Анализ маркетинговой среды предприятия

Социокультурные факторы  влияют также на продукцию или  услуги, являющиеся результатом деятельности компании. От социокультурных факторов зависят и способы ведения  своих дел организациями.

Международные факторы. Под международными изменениями внешней среды понимают происходящие за пределами страны происхождения компании события и возможности развития бизнеса компании в других странах. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые технологические и социальные тенденции. Многие крупные и средние организации активно действуют или собираются действовать на международном рынке. Поэтому руководство должно следить за ситуацией, которая складывается в этом обширном сегменте. Процесс глобализации охватывает сейчас все больше стран. Поэтому даже фирмы, ориентирующиеся только на внутренний рынок, вынуждены мыслить в международном масштабе, оценивая потенциал и угрозы внешней международной среды.

Не оказывая прямого воздействия  на оперативную деятельность предприятия, эти составляющие макроокружения предопределяют стратегически важные решения, принимаемые  ее менеджером. Значение факторов внешней  среды резко повышается в связи  с возрастанием сложности всей системы  общественных отношений (социальных, экономических, политических и пр), составляющих среду  менеджмента[14].

 

 

 

 

2. Анализ маркетинговой среды на примере ОАО «Бурятхлебпром»

 

1. Краткая характеристика деятельности предприятия

ОАО «Бурятхлебпром» является ведущим производителем хлебобулочной, сухарной и кондитерской продукции  в республике, обладатель «Марки качества», знака «Доверие потребителя», неоднократный  лидер экономики Бурятии и  лауреат конкурса «100 лучших товаров  России».  
Ассортимент вырабатываемой продукции акционерного общества «Бурятхлебпром» составляет на сегодняшний день более 150 наименований и строится с учетом вкусов, потребности и возможностей потребителя.  
Так, хлеб и хлебобулочные изделия вырабатываются на муке от высшего до ржаных сортов, с различным содержанием сдобы, добавлением изюма, мака, повидла, орехов.  
В группу изделий «Для здоровья» входят хлеб и булочные изделия с натуральными пищевыми добавками – молочного белка йодказеина, витаминно-минерального комплекса «Флагман», а так же семян, круп, отрубей и хлопьев различных злаков и масличных культур. Изделия этой группы обладают лечебно-профилактическими свойствами, повышенной пищевой и биологической ценностью, их регулярное потребление способствует повышению устойчивости организма к воздействию окружающей среды, обогащают его комплексом незаменимых аминокислот. Постоянной популярностью у покупателей пользуются хлеба линии «Золотое зернышко», линии «Гурман», хлеб «Итальянский деревенский».  
Добиваться отличного качества и разнообразия ассортимента помогает активная политика руководства предприятия в процессах усовершенствования, модернизации и оснащения производства современным отечественным и импортным оборудованием. Регулярное посещение различных выставок и семинаров по упаковке и передовым технологиям хлебопечения позволяет использовать опыт западных предприятий на собственном производстве.  
 Кондитерские изделия – торты, пирожные, кексы, рулеты, всего около 100 наименований, на предприятии производят как по классическим традиционным рецептам, так и с использованием современных достижений кондитерского производства.  
Большой популярностью у покупателей пользуются сухари, пряники, печенья и баранки производства ОАО «Бурятхлебпром». Ассортиментная линейка также строится с учетом покупательского спроса и учитывает как вкусовые, так и ценовые потребительские характеристики.  
Широкий ассортимент, безупречное качество, обеспеченное трудом профессионалов и контролем технологов сертифицированной лаборатории, привлекают к сотрудничеству с ОАО «Бурятхлебпром» покупателей города Улан-Удэ и многих районов республики - Бичурского, Прибайкальского, Селенгинского, Кабанского, Хоринского, а также Иркутской и Читинской областей. ОАО «Бурятхлебпром» ежегодно выигрывает тендеры по поставке продукции в учреждения здравоохранения и образования.  
Продолжает развиваться широкая сеть собственной розничной торговли, в которую входят 6 магазинов, 6 павильонов и 20 хлебобулочных киосков.  
ОАО «БХП» не ограничивает ассортимент выпускаемой продукции только хлебобулочными, сухарными и кондитерскими изделиями. С 1997 года на предприятии работает мини-пивзавод по производству пива «Стимул» по оригинальной чешской технологии. Благодаря способу приготовления и своим вкусовым качествам даже в условиях жесткой конкуренции этот напиток высоко ценят любители пива.  
Возглавляет ОАО «Бурятхлебпром» генеральный директор Цыденов Борис Балданович, президент «Гильдии пекарей РБ», Заслуженный инженер Республики Бурятия, Заслуженный работник пищевой индустрии Российской Федерации, кавалер медали ордена «За заслуги перед отечеством» II степени.  
ОАО «Бурятхлебпром» - это высочайшее качество продукции; широкий выбор хлебопекарных, сухарных, кондитерских изделий; своевременная доставка; надежное и взаимовыгодное сотрудничество. 

2. Анализ факторов маркетинговой среды ОАО «Бурятхлебпром»

Эффективность деятельности предприятия зависит не только от успешной организации, но и от влияния  факторов на маркетинговую среду  данного предприятия.

Наиболее преуспевающие  предприятия оценивают свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или  возникающие угрозы, обусловленные  изменяющейся маркетинговой средой.

Именно для этих целей  и применяется анализ маркетинговой  деятельности, который представляет собой, как уже говорилось во введении данной контрольной работы, процесс  оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Анализ среды может  выполнять ряд функций:

1. Создание актуальной  базы информации об изменениях  в бизнес-среде.

2. Заблаговременное предупреждение  менеджмента о том, что может  произойти на рынке, в отрасли  или где-то еще вовне.

3. Распространение информации  и результатов анализа среди  ключевых лиц, принимающих решения  или влияющих на принятие решения  на предприятии.

Анализ маркетинговой  среды предприятия начинается с  выявления основных факторов, оказывающих  на нее влияние. В процессе анализа  можно условно выделить 6 этапов.

Первым этапом анализа  маркетинговой среды предприятия  является определение основных групп  факторов, которые оказывают существенное влияние на предприятие. Для этих целей можно воспользоваться  методом экспертных оценок. Суть этого  метода заключается в получении  независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам и обобщении этих мнений для получения  объективной оценки.

Второй этап предусматривает  конкретизацию внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной оценки. При этом желательно охватить максимальный круг возможных  независимых переменных.

На третьем этапе анализа  предусматривается количественная оценка изученных факторов и выделение  наиболее существенных методом факторного анализа. Кроме того, методом прогнозных оценок определяют тенденции их развития на определенный временной период.

На четвертом этапе  с помощью регрессионного анализа  оценивают степень влияния выявленных факторов на предприятие. В качестве оценочных показателей могут  выступать прибыль, товарооборот, объем  производства, экономическая выгода.

На пятом этапе разрабатывают  мероприятия по учету выявленных факторов в маркетинговой среде  и по нейтрализации их негативного  или нежелательного воздействия.

Завершает анализ маркетинговой  среды шестой этап - разработка прогноза развития внешней среды на планируемый  период.

3. Проведение SWOT- анализа

 

   Проведя анализ внешней среды и получив данные о фактах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.

Проследить возможные  сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми  сторонами предприятия можно  с помощью известного метода оценки положения фирмы и ее стратегических перспектив - SWOT-анализа.

SWOT-анализ - это определение  сильных и слабых сторон предприятия,  а также возможностей и угроз,  исходящих из его ближайшего  окружения (внешней среды) [8].

SWOT - первые буквы английских  слов:

Strengths (Сильные стороны) - преимущества организации;

Weaknesses (Слабые стороны) - недостатки  организации;

Opportunities (Благоприятные возможности) - факторы внешней среды, использование  которых создаст преимущества  организации на рынке;

Threats (Угрозы) - факторы, которые  могут потенциально ухудшить  положение организации на рынке.

