Анализ конкурентной среды

              Поэтому конкурентноспособность можно определить только сравнивая товары конкуретнтов между собой. Иными словами, конкурентноспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку – рынку города Кемерово. На рынке другого города продукция КМК будет характеризоваться иной конкурентноспособностью.

Комплекс конкурентноспособности молочных продуктов ( как и любого товара) состит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Это такие характертстики, отражающие технико-конструторские решения (например, в упаковке). Сюда относсятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения параметров продукции. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько продукт соответствует свойствам человеческого организма и его психики. Особенно эти требования важны для упаковки молочной продукции. Кемеровский молочный комбинат уделяет особое внимание виду и форме упаковки. С этой целью был проведен опрос покупателей 29.03.99 г. для выявления оптимальной формы полипропиленовой бутылки емкостью 0,5 литра. Однако, конкурентноспособность определяется только теми свойствами, которые представляет заметный интерес для покупателя и гарантирует удовлетворение данной потребности. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентноспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

              Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентноспособность изделия, но и напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего предоставляется ему бесполезным.

Так, потребители молока, упакованного в пленку, считают лишним и не выгодным для них расфасовывание молока в полипропиленовую бутылку. Это резко увеличило цену продукта. Они перешли к конкурентам КМК, производителям более дешевого молока.

              Для того, чтобы охарактеризовать конкурентноспособность молочной продукции, необходимо знать, что является решающим для покупателей во время приобретения товара. Оценка критериев потребителями приведена в таблице 10.

Таблица  10

   Потребительская оценка критериев

              Из технических параметров (вкус, объем упаковки, свежесть, ассортимент, дизайн упаковки) наибольшую важность представляет свежесть.  По данным опроса ноября-декабря 1998 г. показатель свежести у всех фирм-конкурентов одинаково высок. Таким образом, КМК составляет достойную конкуренцию для других производителей. И не собирается уступать.

              Вкус стоит на втором месте. Данные о вкусе только по молоку. Зимой конкурентоспособность молока  по вкусу резко падает из-за того, что молоко приобретает вкус восстановленного.

Дизайн упаковки молочной продукции КМК уступает дизайну фирм-конкурентов. Исключение составляло  опять молоко. До недавнего времени на упаковке молока отсутствовал фирменный дизайн, что не позволяло потребителю визуально идентифицировать производителя. В данное время этот недостаток устранен. Это позволило КМК привлечь новых покупателей, тем самым повысилась конкурентоспособность молока.

Ассортимент продукции нужно рассматривать по группам. В целом же можно отметить, что какой бы широкий ни производили фирмы-конкуренты, на рынке города Кемерово, самый широкий ассортимент представляет КМК. По группе кисломолочных продуктов равную конкуренцию КМК составляет ОАО “Сибирское молоко”.

По сметане конкуренция сильна со стороны ОАО “Альбумин”.

По ассортименту йогуртов основным конкурентом является также ОАО “Альбумин”.

Из этого следует, что конкурентоспособность КМК по ассортименту очень высока. Хотя это может и не являться решающим моментом в конкурентной борьбе, ведь удельный вес всего 6%.

Объем упаковки  играет очень небольшое значение. А КМК обращает очень большое внимание на фасовки продукции. Это также повышает конкурентоспособность по техническим параметрам.

Ассортимент продукции, соответствие нормативно-технической документации, сроки реализации, сертификационные номера, период действия сертификатов приведены в приложении 1.

Сертификация продукции позволяет реализовать единый подход к оценке качества, делает возможной гарантию стабильного изготовления продукции необходимого уровня качества.

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку. 

Цена на продукцию КМК – слабое место предприятия. В любом опросе потребителей модно увидеть, что покупатели считают продукцию КМК дорогой и рекомендуют снижение цены. Высокая цена объясняется большими издержками обращения, которые на конец 1998 года составляли 25229 рублей.

Чтобы выявить конкурентоспособность продукции КМК по ценовому критерию, необходимо сравнить цены конкурентов (рис. 6 и 7).

Отпускные цены фирм-производителей на кефир (на 01.11.98 г.); 2,5%; 0.5 л:

1.      КМК – 3,53 руб.

2.      ОАО “Сибирское молоко” – 3,4 руб.

Отпускные цены фирм-производителей на молоко (на 01.11.98 г.); 2,5%;1 л:

1.      КМК – 3,23 руб.

2.      Топкинский МЗ – 2,5 руб.

3.     
Чебулинский МЗ – 2,4 руб.

4.      Мариинский МЗ – 2,4 руб.

Несомненно, эти продукты потребители будут приобретать у конкурентов из-за более низкой цены.  КМК по молоку (пленка) и кефиру (тетра-рекс) занимают слабые конкурентные позиции.

              Молоко, расфасованное по 1 литру в тетра-пак представляет сильные позиции КМК на рынке города Кемерово (рисунок 8). Отпускные цены на данный продукт различных фирм-производителей (на 01.11.98) :

1.      КМК – 3,93  руб.

2.      ОАО “Альбумин” – 4,45 руб.

3.      ОАО “Сибирское молоко” – 4,46 руб.

Видно, что  молоко КМК потребители, для которых решающим при совершении покупки является цена, отдадут свое предпочтение.

В целях повышения конкурентоспособности своей продукции КМК стремится минимизировать затраты по выпуску продукции и,  таким образом, снизить цены на производимые молочные товары. Так, цена на кефир (2,5 л в бутылках) снизилась с 5,62 рублей (март 1999 г) до 5,29 рублей (апрель 1999 г.). Цена на молоко (2,5%, в бутылках) снизилась с 6,53 рублей до 6,28 рублей того же периода.

Бифидокефир 010399 г. отпускался по цене 8,28 рублей, а 30.03.99 уже по 7,70 рублей.

Домашний маргарин (250 гр) 02.02.99 стоил 6,27 рублей, а 30.03.99 уже 5,85 рублей.

Ацидоклат (250 гр) 02.02.99 стоил 3,70 рублей, а 30.03.99 – 3,39 рубля.

Для поддержания конкурентоспособности продуктов КМК ведет систематический анализ цен конкурентов.

Были случаи, когда комбинату из-за ценовой конкуренции приходилось продавать свою продукцию по ценам ниже себестоимости. Это отрицательно сказалось на положении предприятия. Чтобы такого больше не допустить,  КМК постоянно стремится к минимизации издержек.

Третья группа параметров, определяющая конкурентоспособности товара – социально-организационные. В эту группу входит учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы продукта.

Конкурентоспособность  товара во много определяет конкурентоспособность самого предприятия. Поэтому третью группу следует отнести к самому предприятию.

Итак, все выше перечисленные показатели конкурентоспособности были для каждого вида продукции, по каждому критерию единичными. Чтобы в целом представить конкурентоспособность продукции КМК, нужно суммировать все полученные оценки по итогам опроса ноября-декабря 1998 года. Для сравнения возьмем трех конкурентов: ОАО “Альбумин”, ОАО “Сибирское молоко” и Чебулинский МЗ.

Кемеровский молочный  комбинат получил  37,7 балла.

ОАО “Альбумин” – 33,6 балла.

ОАО “Сибирское молоко” – 33,3 балла.

Чебулинский молочный завод – 27,9 балла.

Несмотря на недостатки и слабые стороны, продукция КМК  на конец 1998 года была наиболее конкурентоспособной на рынке города Кемерово. Ее можно отнести к третьему уровню конкурентоспособности, т.е. выполняются требования покупателей о высоком уровне качества и доступной цене продукта.

Конкурентоспособность товара понятие относительное и со временем может меняться, поэтому делать систематическую переоценку.

                В данное время Кемеровский молочный комбинат планирует запустить в производство соевые молочные продукты. Это продукт новый с неизвестными свойствами.

              По мнению ведущих диетологов мира, основой здорового питания человека должна быть растительная пища, богатая витаминами и микроэлементами, и дающие нам жизненную энергию белки, желательно также растительного происхождения. Животные белки хуже усваиваются и ускоряют старение организма.

              Все перечисленные требования удовлетворяет, пожалуй, единственный продукт  - соя.

              Соя является идеальным источником легкоусваимого растительного белка, содержит в естественном виде  витамины “долголетия” В,D и Е, биоусваемое  железо, калий, кальций, фосфор. В сое практически отсутствуют крахмал и сахариды, поэтому продукты на ее основе полезны больным сахарным диабетом и людям, страдающим  ожирением. Соя активизирует имунную систему и обладает  свойством выводить из организма радионуклиды  и ионы тяжелых металлов, содержит в значительных количествах лецетин, который способен рассасывать атеросклеротические отложения, образующиеся из холестерина и жиров на стенках сосудов. Медики говорят, что старение человека определяется состоянием его сосудов, и связывают долгожительство японцев с постоянным употреблением соевых продуктов. Есть сведения о возможности применения соевых продуктов в профилактике раковых заболеваний.  Продукты, вырабатываемые из сои,  можно зачислить в разряд экологически чистых и укрепляющих здоровье.

              Наибольшее признание  во всем мире получило соевое молоко – ценнейший натуральный продукт,  приготовленный из высококачественных соевых бобов без химических добавок и консервантов. Соевое молоко полностью сохраняет все удивительные питательные и лечебные свойства сои. Как пищевой продукт, соевое молоко сравнимо с коровьим, а при смешивании с ним приобретает уникальное качество  сбалансированного продукта диетической и лечебной направленности.

              Соевое молоко можно использовать непосредственно в пищу и для приготовления каш, запеканок, блинчиков и других блюд.

              Подобные продукты просто необходимы для человека, живущего в неблагоприятной экологической обстановке. И если человеку достаточно сложно изменить в лучшую сторону состояние окружающей среды, то помочь организму справиться с различными напастями, изменив свой рацион питания, доступно каждому. Выпустив соевые  молочные продукты на рынок, КМК повысит свою конкурентоспособность.

3.4.Конкурентоспособность предприятия.

              Конкурентоспособность фирмы – относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность фирмы характеризует  возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции. Конкурентоспособность фирмы зависит от ряда факторов, таких, как емкость рынка, легкость доступа на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентная  позиция предприятий, уже работающих на данном рынке, возможность технических новшеств в отрасли и многих других. Сюда можно отнести также имидж фирмы, соответствие продукты рыночным требованиям, цены и скидки, проводимые исследования рынка, сбыт и его стимулирование, рекламу и ее эффективность. Мнение потребителя  о фирме-производителе формируется, исходя из предпочтения к ее товару. Этому способствует наличие торговой марки, знака на продукцию любого производителя. До недавнего времени у КМК не было фирменного знака. 11 июня 1998 года комбинат подал заявку о регистрации торгового знака. 12 января 1999 года был принято решение о регистрации торгового знак “Солти”. Приобретая продукцию с этим торговым знаком, покупатели знают, что КМК выпускает качественную продукцию широкого ассортимента, заботится об удовлетворении любого изысканного вкуса и одновременно радует полезными для здоровья новинками.

              В будущем планируется зарегистрировать товарный знак отдельно на мороженое.