Анализ маркетинговых коммуникаций

Реально на определение целей рекламной кампании влияют следующие факторы:

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции, производимой предприятием, но все категории покупателей, приобретающие товар у предприятия. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис, и т.д.

На практике это означает примерно следующее: если розница не желает выставлять товар на витрины - не имеет смысла ориентировать рекламу на оптовиков; если потребитель не знает о товаре - вряд ли стоит рекламировать предприятие; и т.д. Характерным примером игнорирования представлений потребителей является реклама турфирмами широко известных курортов, в то время как проблема заключается в представлениях о надежности самих фирм.

Задача определения представлений потребителей для разработки рекламной кампании лежит на отделе маркетинга предприятия. При отсутствии таковой, консультантом предпринимается собственное исследование по сокращенной методике: выясняются гипотезы предприятия о представлениях потребителей, формулируются собственные гипотезы консультанта, производится опрос ограниченного количества потребителей методом глубокого интервью.

Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена своя роль, и отнюдь не главная, в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответственно растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта организовать кампанию по привлечению новых дилеров, или обеспечить рекламной поддержкой дилеров существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но действие - покупка - реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.

Консультантом производится согласование целей рекламы с маркетинговой стратегией. При отсутствии последней, согласование производится с общими стратегиями предприятия, перспективными планами, которые консультант выясняет через интервью с руководством предприятия.

Поведение конкурентов, настоящее и прогнозируемое, с одной стороны, ограничивают спектр достижимых целей рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции стихийно складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она вообще была замечена потребителями; увеличение объемов сверх сложившейся “нормы” вызовет немедленную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества. Повышение информированности потребителей о продукте и предприятии в этих случаях достижимо, формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только за счет рекламы - практически, нет.

С другой стороны, поведение конкурентов может предоставить предприятию дополнительное преимущество. В том же примере с турфирмами (в этой области реклама курортов носит “повальный” характер) агентство, нацелившее рекламу на формирование собственного образа как надежной, опытной фирмы, получает дополнительные “дивиденды” от рекламы конкурентов - заинтересованные продуктом потребители обращаются в “лучшее” агентство в надежде найти и там рекламируемый продукт.

Консультантом исследуются объем и направленность рекламы конкурентов предприятия, для определения ограничений и возможностей, вытекающих из их практики.

Ресурсы (фактически, финансовые возможности предприятия) часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей рекламы. Некоторые цели могут быть достигнуты при определенном минимуме ресурсов, менее которого бессмысленно вкладывать в рекламу. Если рассматривать рекламу как инвестиционные вложения, то существует и определенный максимум привлечения рекламы, выше которого невозможен возврат средств. Ввиду значительных ограничивающих свойств ресурсов, планирование рекламной кампании иногда с самого начала идет от бюджетирования; задание на разработку может предусматривать достижение кампанией максимального результата в рамках определенного бюджета. Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов.

Все целеопределяющие факторы связаны между собой. Их согласование редко происходит по схеме отсечения неперспективных целей и выбора из оставшихся. Обычно находится компромисс за счет комбинирования воздействия рекламы и прочих маркетинговых инструментов. Например, при определении как существенной цели формирования образа предприятия у посредников, и ограничении возможностей рекламы бюджетом и поведением конкурентов, может быть найден компромисс в виде менее интенсивной рекламы при одновременном расширении сети торговых агентов, увеличении интенсивности личных коммуникаций.

Ответственность за согласованное применение инструментов маркетинга всегда лежит на предприятии.

Целевая аудитория.

Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера, и продукта как объекта выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров - факторы, существенные для определения цели, выявлены, целевая аудитория только обозначена. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. (Конкретность понимается не поименная, но определяющая все существенные отличия дилеров от других групп). Минимальная проработка целевой аудитории, в данном случае, заключается в определении общих особенностей существующих дилеров, и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Максимально, может быть проведено исследование, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут являться потенциальными дилерами. В этом случае, выявляются наиболее характерные черты дилеров, как существующих, так и потенциальных.

Проработка целевой аудитории может выявить наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

Наибольшие затруднения у предприятий вызывает определение целевой аудитории конечных потребителей. С одной стороны, такое исследование должно быть достаточно масштабным, репрезентативной выборка будет при достижении определенного минимума опрашиваемых, с другой, - предприятия уверены в своем знании основных характеристик групп (на практике такое представление чуть ли не в 50% случаев ошибочно).

Консультантом проверяется качество определения целевой аудитории предприятием, либо предпринимается собственное исследование (используется методика: “формулирование гипотез - проверка”). Для масштабных задач может быть проведено объемное исследование целевой аудитории. [5]

Определение средств и носителей.

