм с Product placement, становящийся классикой, гарантирует рекламируемым в нем брендам многолетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений.

Интеграция бренда в ткань художественного произведения также выгодно отличает Product placement от телевизионных рекламных роликов. При условии наличия интересного сюжета и харизматических актеров зритель полностью увлекается сюжетом, «проглатывая» интегрированную в фильм рекламу. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку мобильного телефона, по которому говорил любимый Герой. Таким образом, Product placement легко избегает фильтра предубежденности и негатива — непреодолимого для большинства аудитории барьера при восприятии обычной рекламы.

Другое преимущество Product placement, недоступное тридцатисекундным роликам, — ассоциация бренда с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежных вложений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм, настолько органичен в повседневной жизненной ситуации, представленной па экране, что без усилий внедряется в жизнь потребителя, что практически невозможно сделать за тридцать секунд рекламного ролика.

Опять же, при наличии профессионально  выполненного Product placement зритель может воспринимать встречаемые по ходу произведения бренды как имитацию действительности, максимально приближающую действия на экране к реальной жизни. Ведь на заре появления Product placement в так называемую проэпоху РР, когда product placement еще так не назывался и не осознавался как технология.

Сценаристы, создавая сюжеты, наполняли их реальными брендами для правдоподобия, происходящего на экране. Ведь кино отражает нашу повседневную жизнь. И вполне логично, что люди на экране используют те же вещи, что и люди в зале. Такова иллюзия Product placement, отвечающая за успешность этой маркетинговой технологии.

Преимуществом Product placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Подобное временное разделение видео - и аудиальных рекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанной марки, в отличие от рекламных блоков, где из-за спрессованности рекламной информации каждая последующая рекламная составляющая вытесняет предыдущую. К тому же, по свидетельству социологических опросов, не более 15 % зрителей продолжают смотреть на экран во время рекламных блоков.

При использовании синергии медиаплатформ компании одновременно получают Product placement в фильмах, рекламные ролики для демонстрации перед началом фильма, бонусы перекрестного продвижения, рекламные кампании и печатных СМИ и мероприятия вирусного маркетинга online. При этом Product placement становится как бы стержнем всего этого широкомасштабного и комплексного рекламного проекта. Вот слова вице-президента компании Ме - diuMalchemarccr Бетси Грин: «Полуминутный ролик в сочетании с появлением марки (product placement) в сериале можно сравнить с двойным хлопком по плечу, который заставляет зрителей насторожиться»'. Так обстоит дело в США, где Product placement практикуется уже несколько десятилетий.