Анализ конкурентной среды

1.3.1. Ценообразование.

              Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

      выбор цели ценообразования;

      определение спроса;

      анализ издержек;

      анализ цен конкурентов;

      выбор методов ценообразования;

      установление окончательной цены.

Ценообразования бывают трех видов:  обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли и удержания рынка.

Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены – цены проникновения.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

      установление фирмой стабильного дохода на ряд лет соответствующего размеру средней прибыли;

      расчет роста цены и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

      стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких целях, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

              Цель, основанная на удержание рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирмы предпринимают все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

              Работая в указанных направлениях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снизить издержки производства и сбыта.

              Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при различных ценах и попытаться выявить причины его изменения.

              Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены,  которую фирма может установить. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину.

              Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров.

              Пройдя все описанные этапы установления цены, фирма может приступить к определению цены на товар. Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированные спросом, оптимально возможный уровень цены. Существуют несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены. Наиболее простой  и распространенной считается методика “средние издержки + прибыль”. Другое метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. Расчет цены на основе  “ощущаемой ценности” товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время.

              Установление окончательной цены – заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. Цена должна учитывать психологическое  восприятие покупателем товара фирмы.

              Назначенную цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы, проводимой ценовой политики.

              Необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

1.3.2. Ассортиментная политика.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенной категории покупателей.

Формирования ассортимента – проблема конкретных товаров из отдельных серий, определение соотношения между “старыми” и “новыми” товарами.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла его создания и заканчивая изъятием из товарной программы.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности.

Формирование ассортимента может осуществляться разными методами, в зависимости от масштаба сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

Изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или продолжении его реализации можно упростить, если   уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень окупаемости, объем продаж и прибыли. Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.
              Искусство  планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и потенциальные технические и материальные возможности в продуктах. Которые приносят производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Планирование ассортимента начинается либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследования рынка, чтобы выявить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.

Сетевые графики планирования ассортимента позволяют определить время с момента появления замысла продукта до начала его реализации по всей стране при широком соблюдении последовательности этапов, входящих в планирование ассортимента.

Таким образом, технология планирования ассортимента, имеет исходные условия, свои особенности и логику проявлений, без которых эта технология не даст требуемых результатов.

Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предлагаемый спрос.

Целевая направленность и искусство планирования ассортимента проявляются в том, чтобы  воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.

Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которым следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителей, создание опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

1.3.3. Продвижение товара.

              Продвижение – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или о самом предприятии.

              Существует основной и дополнительный вид продвижения.

              Основной – реклама, дополнительный – стимулирование сбыта.

              Реклама – любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, предприятий.

              Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.

              Общая цель продвижения – стимулирования спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на принятом уровне (в случае его падения).

              Цель – то, к чему стремится предприятие. Конечным пунктом продвижения является продажа товара. Задача продвижения – это конкретные пути достижения цели.

Реклама

              Можно выделить несколько видов рекламы в зависимости от того, какой признак положен в основу классификации рекламы.

              Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

      информативная реклама;

      увещевательная реклама;

      напоминающая реклама;

      подкрепляющая реклама.

В зависимости от используемых средств распространения информации различают:

      рекламные обращения в прессе;

      теле-, радио-, кинорекламу;

      рекламно-коммерческую литературу;

      наружные экспозиции;

      рекламу на транспортных средствах и сооружениях;

      прямую почтовую рекламу.

Существуют аксиомы и правила рекламы, без знания которых невозможно сделать эффективную рекламу.

Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной кампании, найдя все возможные “приманки” и пути завоевания доверия, можно переходить к написанию самого текста рекламы. И здесь есть свои правила.

После “запуска” рекламной кампании и вплоть до её окончания следует постоянно следить за действительностью рекламы. Чтобы вовремя откорректировать ход кампании, чтобы она, в конечном счёте, достигла цели; множество методов оценки эффективности рекламы.

Стимулирование сбыта.

              Сбыт – транспортировка, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товара.

              Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности: канал сбыта, протяжённость канала сбыта, ширина канала сбыта.

              Для того, чтобы выпущенный товар нашёл своего благодарного покупателя готового “выложить” деньги за покупку производитель может использовать несколько методов сбыта:

              Прямой, или непосредственный, или директ-маркетинг, телефон-маркетинг, косвенный сбыт, экстенсивный сбыт, исключительский и выборочный сбыт.

              Различают простую и сложную системы сбыта (и ещё двойная система).

              Форма стимулирования сбыта:

      предоставление бесплатных образцов продукции;

      свободные испытания и проверка изделия;

      непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;

      рассылка купонов по почте;

      распространение купонов через газеты и журналы;

      гарантирование возврата денег;

      премиальная продажа;

      скидки с цены;

      конкурсы и лотереи;

      демонстрирование товаров в пункте продажи, выкладка.

У каждой формы стимулирования сбыта есть как свои преимущества, так и свои недостатки.

Паблик рилейшнз

              Это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

              Паблик рилейшнз выполняет несколько функций и выполняет их в нескольких областях. Целью Паблик рилейшнз является достижение взаимопонимания.

              Подводя  итого, необходимо отметить всю важность  анализа применяемой стратегии и тактики конкурентной борьбы.