Подход маркетингового консультирования предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:- объем охвата целевой аудитории;- эффективность охвата.

Как правило, консультант проводит собственное исследование по всему комплексу факторов:

Для ограниченной аудитории, например, дилеров, исследование проводится методом глубокого интервью. Консультантом выясняется круг информации, с которым соприкасаются опрашиваемые:

Передачи, которые смотрят и слушают, время, регулярность, отношение к рекламе в передачах. (Последнее важно, т.к. здесь могут существовать тенденции, сводящие на нет полезность использования передач для рекламы. Многие люди используют рекламные паузы для домашних дел или просмотра других программ. В некоторых случаях реклама может вызывать раздражение - все это корректирует расчетную цифру охвата аудитории)

Пресса, которую читают, периодичность, цели, отношение к рекламе. (Некоторые издания читают для развлечения, к некоторым обращаются за профессиональной или справочной информацией. В отношении к рекламе, как минимум, нужно знать, где она просматривается, а где пропускается).

Отношение к почтовой и факсовой рассылке. (Для аудитории предпринимателей характерно делегирование функций обработки корреспонденции секретарям. В этом случае предприниматель может вообще не соприкасаться с носителем рекламы).

Влияние ближайшего окружения. (Здесь исследуются “непрямые” пути поступления информации к целевой аудитории через “приближенных” лиц. Таковыми могут быть члены семьи, друзья, коллеги. Иногда информация, полученная через посредников, более действенна. При определении этого явления как характерного, имеет смысл выяснить круг информации, с которым соприкасается окружение опрашиваемого).

Для каждого называемого средства информации выясняется диапазон объемов обращения, менее которых реклама не вызывает доверие или не замечается. Исследование может осуществляться с помощью опубликованных объявлений других предприятий или транслируемых роликов: опрашиваемых просят высказать мнение об уже прошедшей рекламе (с показом ее - подсказкой, или без); на основании полученных результатов строят версии об отношении объема рекламного обращения в конкретном средстве информации к его эффективности. (Данный метод практически не учитывает влияние рекламного образа оцениваемых обращений, но при достаточном разнообразии привлеченного материала работоспособен).

Для широкой аудитории, например, конечных потребителей- частных лиц, исследования проводятся с применением опроса экспертов и перепроверки версий. Как правило, существующие рейтинги средств информации непригодны для механического проецирования на целевую аудиторию, т.к. она имеет свои особенности. В то же время, рекламные агентства обладают опытом охвата различных аудиторий, имеют представление о действительной эффективности тех или иных средств рекламы. В качестве экспертов опрашиваются несколько агентств, т.к. опыт каждого из них может оказаться односторонним. На основании данных опроса строятся версии, которые проверяются уже опросом целевой аудитории. Проверка необходима, т.к. мнение экспертов об интересах аудитории не всегда соответствует действительности. Для опроса массовой аудитории, в зависимости от задач рекламы, может быть приглашена специализированная организация. Но и в этом случае консультант максимально конкретизирует задание, вплоть до определения методик и составления вопросника, не ограничиваясь общим заданием цели.

Эффективность охвата аудитории рекламой традиционно расчитывается через стоимость на тысячу человек. “Тысячный” показатель не имеет прямой связи с общей аудиторией средства информации. Для его расчета консультантом применяется процентное отношение целевой аудитории, использующей данное средство, к общей численности целевой аудитории. Т.е., не имеет значения, каким тиражом издается газета, 2 млн. или 200 тыс. экземпляров, но если целевая аудитория насчитывает 100 тыс. человек, и из них 30% являются активными читателями газеты, “тысячный” показатель расчитывается, как стоимость объявления, деленная на 30 (30% * 100 тыс./ 1тыс. = 30). Стоимость объявления принимается, как стоимость минимального результативного объема обращения для данного средства информации.

Кроме объема охвата, для определения эффективности каждого средства выясняется степень доверия аудитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения. (Последнее определяется для печатной рекламы). То и другое выясняется в процессе опроса и облекается в форму коэффициентов: если 80% аудитории обращаются к изданию 1 раз, и 20% - 2 раза, то коэффициент будет:

если степень доверия аудитории к рекламе в журнале в 3 раза выше, чем в газете (принимаемой как база), - для журнала применяется коэффициент 3.

Эффективность конкретного средства рекламы, таким образом, будет равна отношению произведения коэффициента повторного обращения и коэффициента доверия к рекламе к “тысячному” показателю стоимости охвата: