Анализ маркетинговых коммуникаций

В этой связи есть очень показательный пример. А. П. Починок в своё время уделил серьезное внимание формированию имиджа Министерства РФ по налогам и сборам. В результате все мы были свидетелями налогового прессинга в отношении известнейших лиц, достаточно продуманных рекламных кампаний, прозрачности хотя бы декларируемых целей Министерства. Зачем всё это делалось изначально - чтобы на государственном уровне закрепить преемственность открытой информационной политики силовых ведомств. Причем сделать это грамотно, информировать не о «конкретике» в делах, а о принципах, о методологии работы. Но... все развалили. А надо бы ставить это дело так, как уже поставлен бизнес-процесс в нормальных компаниях: на годы вперед планировать - а стратегии: на десятилетия. Но нет - вроде на УАЗ пришла профессиональная управленческая команда из далеко не последнего по управленческому статусу холдинга «Северсталь» - и маркетинг хорошо пошёл. Но реклама - «эт-то что-то...» И после «этого чего-то...» кто-то ещё говорит, что реклама - часть маркетинга. Так позвольте полюбопытствовать: почему хорошие маркетологи позволяют себе такую рекламу в жизнь выпускать - «ничтоже сумняшеся» уничтожая плоды своих собственных усилий.

Потому что нет преемственности в решении рекламных задач. Осознания рекламы как единого целого органа в организме предприятия - каковой есть ткань живая: развивающаяся, отмирающая, разлагающаяся, наконец, если отмершее не удалять вовремя.

Осознавайте зависимость рекламы от времени - работать станет проще, приятнее и прибыльнее. [5]

Рекламная концепция формирует качественное наполнение рекламы

Как вы могли уже заметить, все предыдущие подглавки были посвящены вопросам, позволяющим улучшить конечный продукт - рекламное послание, и таким образом более эффективно достигать более определенных и ясных целей. В этом и заключается ценность рекламной концепции в прикладном аспекте деятельности рекламодателя.

Качественное наполнение рекламы тем лучше, чем яснее представление рекламодателя о собственной жизненной и деловой философии, стратегических и тактических целях и задачках во времени.

Создатель рекламных концепций и образов на первом этапе общения с рекламодателем обязан выяснить всё это наиподробнейшим образом, дабы строить концепцию и образы рекламы, исходя из таких вот индивидуальных особенностей. Тогда плохой или вторичной рекламы просто не получится.

Далее - задача созидателя: увлечь заказчика его же собственной индивидуальностью. Не секрет, что большинство людей склонны к самоидентификации с некими образами, мало напоминающими их же в действительности. Менеджеры тут скорее не исключение - при всём внешнем прагматизме и реализме, внутренне - это люди очень закрепощённые, оценивающие себя по стандарту, само- или извне навязанному. Как бы ни был раскрепощён менеджер для внешнего мира - внутренней раскрепощённостью личности серьёзно не занимается даже деловая психология. Менеджер может прыгнуть через стул, но не через своё «ЭГО». Постарайтесь объяснить менеджеру, что его уникальность - его личная уникальность в том числе, - и есть залог создания «гениальной рекламы». И достаточно просто, и сравнительно недорого.

Как только вы сумеете внушить менеджерам предприятия-рекламодателя отказ от иллюзий, всё дело сразу пойдёт на лад. Но берегитесь, не все сразу безоговорочно встанут на ваши позиции. Готовьтесь переубеждать людей снова и снова. Ведь правда - и сила: на вашей общей стороне.

Вот тут-то вы и сможете реализовать все возможности такого сотрудничества в образах, наиболее адекватных существующим условиям рынка, а значит - в наиболее необходимых всем его контрагентам.

Рекламная концепция и управление персоналом

И последнее по списку - но не по значению - в этой главе. Наличие четко сформулированной рекламной концепции позволяет рекламодателю оптимизировать управление собственным рекламным персоналом, а также - наемными служащими рекламных агентств, задействованных в производстве и размещении рекламы.

Естественно, ни один приличный рекламодатель не обойдется без собственной рекламной службы: хотя бы и в «квазиформе». Но задача созидателя - ваша задача - произвести на свет логическую схему, позволяющую исключить процесс ненужных согласований и длительных бесцельных взаимохождений бумаг и людей: рекламная концепция с точки зрения управления персоналом для того и нужна, чтобы решения принимались исходя исключительно(!) из потребностей данного контракта - безо всяких ссылок на аппаратные игры внутри предприятия. По возможности, естественно. Настояли на такой схеме в разговоре с менеджерами рекламодателя: сэкономили ему и себе энное количество нервов, а ему - ещё и денег. Ибо с одной стороны, торопливость приличествует при ловле блох, а с другой - любая бесполезная отсрочка, каковой необходимо признать «устоявшийся в российском деловом мире процесс согласования», убыточна!!!

В производстве рекламы вы используете следующую схему: при наличии концепции и описаний образов рекламодатель, вашей милостью, избавлен от необходимости платить 10% бюджета за разработку рекламного проекта рекламопроизводителю. Что неплохо и в силу финансовых причин, и потому, что производитель рекламы в определённом смысле зациклен на своих проблемах - весьма мало соотносимых с интересами конкретного заказчика-рекламодателя: что бы в РА ни говорили - объективный факт, порожденный самой формальной структурой рекламного агентства. Люди должны однозначно представлять себе концепцию в целом и своё место в её реализации. В этом случае вы можете ставить задачи сразу в рамках определенного подхода, избавляя работников от мук «свободного творчества», а себя и рекламодателя - от мук любования на плоды указанного.[5]

 

3.2 Стимулирование сбыта

 

Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах - все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов. [1]

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. [1]

 

Заключение

 

Добившись поставленной цели, рассмотрев эту тематику, можно сделать несколько выводов:

реклама - один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию - коммуникацию

в налаженном режиме функционирования рекламная стратегия реализуется предприятием без особых усилий

опыт предыдущей деятельности позволяет прогнозировать результативность

правильное акцентирование внимания покупателя существенно увеличивает продажу продукции.

стимулировать сбыт можно, посредством, стимулирования желания потребителя выбрать предлагаемый товар.

Подобный перечень, достигаемых результатов, далеко неполный. Но, несмотря на это, уже можно заметить благоприятное воздействие, правильно принятых действий, по обеспечению, грамотно проводимых, маркетинговых коммуникаций.

Для российского рынка остается актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих покупателей, выпусти удовлетворяющий им качественный товар, организуй коммуникационный процесс.

Если на российском рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности марки

 

Список литературы

 

1.Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога / Ланкин Е.В. - Таганрог: ТРТУ, 2006

2.Маркетинг: Учеб. пособие /Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. - Таганрог: ТРТУ, 1999

3.Интернет - маркетинг: учебник/ Успенский И.В. - СПб.:СПГУЭиФ, 2003

4.Маркетинг: Учеб. пособие /Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. - Таганрог: ТРТУ,1999

5.Маркетинговое консультирование: Учеб. пособие /Гончарук В.А. - М: Дело, 1998

6.Маркетинг: конспект лекций / Бендина Н.В. - М.: А-Приор, 2007.

7.www.mbnews.ru