Анализ маркетинговой деятельности ООО «Шокта»

 

Таблица 8

Средняя оценка по сферам окружения

Сфера	Политич.	Экономич.	Тех.-технол.	Соц.-демогр.	Эколог.
Оценка	7,2	6,8	4,8	6,6	3,8

 

1. Построим радиальную диаграмму сфер окружения предприятия, выделив в ней три зоны:

• зона неудач (до 3 баллов)
• зона стабильности (равновесия) (от 3 до 6 баллов)
• зона успеха (от 6 до 9 баллов) 0

2. На радиальной диаграмме  отметим средние значения количественных  оценок деятельности предприятия  для каждой сферы окружения.

Рис. 1. Радиальная диаграмма интегрированной оценки деятельности предприятия при данных сферах окружения

 

Из рисунка №1 видно, что предприятие ООО «Шокта» в основном находится в зоне стабильности.

Однако в политической, экономической  и социально-демографической сферах предприятие имеет силу (зона успеха).

В экологической и технико-технологических сферах предприятие менее сильно, однако имеет стабильность (зона стабильности).

Таким образом, предприятие конкурентоспособно в условиях различных сфер окружения.

Таблица 9

Основные конкуренты фирмы

Фирмы-конкуренты	Предмет конкуренции	Форма конкуренции товара	Выбранный фирмой метод  конкуренции
ЗАО «Йошкар-олинский мясокомбинат»	Выпускаемый товар	Функциональная, видовая, предметная	Ценовой

 

  Описание конкурента:

  Лидер (доля на рынке до 40%): часто первым проявляет инициативу в области цен и стимулировании спроса на новые товары.

  При предметной форме конкуренции товара выпускаемые фирмами товары аналогичны; при видовой - достаточно схожи, но различаются по ряду параметров; при функциональной - различные товары удовлетворяют одну и ту же потребность.

  При ценовом методе конкуренции фирма реализует товар по более низкой цене, чем конкурент.

  Оценка конкурентоспособности фирмы ООО «Шокта»:

  Фирма с высокой оценкой конкурентоспособности, имеет реальную и потенциальную способность проектировать, изготовлять и сбывать (в тех условиях, в которых ей приходится действовать) товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителя, чем товары конкурентов.

Таким образом, знание профиля реальных конкурентов дает фирме возможность предугадать образ поведения конкурентов, выбрать наиболее выгодное для себя поле борьбы.

 

5. Сегментация  рынка товаров ООО «Шокта»

5.1. Выбор признаков  сегментации

 

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

  Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность фирмы; с другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия фирмой решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга, сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат фирмы-изготовителя на разработку программ производства, выпуска и реализации товара. Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

• выбор признаков сегментации;
• выбор метода сегментации;
• выбор целевого рыночного сегмента;
• позиционирование товара.

  Объектами сегментации являются реальные и потенциальные потребители. Необходимое условие сегментации - неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

  Таким образом, сегмент рынка может быть определен как часть рынка, группа реальных и потенциальных потребителей, обладающих определенными общими признаками.

  Следует различать критерии и признаки сегментации рынка.

  Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка. Признак - способ выделения данного сегмента на рынке.

  Для сегментации рынка, например, продовольственных товаров (в нашем случае ООО «Шокта») основным и признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

  К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от производителя. Этот признак использовался на практике раньше других, что обуславливалось необходимостью определения пространства деятельности фирмы. ООО «Шокта» имеет национальный уровень, т.е. деятельность в пределах Российской Федерации.

  Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью их характеристик, наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. 

  Сегментация по социально-экономическим признакам заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. 

  По социально-демографическому профилю на рынке мясомолочной продукции мной выделены следующие сегменты:

• сегмент пожилых людей (старше 60 лет) и многодетные семьи, семьи безработных;
• сегмент семей с двумя и более работающими, с превышенной покупательской способностью, но с ограниченным свободным временем;
• сегмент семей с одним работающим (муж или жена);
• сегмент неполных семей (холостяков, студентов, проживающих вне семьи).

Таблица 10

Сегментация рынка мясомолочной продукции по социально-демографическим признакам

Сегмент	Стоимость покупки, руб.	Частота покупок	Удельный вес покупок, в %	Разовая покупка, кг
1. Семьи: пенсионеры, многодетные, безработные.	63	ежедневно	28,0	3
2. Семьи с двумя и более работающими	47	через два-три дня	9,0	1,5
3. Семьи с одним  работающим	60	ежедневно	22,0	2
4. Неполные семьи (холостяки, студенты, проживающие без семьи).	29	через день	31,0	1

 

  Как видно из таблицы №10, сегментация рынка мясомолочной продукции по социально-демографическим признакам сводится в основном к ценовому фактору, особенно в первой группе.

  Психографические признаки. Связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Это такие признаки, как мотивы покупательского поведения, которые точно характеризуют реакцию покупателей на тот иной товар.

  Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на увеличенный срок службы товара, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

  По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

• приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);
• приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);
• приобретающие товар, который долго находится на рынке (медленно адаптирующиеся к товару);
• отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

  Важным является также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная). В нашем случае – сильная нуждаемость, так как это продукция первой необходимости.

  Таким образом, сегментация рынка показала наличие большой группы потенциальных потребителей заинтересованных в выпускаемых ООО «Шокта» товарах.

 

5.2. Выбор метода  сегментации

 

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка являются: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

  В нашем случае используется первый метод. Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

 

      Признак 1: для  рознично-оптовой торговли.

сеть магазинов не связанных по  ассортименту, ценовой политики и стилю в единую сеть

Единство торгового процесса в  магазинах сети

Работа продавцов / менеджеров по продажам с клиентами

 

                              

Рис.2 Сегментация потребителей ООО «Шокта»

 

После разделения рынка  на отдельные сегменты, необходимо оценить степень их привлекательности  и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться фирма, то есть выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

  

 

 

 

 

5.3. Выбор целевого  сегмента

 Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. При этом фирма должна с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение к каналам сбыта, прибыль и свой образ фирмы. Цели фирмы могут быть заданы как количественно, так и качественно. Целевой сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, быть стабильным, позволяющим достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

 Вопрос охвата рынка  в ООО «Шокта» (выбор целевого  сегмента) решается следующим способом. Выпускается на весь рынок один тип товара, обеспечивается ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей, в этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Таблица 11

Выбор целевого сегмента

Признаки сегментации	Уровень дохода
	Низкий	Средний	Высокий
1. Семьи: пенсионеры, многодетные, безработные.	* *
2. Семьи с двумя и более  работающими			*
3. Семьи с одним работающим		*
4. Неполные семьи (холостяки, студенты, проживающие без семьи).	*		*

   *  - сегменты

  *  - целевой сегмент