Анализ маркетинговой деятельности ФГУП «Почта России»

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая деятельность в сфере услуг сегодня – динамично развивающаяся и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия. Современный уровень насыщенности рынка не позволяет достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

 Поэтому в настоящее время  актуальность маркетинга как  сферы услуги не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии  рыночной экономики, она также  является и ее важным элементом. Не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому что потребности людей безграничны а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые навсегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Однако фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам и маркетинг кажется им занятием дорогим и несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания, которые считают использование маркетинга делом неэтичным. Некоторые же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

В последние годы в российской литературе по проблемам маркетинга и менеджмента заметно обозначился интерес практиков и теоретиков к тематике маркетинга услуг. К 2005 г. в России появился отдельный специализированный журнал «Маркетинг услуг» и опубликовано несколько монографий. В этом же году вышла переведенная на русский язык, часто переиздаваемая за рубежом книга гуру маркетинга услуг профессора Йельского университета К. Лавлока. В Московском государственном университете управления открыта отдельная кафедра, изучающая проблематику маркетинга услуг. В ведущих российских вузах, включая Высшую школу менеджмента СПбГУ, предмет «Маркетинг услуг» преподается на уровне бакалавриата и магистерских программ на русском и английском языках.

Однако обзор российских маркетинговых журналов выявил, что у российских исследователей, практиков и преподавателей пока отсутствует консенсус относительно базовой общепринятой модели маркетинга услуг. Анализ литературы по исследуемой проблеме показал, что некоторые зарубежные подходы к концептуализации маркетинга услуг привлекли внимание российских ученых и уже наблюдаются попытки их усовершенствования и адаптации. Тем не менее, по результатам анализа современной литературы, общепринятая модель маркетинга услуг по-прежнему отсутствует.

Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран. В России к середине 90-х годов производство услуг превысило производство товаров и продолжает нарастать. В современной экономике главную роль начинают играть информационные услуги. Так, в национальном продукте США доля информационных услуг, начиная с 1994 года, превышает 50 %. Поэтому особенности маркетинга такого товара, как услуги, заслуживают отдельного рассмотрения.

Целью данной работы является исследование особенностей маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг, а также анализ маркетинговой деятельности ФГУП «Почта России».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть место маркетинга  в функциональной системе предприятия;

- выявить особенности  маркетинга услуг;

-рассмотреть теоретические  особенности анализа комплекса  маркетинговой деятельности в  сфере услуг;

-изучить особенности  маркетингового продвижения услуг;

-провести анализ финансово-хозяйственных  показателей и маркетинговой  деятельности ФГУП «Почта России»;

-обосновать направления  совершенствования маркетинговой  деятельности  ФГУП «Почта России».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия сферы услуг.

Объектом исследования является ФГУП «Почта России».

В ходе работы были использованы следующие методы исследования: анализ, аналогия, сравнение и синтез.

Научная новизна данной работы заключается в обобщении и систематизации теоретических материалов, обосновывающих маркетинговую деятельность в сфере услуг.

Практическая значимость данной работы заключается в возможностях использования результатов анализа маркетинговой деятельности ФГУП «Почта России» в практической деятельности данного предприятия.

Данная работа состоит из двух глав. В первой главе рассмотрено место маркетинга в функциональной системе предприятия и определена его взаимосвязь с другими службами предприятия; выявлены особенности маркетинга услуг и основные требования предъявляемые к ним  потребителем; рассмотрены  теоретические особенности анализа комплекса маркетинговой деятельности в сфере услуг в разные периоды времени и описаны особенности маркетингового продвижения услуг.

Во второй главе проведен анализ финансово-хозяйственных показателей ФГУП «Почта России» за 2011-2012 годы и рассмотрена маркетинговая  деятельность данного предприятия в том же периоде, а также обоснованы направления совершенствования маркетинговой деятельности ФГУП «Почта России».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

 

1.1. МЕСТО МАРКЕТИГА В  ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Как известно основными функциями предприятия являются: производство, финансы, научные исследования и разработки, маркетинг, управление человеческими ресурсами и др. Эти специализированные функции осуществляют отделы, например отдел маркетинга или финансовый отдел. Таким образом, маркетинг является одной из функций, а следовательно необходимо формировать маркетинговую систему предприятия.

Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Предприятие должно производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке.

Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности предприятия. При этом за маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации плана и его контроля. Механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей [4, с. 12]:

• организацию;

• планирование;

• исследования;

• контроль.

Ответственность за создание и функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на топ-менеджеров, менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности, и менеджеров по маркетингу.

Связь между высшим руководством и основными функциями управления на предприятии показана на рисунке 1 [1,с.17].

 

	ВЫСШЕЕ РУКОВОДСТВО - Общее управление - Формулирование общей стратегии -Установление  нормативов деятельности -Контроль деятельности предприятия
УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ • Организация производства • Контроль качества • Закупка сырья	УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ • Финансирование деятельности • Планирование прибыли • Нормирование и финансовый контроль • Проведение рекламы и стимулирования	УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ • Исследование рынка • Планирование ассортимента • Формирование каналов распределения	УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ • Подбор кадров • Повышение квалификации • Контроль за выполнением обязанностей

Рис. 1. Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления на предприятии

 

Управление маркетинговой функцией осуществляется на основе совокупности следующих элементов:

1.Информационное обеспечение маркетинга - маркетинговая информационная система, т.е. совокупность приемов, методов и средств сбора, накопление и обработка данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии. МИС  складывается из трех частей:

- внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом предприятии;

- внешняя информация публикуется в печати;

- исследовательская информация, формируется на основе маркетинговых исследовании самого предприятия или специализированными организациями.

2.Организация маркетинга - построение организационной структуры маркетинга, формирование отдела, упорядочение задач, ролей, полномочий и ответственности.

Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы, отдела) — это в современных условиях российской экономики важнейшее (а сегодня недостающее) звено в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя — директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта, рекламой.

Таким образом, организация маркетинга на предприятии — это, во-первых, осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями

3.Планирование маркетинга, осуществляемое путем разработки комплекса планов. Планирование производится на различных уровнях.

Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Разрабатывается корпоративная стратегия, и происходит распределение ресурсов по бизнес - направлениям.

План маркетинга по бизнес - направлению нацелен на выработку маркетинговой стратегии и распределение ресурсов по маркетинг - миксу.

План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг - микса (совершенствование товаров, формирование каналов распределения, проведение рекламной компании и др.) По каждому из этих компонентов могут составляться отдельные частные планы или систему конкретных мероприятий.

4.Контроль маркетинга - периодическая проверка маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют [9, с.21]:

• стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия;
• текущий контроль выполнения конкретных мероприятий;
• контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг.

Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с другими основными функциями компании:

Взаимодействие производства с маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую осуществляется реальный спрос. Маркетинг определяет количество и качество товаров, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, что обеспечивает выпуск современной и конкурентоспособной продукции. В ходе такого взаимодействия нередко возникают и конфликты, поскольку производственники заинтересованы в долговременной стабильности производственных процессов, а маркетологи - в постоянном учете подчас быстроменяющихся условий рынка.

Взаимодействие финансов и маркетинга основано на понимании того, что финансовые успехи компании связаны прежде всего с удовлетворением потребностей рынка, т.е. желаемая прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка. В этой сфере конфликты бывают часто вызваны нежеланием финансовых служб передавать имеющуюся у них информацию и расчеты маркетинговой службе, возникают также сложности и с финансированием маркетинговых мероприятий и др.

Взаимодействие маркетинга с управленческим персоналом обусловлено тем, что маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и обучать кадры в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня и особенно в стратегической перспективе решает предприятие (развитие исследовательских работ, аналитика и прогнозирование, активное продвижение товаров, выход на новые рынки и др.)  Конфликты с кадровой службой часто связаны с требованием маркетинга по оценке профессионального уровня работников.

Маркетинговая функция выполняет координирующую роль в общих условиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

Таким образом, маркетинг является одной из важнейших функций предприятия, а следовательно необходимо формировать маркетинговую систему. Ответственность за создание и функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на топ-менеджеров, менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности, и менеджеров по маркетингу.