Анализ маркетинговой деятельности ООО «Шокта»

Нередко в процессе сегментации  обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «Окно», может иметь большой успех. Часть узкоспециализированного (например, на инновационном виде бизнеса) сегмента представляет рыночную «нишу». Рыночная «ниша» может находиться на стыке сегментов.

 

5.4. Позиционирование  товара на рынке

 

Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, так как позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте. Потенциальный потребитель должен не только обратить внимание на предлагаемый товар, но и осознать, что данный товар создан именно для него.

  Позиционирование товара, во-первых, представляет собой систему определения места товара на рынке в ряду других товаров; во-вторых предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих; наконец, позиционирование - это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, специфического профиля его потребителей.

  ООО «Шокта» использует  позиционирование на базе определенных преимуществ продукта.

  Рассмотрим на деле как осуществляет  позиционирование своей продукции ООО «Шокта» на рынке. Обратимся к таблице, где  позиционирование осуществляется при посредстве следующих вариантов:

• позиционирование по соотношению цена-качество;
• позиционирование по товарной группе: лидер в определенной товарной группе;
• позиционирование по преимуществу характеристики: лидер по определенной функциональной характеристике и т.д.

Таблица 12

Позиционирование продукции ООО «Шокта»

Показатели	Измерители	Бальная оценка	Измерители
Значение цены для  потребителя	Не имеет значения	1          3          5	Имеет большое значение
Наличие заменителей на рынке	Нет	1          3          5	Есть
Сравнение с конкурентными технологиями	По крайней мере аналогичен	1          3          5	Конкурентный продукт  лучше
Число конкурентов на рынке	Мало	1          3          5	Много
Возможность модернизации	Низкая	1          3          5	Высокая

 

Таким образом, сегментирование  дает характеристику о том, каким  должен быть продукт с точки зрения желаний и предпочтений. А позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. 

 

 

 

 

Заключение

  

Действительно, современные  маркетинговые исследования — это  процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. При этом маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечить устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров.

   Маркетинговые исследования ООО «Шокта» показали, что данная организация является одним из лидеров в пищевой промышленности нашей республики. Является весьма конкурентоспособной, однако ощущает жесткую конкуренцию со стороны ЗАО «Йошкар-олинский мясокомбинат» и по некоторым параметрам несколько уступает ей.

  В этих условиях маркетинговые исследования становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства и возрастает качество решения задач потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов /ГУУ. - М.: ЗАО «Финстатинформ»,2002. -120с.
2. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО «Типография «Новости»,2000. - 256с.
3. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-центр,2003. - 365с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М.: Финпресс, 2004. -280с.
5. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. - 560с.
6. Маркетинговые исследования фирмы: Методические указания к выполнению курсового проекта для студентов специальности 060800 очной и заочной форм обучения /Сост. Л.М. Маслихина, Е.В. Торопова. - Йошкар-Ола: МарГТУ,2004. - 52с.
7. Маркетинговые стратегии фирмы: Методические указания к выполнению курсового проекта /Сост. Л.М. Маслихина. - Йошкар-Ола: МарГТУ,2003. - 24с.
8. Наумова Л.М., Сбоева И.А. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учеб. пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2004. – 224с.
9. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика,2001. - 303с.
10. Пешков Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.:Ось-89, 2003 - 80с.

 

 

 

 

 

Приложение

 

Проект фокус  – группы по спросу на творожную массу

ООО «Шокта»

 

Фокус-группа рассматривается как пример типичного зондажного (эксплораторного) маркетингового исследования.

 К преимуществам фокус - группы можно отнести:

• синергизм (общий результат превосходит сумму отдельных эффектов);

• скорость принятия решения;

• тщательное рассмотрение проблемы.

Основные цели фокус - группы:

1) выработка гипотез, которые в дальнейшем можно количественно проверить;

2) представление информации в структурированном виде (например, обработка структуры анкеты для покупателей);

3) представление системы информации о предмете исследования (например, детальное описание товара).

Фокус-группа концентрирует, фокусирует свое внимание на определенной проблеме.

В нашем случае фокус-группа нацелена на стимулирование продвижения нового продукта – творожной массы.

Фокус-группа формируется  из 8-12 экспертов.

Дискуссией руководит  арбитр-модератор.

Модератор представляет группе для обсуждения исходный материал: по проблеме определения рыночного спроса на новый вид товара.

 Процедура ведения  фокус - группы модератором взаимосвязана с методом "мозговой атаки" (принимаются все гипотезы, запрещается их резкая критика, поощряется всестороннее обсуждение каждой гипотезы, выбирается оптимальный вариант с точки зрения всех участников, например, по стимулированию новых идей о старых продуктах фирмы, истолкованию ранее полученных количественных результатов исследования).

 Выделим традиционные правила вербовки в фокус – группу.

1. Подробно определяются свойства людей (профессиональные, личные), которые будут включены в группу.

2. Не принимают тех, кто участвовал в фокус - группе в прошлый раз.

3. Обеспечивается прибытие каждого участника заранее для оформления преддискуссионной анкеты, что обеспечит дополнительную информацию и подтвердит готовность участника к фокус - группе.

4. При предварительной беседе с претендентом на участие в фокус - группе о предмете изучения задаются ему вопросы с самых различных сторон (чтобы убедиться в компетентности).

 Результатом фокус - группы является прогноз спроса, рекомендации по способам продвижения продукта на рынке и т.д.

 А. Преддискуссионная анкета

Содержать 8 вопросов.

Респонденты - участники фокус - группы.

Таким образом, модератор  делает первый срез состояния проблемы.

 Преддискуссионная  анкета (изучается проблема актуальности комплексного анализа спроса на выпускаемую продукцию).

Уважаемый респондент!

Зная о Вашем интересе к проблеме спроса на выпускаемую продукцию, просим Вас уделить время для заполнения анкеты.

1. Выразите Ваше отношение к проблемам спроса на выпускаемую продукцию:

• Общечеловеческое

• Профессиональное

2. Какова численность персонала Вашего предприятия?

• До 50 человек

• От 50 до 100 человек

• От 100 до 1000 человек 

• Свыше 1000 человек

3. Сколько лет Ваше предприятие работает в данной отрасли?

4. Сколько сотрудников Вашего предприятия умеют пользоваться компьютером?

• До 30%

• До 50%

• До 70%

• Свыше 70%

5. Оцените по пятибалльной шкале степень общественной полезности деятельности Вашего предприятия:

6. Как на Вашем предприятии производится химический анализ?

• Самостоятельно вручную

• Самостоятельно при  помощи новейшего оборудования и  ЭВМ

• Производится на стороне

• Другое (укажите)_______________

7. Возникали ли у Вашего предприятия проблемы комплексного анализа спроса на выпускаемую продукцию?

• Да

• Нет

8. Сколько средств в будущем году Ваше предприятие готово потратить на совершенствование системы комплексного анализа спроса на выпускаемую продукцию?

Заранее благодарны Вам. С уважением, генеральный директор фирмы ООО «Шокта» Бабин Леонид Ксенофонтович.

Б. Предварительный протокол исследования фокус - группы (разрабатывается до проведения процедуры фокус - группы).

Следует четко обозначить:

• цель исследования (например, оценка принятия продукта на рынке);

• рабочую гипотезу;

• заказчика.

 Проект процедуры  фокус - группы должен предусматривать:

1. Расслабление, создание непринужденной обстановки и взаимопонимания (10 мин). Модератору следует пояснить участникам цель, обсудить проблему в общих чертах и т.д.

2. Общие вопросы по проблеме (25мин). Модератор формулирует обсуждаемые проблемы.

3. Ключевые вопросы  и критические точки проблемы, специфика вопроса (25 мин). Модератор должен четко их себе представлять.

4. Рекомендации по  проблеме (25 мин), например, участникам  фокус - группы можно предложить своими словами описать новый, улучшенный образец, акцентируя внимание на его преимуществах.

5. Резюме по проблеме (10 мин). Например, участникам фокус - группы можно предложить короткий монолог на тему: "Как бы я порекомендовал новый товара своему близкому другу".

Предварительный протокол исследования фокус - группы.

Цель исследования:

• обоснование целесообразности диагностики спроса на новую продукцию (творожную массу);

• оценка величины потенциального спроса, определение целевого сегмента рынка;

• выявление конкурентных преимуществ продукта.            

Рабочие гипотезы:

• существует значительный скрытый спрос на творожную массу;

• конкурентные преимущества определяет позиционирование товара для предприятий-потребителей.

1. Создание обстановки  взаимопонимания (10 мин.):

•  рассмотреть проблемы совершенствования материально-технической базы организации;

•  обсудить актуальность анализа спроса на выпускаемую продукцию;

• пояснить цель исследования.

2. Общие вопросы о проблемах анализа спроса на выпускаемую продукцию:

• как часто и с  какими целями предприятия проводят подобные анализы?

• велика ли вероятность ошибки при проведении данных анализов на Вашем предприятии Вашими методами?

• оцените трудоемкость проведения исследований существующими  методами;

• актуальность внедрения новых технологий.

3. Использование конкурентоспособности продукции для анализа спроса на выпускаемую продукцию (25 мин.)

• конкурентные преимущества;

• диапазон выполняемых  функций;

• надежность и долговечность;

• уровень цены;

• дизайн;

• продвижение продукта;

4. Заключительные мысли (10 мин.)

 Выводы:

1. Гипотеза о существенном скрытом спросе на предложенный вид продукции подтвердилась.

2.  Выявлены два  целевых сегмента: для первого  определяющим фактором при принятии решения о покупке является качество товара, для второго сегмента доминантой является доступность цены (средние и мелкие организации).