Зиннуров У.Г. в своей  работе сравнивает SWOT-анализ со стратегическим балансом, где сильные стороны - это  активы предприятия в конкурентной борьбе, а слабые стороны - это пассивы [16].

На первом этапе SWOT - анализа  составляется список сильных и слабых сторон предприятия (Таблица 1).

Сильные стороны - это то, в чем оно преуспело или  какая-то особенность, предоставляющая  ей дополнительные возможности. Сила может  заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии  передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой  продукции, известности торговой марки  и т.п.

Слабые стороны - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается предприятию (по сравнению  с другими) или нечто, ставящее предприятие  в неблагоприятные условия. В  качестве примера слабых сторон можно  привести слишком узкий ассортимент  выпускаемых товаров, плохую репутацию  компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.[21]. Таким образом составляется профиль организации:

Таблица 1.Сильные и слабые стороны ОАО «Бурятхлебпром»

Аспект среды		Сильные стороны	Слабые стороны
Продукт		широкая номенклатура выпускаемой  продукции; возможность расширения выпускаемой  продукции; хорошее качество продукции; натуральный состав продукции  без применения синтетических компонентов	Слабых сторон не наблюдается
Организация		высокий уровень квалификации руководящих сотрудников компании; чёткость разделения полномочий и функций; совершенство управления; адекватная организационная  структура; эффективная система контроля	Слабых сторон не наблюдается
Производство		эффективная система контроля качества продукции; отлаженная система обновления продукции; наличие необходимых производственных мощностей; высокое качество производства	Слабых сторон не наблюдается
Персонал		высокий уровень квалификации производственного персонала; отсутствие текучести  кадров в целом по предприятию; высокий уровень социального  обеспечения работников	Слабых сторон не обнаружено
Маркетинг		хорошая репутация фирмы; широкий ассортимент продукции; высокая оценка качества продукции  со стороны потребителя	отсутствие маркетинговых  исследований рынка; редкое проведение рекламы  продукции;
Финансы	финансовая устойчивость компании; компания является платежеспособной; собственный капитал значительно  преобладает над заёмным		Слабых сторон не обнаружено
Инновации	развитая система обновления продукции (разработка качественно  новых товаров)		отставание в области  новейших технологий производства продукции

 

В целом по компании слабые стороны наблюдаются в основном в области маркетинга и применения новейших технологий в области производства продукции.

Следующим этапом SWOT-анализа  является определение рыночных возможностей и угроз.

Рыночные возможности - это  благоприятные обстоятельства, которые  предприятие может использовать для получения преимущества. В  качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций  конкурентов, резкий рост спроса, появление  новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и  т.п.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать  неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, повышение уровня инфляции, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

На основе информации, полученной в ходе анализа маркетинговой  среды, определяем рыночные возможности, открывающиеся перед компанией  и угрожающие ей со стороны внешней  среды опасности (угрозы).

Представим эти данные в виде таблицы:

Таблица 2.Рыночные возможности и угрозы

Возможности

Угрозы

слабые позиции фирм-конкурентов; высокий уровень спроса на продукцию компании; тенденция роста предпочтений потребителей натуральным продуктам; повышение уровня образования  населения, увеличение числа высокообразованных работников; либерализация внешнеэкономической  деятельности, международное сотрудничество; возможность выхода на новые  рынки; развитие НТП, появление  новых продуктов, материалов, оборудования и технологий; возможность использования  ноу-хау

повышение уровня инфляции; повышение цен на сырьё  и готовую продукцию; снижение уровня покупательской способности населения; повышение энерготарифов; увеличение себестоимости  продукции; скачки курсов валют (резкое повышение курса евро); нарушение поставок некоторых  видов материала для производства продукции

 

Обладая информацией о  внешней среде и профиле предприятия (сильных и слабых сторонах), для  оценки взаимозависимости факторов внутренней и внешней среды составляется матрица SWOT (таблица 3) [15, с.240].

Из всего списка сильных  и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные  и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. Также и из списка возможностей и угроз выбираются наиболее важные, и заносятся в соответствующие ячейки матрицы: