Анализ использования product placement в формировании потребительского поведения

 

Подводя итоги данного опроса, следует  отметить, что, основные гипотезы заявленные в программе исследования подтвердились, а именно: не смотря на то, что большинство  опрошенных отрицательно относятся к рекламе на телевидении(48%), многие уверены в том, что скрытая реклама оказывает влияние на предпочтения потребителей(54%), а также внедрение в сюжетную линию фильма или шоу рекламы помогает ориентироваться при выборе товаров и услуг. Также большинство считает, что реклама, размещенная в художественном фильме/телешоу эффективнее рекламных роликов при условии более запоминающейся и профессионально внедренной в сюжетную линию фильма рекламы (50%). Большинство из тех, кто убежден, в том, что Product placement эффективный способ воздействия на потребительский выбор (76%) согласны с тем, что данный вид рекламы позволяет повысить узнаваемость товара.

 

 

Заключение

 

Ученые и аналитики еще до сих пор не выработали основных принципов, которые позволили бы на 100% идентифицировать любые проявления скрытой рекламы, как в информационном поле, так и в самом рекламном.

Существует множество методов  подачи скрытой рекламной информации: реклама товаров в "мыльных  операх" и киносериалах; всевозможные телешоу и радиоигры; тенденциозные, но внешне респектабельные статьи в прессе; хиты и шлягеры, содержащие указание на определенный товар; прикуривающие только определенного вида сигареты шоферы такси; подарки знаменитостям на конкурсах и юбилеях; мультфильмы; скандалы в жизни популярных фигур.

Сделать бренд успешным, опираясь лишь на прямую рекламу и PR, становится все сложнее. Миллионы рекламных  сообщений в СМИ (на радио, телевидении, в газетах) и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых, вызывают отторжение у целевой аудитории. В этой ситуации скрытая реклама (или Product placement), балансирующая на стыке рекламы и PR, – отличная альтернатива (см. Способы воздействия на аудиторию). Product placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму не рекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ.

Product placement эффективен для многих  направлений бизнеса. Его успешно  используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг, политические деятели. Но первое место, конечно, за производителями товаров массового потребления. Наиболее действенна скрытая реклама на рынках алкогольной и табачной продукции. Это связано в первую очередь с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена.Однако использовать возможности скрытой рекламы можно лишь в том случае, если у компании есть концепция брендинга. Другое условие: с брендом знакома хотя бы часть целевой аудитории. Иначе имя нового, незнакомого потребителям продукта аудитория может просто не заметить (если речь не идет о существенном или очень ярком его представлении). Product placement – это в первую очередь работа на имидж предприятия.

Есть мнение, что Product placement дает дополнительные возможности лишь крупным компаниям (мегабрендам). Но это далеко не так. Каналы распространения скрытой рекламы существуют и для мировых, и для локальных брендов (например, местные теле- и радиопрограммы, печатные издания, информационные интернет-порталы).Таким образом, скрытая реклама, а в частности Product placement являются достаточно эффективным способом воздействия как на массовое сознание, так и потребительский выбор каждого из нас.

 

 

Список литературы

 

1.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г.- 210 c.

2.Березкина О.П. Product Placement.Технологии скрытой рекламы.- СПб.: Питер, 2009. – 208 с.

3.Блэкуэлл Р. Д., Миниард П.У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2002

4.Васильева М., Надеин А., Брэнд: сила личности - СПб.: Питер, 2003.

5.Викентьев И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекла-мистов. - Новосибирск, 2003.

6.Власова Н.М. Рекламный конструктор. - Новосибирск, 2001.

7.Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. // М.: Альпина Бизнес Букс, 3-е изд., 2005 г., с.137 – 138

8.Глазунова В. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1976.- 250 c.

9.Глазунова В. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1982. -280 c.

10.Гермогснова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: "Рус Партнер Лтд", 1994.

11.Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер, с польск. - Минск, 2002.

12.Демидов В. Е., Кардашиди И. Б. Реклама в торговле. М.: Экономика, 1983.

13.Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз /Перевод с англ. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996.

14.Дымший М.Н. Манипулирование покупателем/ М.Н. Дымшиц. - М.: Оме-га-Л, 2004

15.Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс,1990.

16.Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс,1998

17.Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ./Общ. ред. Е. М. Пеньковой.— М.: Прогресс, 1991.

18.Кроптон А. Мастерская рекламного текста. Издательский дом Довгань,1995.

19.Корконосенко С.Г., Ворошилов В.В. «Право и этика СМИ.» Спб 1999г.

Куликова  Ю. Эффективные модели Product Placement http://www.product-placement.ru/lib/

20. Ремет Г. Реклама. Учебное пособие. Киев: НВФ «Студцентр», 1996

21.Максим Коробов Product Placement: Бренды в "нагрузку" // "Ведомости", 28 ноября 2005 г.

22.Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. - СПб.: Питер, 2005

23.Михаил Сычев Спонсоринг // International Journal of Advertising, 1991 г.

Музыкант  В. Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. - М.: МНЭПУ, 1996.

24.Муратов С.А. «Нравственные принципы тележурналистики» Москва 1994г.

25.Петр Фадеев Product Placement под грифом "секретно" // "PR в России", изд.М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06, с.6

26.Пособие по торговой рекламе. Сокращенный перевод Ф.А. Крутикова. М.: Экономика, 1982.

27.Петр Фадеев Product Placement под грифом "секретно" // "PR в России", изд.М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06, с.6-7 дороже.

28.Разумовский Б.С. Искусство рекламы. Минск: Полымя, 1984.

29.Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001.

Росситер  Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение  товаров. - СПб.: Питер, 2001.

30.Сэм Блэк Паблик Рилейшнз. Что это такое // СП "АСЭС-Москва", 1990 г., с. 165

31.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., 1989.

32.Серегина Т.К., Титова М.М. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-Внедренческий Центр «Маркетинг», 1995.

33.Сэндидж Ч.Г., Фрайнбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика»: Пер. с англ.

34.Е.М. Пенькова. – М.: «Прогресс», 1989. – 630 с./ Классификация рекламы

35.ФЗ "О рекламе", июнь 2006 года // СЗРФ, глава 1 "Общие положения", статья 3 "Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе"

36.Федотова Л.Н., Красавченко И.А. Реклама: зоны социальной опасности // Вестн. Моск. ун-та. - Сер.10. Журналистика. - 2002. - 3. - С.34-42.

37.Фомин И. Product placement как социально-коммуникативная технология http://www.product-placement.ru/lib/

38.Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум»,1994.

39.Э.Олсон. "Проблемы журналистской этики в теории и практике СМИ посткоммунистической Росии". М. 1999 г

40.Ян Рейковский. «Эмоции и познавательные процессы - избирательное влияние эмоций» М. 1979г.

41.www.product-placement.ru

42.www.advertology.ru

43.www.ir-magazine.ru

44.www.reklama-net.ru

45. www.adme.ru

46. www.stameska.ru

47. www.advesti.ru

48. www.reklama-expo.ru

49. www.100media.ru

50. www.moyareklama.ru

 

 

Приложение 1

 

Программа социологического исследования на тему: «Отношение населения к Product Placement как к способу воздействия на потребительское поведение».

Проблемная ситуация

В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь  – без рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.п.

Проблемная ситуация заключается  в том, что, несмотря на то, что реклама  на телевидении, а в частности Product placement – вещь, несомненно, полезная в деятельности рекламодателя, однако в то же время она может оказывать противоречивое воздействие на формирование культуры потребительского поведения, а иногда и полностью манипулировать выбором потребителей.

Актуальность исследования.

Сегодня на рекламном рынке России, в том числе и в спортивных шоу происходит активное развитие технологии Product placement. Являясь составляющей комплекса  продвижения продукта, она попала на наш рынок во время великих  преобразовании нашей страны после 1991 года. И как многие технологии приобрела характерно русский «взгляд».

Это связано со сжатыми сроками  принятия и развития всех «правил  игры и норм» капиталистического общества захлестнувшими нашу страну. Те процессы, которые в развитых странах зародились давно и формировались десятилетиями, у нас происходят в течение 5-10 лет. Это приводит к неожиданным результатам и процессам, которые стали так явны в нашей экономике и обществе.

Актуальность выбранной темы обусловлена  тем, что развитие технологии Product placement на российском рынке в последние годы приобрело достаточно динамичные темпы. А в связи с изменением «Закона о рекламе» и уменьшением эфирного времени рекламных блоков, Product placement обещает стать полноценной заменой прямой рекламы на телевидение, а соответственно и способом управления потребительским сознанием. Все это как никогда делает проблемы реализации технологии Product Placement на отечественном рынке актуальными.

Объект исследования – население  города Тюмени

Предмет исследования – отношение населения к Product placement, как к способу воздействия на потребительское поведение.

Цель исследования – выявить  отношение население города Тюмени к Product placement как к способу воздействия на потребительское поведение.

Задачи исследования:

Выяснить, что, по - мнению населения, включает в себя понятие скрытая  реклама;

Узнать, влияет ли скрытая реклама на потребительский выбор;

Выявить степень информированности  населения о сущности Product placement;

Выяснить места размещения Product placement, по мнению населения;

Установить, является ли, по–мнению  населения, реклама, размещенная в  художественном фильме/телешоу эффективнее  рекламных роликов;

Определить, помогает ли Product placement ориентироваться  при выборе товаров и услуг;

Выяснить, может ли навязывать Product placement потребителям определенный стиль жизни;

Выяснить, считает ли население, что Product placement это эффективный способ воздействия на потребительский  выбор.

Теоретическая интерпретация основных понятий:

1.Отношение - эмоционально-волевая установка личности на что-либо, т.е. выражение ее позиции.

2.Население - совокупность людей,  живущих на определенной территории.

3.Способ - тот или иной порядок,  образ действий, метод в исполнении  какой-н. работы, в достижении  какой-н. цели.

4.Воздействие - осознанный и  целенаправленный процесс, суть  которого заключается в оказании  влияния одного из участников  совместной деятельности и общения  на другого.

5.Потребительское поведение - совокупность  признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

6. Product placement - это размещение определенного  товара, торговой марки или услуги  в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю.

Структурная интерпретация

Объем времени, затрачиваемый ежедневно  на просмотр телепередач, фильмов

До 1 часа;

1-3 часа;

Более 3 часов;

Я не смотрю телевизор вообще;

Факторов формирующие потребительское поведение

советы друзей, продавца, других покупателей;

дизайн;

качество товара;

качество обслуживания;

цена товара;

известность торговой марки;

разрекламированность товара;

Понятие Product Placement включает:

Уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением;

Размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе;

Техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения;

Скрытая реклама;

Способ спонсирования показа художественных фильмов и телешоу;

Факторная интерпретация

Объективные признаки:

Мнение окружающих

Мнение авторитета

Частота показа фильмов/шоу

Частота использования Product placement в фильмах/шоу

Субъективные признаки:

Пол

Возраст

Образование

Материальное положение

Гипотезы исследования

население отрицательно относятся к рекламе на телевидении;

скрытая реклама оказывает влияние  на предпочтения потребителей;

внедрение в сюжетную линию фильма или шоу рекламы помогает ориентироваться  при выборе товаров и услуг;

реклама, размещенная в художественном фильме/телешоу эффективнее рекламных  роликов при условии более  запоминающейся и профессионально  внедренной в сюжетную линию фильма рекламы;

Product placement - эффективный способ  воздействия на потребительский  выбор;

Product placement позволяет повысить узнаваемость товара.

Методология исследования

Для исследования отношения населения  будет использоваться опрос. Место  проведения – город Тюмень.

Инструментарий исследования –  анкета. Анкета состоит из вступительной, основной и заключительной части.

Обработка полученных социологических  данных будет осуществляться с помощью  компьютерных программ. Затем последует  анализ полученной информации.

Выборка:было опрошено 50 человек, из них:

21 человек в возрасте от 18 до 32 лет (42% от общего % опрошенных)

19 человек в возрасте от 33 до 49 лет (38% от общего % опрошенных)