Анализ маркетинговых коммуникаций

Особенностью данной работы является то, что ее качество возможно оценить только по прошествии времени: консультант завершает работу до этапа реализации рекламной кампании, затем происходит реализация, производится контроль, и только по его результатам можно судить о качестве разработки. В практике консультирования применяется, поэтому поэтапная оплата работы консультанта - оплачивается затрачиваемое консультантом время, плюс премиальный гонорар после проведения контроля результатов заказчиком.

Обзор проекта консультирования по методике разработки рекламной кампании

Данный проект выполнялся в режиме консультирования для предприятия- производителя швейных изделий. Предприятием планировался ввод в действие дополнительных производственных мощностей, в связи с чем было решено провести широкую рекламную кампанию по продукции для поддержания сбыта существующих дилеров, и отдельную кампанию по привлечению новых дилеров.

Консультант приступил к работе, когда до начала широкомасштабной кампании оставалась одна неделя. Предприятием были отсняты два рекламных телевизионных ролика, привлечено рекламное агентство для разработки рекламной кампании. Поводом для сомнений послужила проверка, проведенная предприятием больше “для очистки совести”: разработку медиа-плана (вместе с выбором рекламных средств, времени, и т.д.) поручили еще пяти агентствам, кроме ранее приглашенного, и все 6 выдали совершенно различные планы.

Поскольку времени для любых исследований аудитории не оставалось, консультантом было предложено применить метод экспертных оценок для оптимизации плана: план одного агентства предоставлять по очереди другим с целью корректировки их суждений и планов; так для каждого из агентств, пока не будет выработан единый медиа-план. Совместный продукт нескольких профессионалов, в принципе, должен был обеспечить более высокое качество, чем любого отдельно взятого.

Для второй рекламной кампании оставалось достаточно времени для ее качественной разработки. Целью ее являлось привлечение дилеров в конкретных 20-ти городах России. Предприятие предполагало использовать местное телевидение как основное средство рекламы.

Консультантом была предложена следующая методика разработки рекламной кампании:

-Поскольку неизвестно, что собой представляет дилер, в первую очередь провести опрос существующих дилеров. Круг тем: что читают, что смотрят и слушают, какой информацией пользуются, как “вышли” на предприятие, какого рода рекламные обращения лучше воспринимаются, какие факторы наиболее важны при выборе партнера, какие минимальные объемы в конкретных средствах информации вызывают доверие. Опрос провести по телефону методом глубинного интервью.

-Пригласить от 6-ти до 8-ми рекламных агентств, имеющих опыт работы с регионами, к составлению медиа-планов рекламы для целевой аудитории по 30-ти городам (10-ти, в которых дилеры существуют, и 20-ти, в которых планируются).

-Проанализировать медиа-планы, предложенные агентствами, с учетом данных, полученных опросом дилеров по 10-ти совпадающим городам. Для агентства, предоставившего медиа-план, подтвержденный данными опроса по 10-ти городам, высока вероятность попадания в цель и по 20-ти городам, интересующим предприятие. Это агентство нужно привлечь к разработке и реализации кампании.

-Для оценки вариантов обращений, представленных агентством, провести фокус-группу (а если целевая аудитория окажется негомогенной, - несколько фокус-групп).

-Если опрос дилеров покажет желательность использования локальных средств рекламы, в одном из городов, сравнимом с другими, провести экспериментальную рекламную кампанию.

-Для оценки результатов кампании, определить еще до ее реализации, и определять в дальнейшем количество потенциальных дилеров (предпринимателей, обращающихся на предприятие с предложением о дилерстве) за период.

-Кампанию скорректировать по результатам эксперимента, если он будет проведен, или по результатам первого месяца реализации.

Поскольку разработку рекламной кампании предполагалось осуществить силами отдела маркетинга предприятия, работа консультанта на этом была завершена.

Исследование ситуации, оценка возможностей, разработка методов заняли 2 дня оплачиваемого времени консультанта[5]

Создатели рекламных концепций и образов

Итак: все люди, имеющие отношение к рекламе, в какие-то моменты времени причастны к созданию рекламных концепций и образов.

Только те из этих людей, кто свободны от формального влияния всех вышеописанных категорий рекламопричастных граждан, вправе называться Создателями Рекламных Концепций и Образов (Созидателями).

Создатель является творческим работником и не имеет никаких официальных отношений подчиненности с государственными органами, общественно-политическими и коммерческими организациями. Все его деловые отношения с работодателями, а также взаимоотношения с творческими союзами носят исключительно партнерский характер. Созидатель, поступивший на службу в государственное или частное учреждение по избранной специальности, становится производителем рекламы или управляющим рекламой.

Создатель РКиО должен действовать абсолютно независимо, ибо он действует не в интересах Заказчика против Производителя и Потребителя рекламы (или «против» в любом ином сочетании), а только лишь в интересах Потребителя посредством полного удовлетворения нужд Заказчика через наиболее эффективную работу Производителя.

Вот оно - связующее звено: разыгрывающий футбольной команды, загребной рекламной лодки в бурном житейском море: дабы не пошла она ко дну, но достигла благополучно тихой гавани всеобщего довольства!

Скажете, всеобщего довольства не бывает?! Бывает - если речь идет только о членах экипажа. Конкуренты остались кусать локти и бороться с волнами за бортом!

Для получения описанного эффекта Созидатель создает Рекламную Концепцию.

Рекламная Концепция есть совокупное определение путей, методов и сроков развития рекламной политики предприятия, позволяющее наиболее рационально расходовать рекламные ресурсы предприятия.

Наиболее рациональное расходование рекламных ресурсов предприятия достигается путем независимого планирования в рамках имеющейся Рекламной Концепции.

Проще говоря, Создатель Рекламных Концепций и Образов выступает арбитром между Заказчиком, Производителем и Потребителем Рекламы обеспечивая им наибольшую взаимную выгоду.

Создатель, для эффективной работы по избранной специальности, должен быть элементарно компетентен: во-первых, в экономике, бизнесе и финансах; во-вторых, в фундаментальных гуманитарных и искусствоведческих науках (включая психологию); и, в-третьих, в теории и практике информатики (информации и информатизации).

Теперь представим себе систематическую рекламную деятельность предприятия в виде двухступенчатой ракеты:

Создание концепции есть изготовление и установка первой ступени системного похода к рекламной деятельности предприятия.

Создание рекламного образа (серии образов) есть изготовление и установка второй ступени системного похода к рекламной деятельности предприятия. Качественная установка невозможна без грамотной стыковки ступеней: образы должны быть - непосредственно или опосредованно, но неразрывно, - связаны с концепцией. Противный случай… - действительно, очень противный.

Вот к этим-то двум ступеням и надлежит по мере необходимости пристыковывать (опять же - а не гвоздями прибивать!) боеголовки «реальных задач». Есть надежда на точные попадания не «спохмела», как у героев известной киноэпопеи, а по расчету - что гораздо выгоднее.

Не ждите от рекламы того, чего она не даст и дать не может; но и не пренебрегайте ею: грамотная реклама - настоящее оружие! Просто где-то нужнее PR, а где-то - важнее «наружка».

Как это определить? Вот тут-то и начинается «творческий процесс» (Бог говорит с Миром, но, увы, не разъясняет как).

Двух одинаковых рецептов нет - как нет двух одинаковых людей!

Самое умное (концепция!), воспользоваться хорошим слоганом хорошей автомобильной газеты:

«Доверяйте профессионалам»!

Создание Рекламных Концепций и Образов - «Технология успеха»

В заголовок неслучайно вынесен любимый штамп некоторых отечественных мэтров (мэтресс) PRа. В создании РКиО успех действительно имеет свою «технологию». Многие ее составляющие были уже кратко описаны в этой книге; некоторые не были описаны только потому, что играют роль вспомогательную - пусть и весьма значительную, - и непосредственно к «предмету» не относятся; некоторые же составляют «ноу-хау» автора - его «кусок хлеба» - но все они, так или иначе, составляют «логическую (техно-логическую) цепочку», позволяющую создавать РКиО с абсолютной эффективностью. Возьмем для примера…

Итак: на «входе» у нас есть предприятие «среднего бизнеса», имеющее собственный отдел рекламы (3 человека), и пользующееся услугами небольшого РАПЦ.

Допустим, что род деятельности предприятия не подразумевает никакой специфики (монополия, рынок никотина, алкоголя и т. п.), то есть «дебильной рекламой» не обойдешься. Предприятие не пользуется также рекламной поддержкой крупного зарубежного производителя (ну, не торгует оно тем, что «крупный зарубежный производитель» производит и «рекламно поддерживает»).

Как должна формироваться и чем отличаться рекламная концепция такого предприятия (общий случай - общие параметры)?

Все начинается с вопроса: «А нужна ли вообще нашему предприятию реклама?» Может оказаться, что производитель упаковки, к примеру, обеспечит все свои рекламные потребности посредством нанесения своего один раз разработанного логотипа на все изделия предприятия тем или иным образом (по соглашению с заказчиками, пример: «Тетра-пак»). Значит, даже если в штате предприятия есть маркетолог - лучше потратиться на независимое (и от «домашнего» РАПЦ тоже) исследование вкусов заказчиков - ведь не думаем же мы, в самом деле, что маркетолог компании своими руками лишит работы (зарплаты и еды) себя и товарищей. Но, даже если дело не дойдет до крайности, на компетентное независимое всестороннее маркетологическое исследование и прогноз потратится стоит: это объективная база создания рекламной концепции предприятия.

Дело в том, что этот анализ, точнее - его результаты, сами служат базой (той самой «объективной базой») для анализа иного уровня - анализа субъективного. Субъективный анализ - есть сопоставление объективных данных о современном качестве, проблемах и перспективах деятельности предприятия (всей деятельности - не только рекламной), с субъективными явлениями внутри кампании людей составляющих «компанию». Ваши отношения, решения, взгляды и потенции - сколь они соотносятся с реальностью и что из этого воспоследует. Вы и мир - электроды, реклама - разряд: сумеете ли вы породить искру, из коей возгорится финансовое пламя; как вам это сделать? Вот в чем вопросы. На этой стадии и следует обратиться к Созидателю: субъективный анализ стоит проводить если не под его «руководством», то под надзором и с помощью.

И наконец, вы можете приступать к созданию РК (применимые типы и виды рекламы, пространственно-временное распределение, периодичность проверок и корректировок, партнеры и сотрудники, формы и порядок оплаты и т. п.), ее «всенародному обсуждению и одобрению». Кстати, на этой же стадии Созидатель вносит и предложения по использованию в рамках концепции конкретных, определенных образов (примерный аудиовизуальный ряд, слоган и т. п.).

Причем работа Создателя на этом не заканчивается: более половины всех РК требуют корректировки в процессе реализации (по объективным и субъективным причинам); рекламный образ, как готовый продукт, всегда отличается от своего концептуального прообраза (технология, финансы, глупость вносят свои поправки). [5]

Рекламная концепция

Рекламная концепция как таковая представляет собой стандартизированное описание потребностей, возможностей и предполагаемой рекламной политики и практики предприятия в современных общественно-политических, культурных и экономических условиях. Примерный стандарт рекламной концепции приведен ниже.

Концепция включает: · общие параметры и определение предлагаемого бренда; · его цель;· планируемые преимущества перед конкурирующими брендами.

Далее дается краткое, связанное с другими разделами бизнес-плана, обоснование бренда по следующим разделам:

1.Производственный раздел

На основании ТЭО развитие бренда увязывается с производством (поставкой) продукции, реализуемой под маркой (марками) бренда, при этом оговариваются:· Сроки.· Объемы.· Номенклатура.· Тарифы и цены производства (поставок, увязанные с политикой продвижения бренда на рынок (рынки), которые обосновывает следующий раздел.

2.Маркетинговый раздел

Согласуется с соответствующим разделом бизнес-плана, и включает в себя:

1. Подробное описание предлагаемого бренда:· полное (и сокращенное) наименование;· слоган;· графическое исполнение (логотип);· атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

2. Подробное описание предлагаемых в рамках бренда торговых марок (суббрендов):· полное (и сокращенное) наименование;· слоган;· графическое исполнение (логотип);· атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

3. Юридический раздел

Содержит описание авторских и имущественных, а также смежных прав владельцев и изготовителей бренда, при необходимости - указания на необходимость использования прав третьих лиц. Предварительную юридическую экспертизу бренда на соответствие российским и международным правовым нормам (в частности, на возникновение подражаний, противоречий, претензий, могущих повлечь ущерб для владельцев и авторов бренда), распределение долей ответственности сторон по претензиям - и прав по их предъявлению.