Анализ маркетинговых коммуникаций

4.Культурно-исторический раздел

Содержит краткое обоснование бренда с точки зрения культуры и истории мест продвижения (потребления). Способствует предотвращению создания бренда идущего вразрез с культурными и историческими обычаями и традициями потребителей - или приспособлению бренда к их нуждам.

5.Психологический раздел

Содержит краткую характеристику психологического воздействия бренда с учетом психологического состояния потенциальных потребителей (в соответствии с предыдущим пунктом и общей характеристикой экономического положения потребителей, имеющейся в бизнес-плане).

6.Футурологический раздел

Содержит: · прогноз: общие перспективы развития бренда;· краткий прогноз развития конкурирующих брендов;· прогноз возможности возникновения конкурирующих брендов;· прогноз возможности появления на рынке принципиально новых видов товаров или услуг, обесценивающих данный бренд;· перспективный прогноз развития социального, психологического и имущественного положения потенциальных потребителей;· прогноз привлечения иных (новых) потребительских групп;· прогноз рекламных перспектив бренда;· прогноз внерекламных перспектив бренда (косвенная реклама).

Рекламная концепция предприятия в основе своей может быть «компрессионной» или «эргономической». Следующие два раздела посвящены описанию их различий. [5]

 

2.3 Разработка рекламной компании на примере магазина готовых инвестиций «Пифточка» в г. Мурманске

 

Рекламную кампанию следует строить в два этапа:- привлечение лидеров общественного мнения;- привлечение основной массы потенциальных потребителей.

Следовательно, необходимо предложить конкретные рекомендации к составлению комплексной программы рекламных мероприятий «SM.art. Искусство инвестиций» для регионального представителя в г. Мурманске магазина готовых инвестиций «Пифточка».

Для привлечения потенциальных потребителей следует представить ту информацию, которая могла бы наиболее емко и конкретно разъяснить суть возникновения подобного проекта. За основу составления рекламного послания, прежде всего надо брать маркетинговые исследования, проводимые с целью определения целевой аудитории.

Группа компаний «SM.art. Искусство инвестиций», проведя подобные исследования, выяснила, что ударение нужно сместить на интересы молодого поколения, в силу их большей заинтересованности. Исходя из этого, разрабатывались дизайн помещения и способ передачи информации о возможных вложениях и рисках, связанных с этим. Так же следует заметить, что данный проект в первую очередь акцентирует внимание на представителях среднего класса.

Комплексная программа рекламных мероприятий магазина готовых инвестиций «Пифточка» на 2007 год:

1. Реклама в компьютерных сетях

-Разработка Интернет - сайта, выделение конкретного представителя в общей программе «SM.art. Искусство инвестиций»

2.Реклама в Средствах Массовой Информации (СМИ)

-Реклама на телевидении (ГТРК "Мурманск", региональное телевидение «ТНТ Блиц»)

-Реклама в газетах (Вечерний Мурманск, Мурманский вестник)

-Реклама в журналах общего назначения (Бизнес - журнал, City)

-Размещение информационных материалов в справочнике "Алло Мурманск"

3.Издание представительских, информационных и рекламных материалов

-Печать проспекта магазина готовых инвестиций «Пифточка»

-Печать рекламных материалов (цветная печать, формат А4, А3, тираж 25-50 экз.)

5.Выпуск представительских деловых материалов, принадлежностей и сувениров

-Печать бланков для деловых писем (формат А5, А4, цветная трафаретная печать, тираж 2500 экз.)

-Изготовление фирменных конвертов для писем и сопроводительной документации (формат С5, С4; трафаретная печать - 500 экз., офсетная печать - 2000 экз.)

-Изготовление папок для деловой документации (картон; пластик; трафаретная печать; 250 экз.)

- Печать визиток и фирменных бэджей для официальных сотрудников (цветная трафаретная печать, 250 экз.)

6.Оформление территории предприятия, периметра и прилегающих территорий

-Реконструкция и оформление арендованной площади

-Разработка и изготовление в соответствии с фирменным стилем вывесок и указателей магазина

-Оформлений обособленной площади для размещения подразделения банка ООО КБ «Стромкомбанк»

Главным образом реклама должна содержать минимальное количество информации. Она должна отражать основную идею. Наиболее эффективно влияет на сознание массовой аудитории емкий по содержанию лозунг предприятия. Именно по этому принципу и осуществляется его создание. В данном случае необходимо развеять довольно распространенный миф о недоступности возможного инвестирования людям среднего достатка. Для привлечения этого человеческого сектора, следует сделать упор на общедоступность: «Стать инвестором может любой человек - и ты!»

Для печати рекламных проспектов, брошюр нужно использовать ознакомительный пласт информации, содержащий основные положения, в этом виде послания приоритетной информацией является та, в которой отражен перечень возможных операций или продукта, над которыми их будут производить:

««Пифточка» - магазин, в котором собраны наиболее популярные финансовые продукты и услуги. Ассортимент составляют паи ПИФов лидирующих управляющих компаний страны, программы негосударственных пенсионных фондов, брокерские и страховые услуги. В «Пифточке» можно продать и купить акции отечественных компаний, отдать накопления в индивидуальное доверительное управление, приобрести доли в общих фондах банковского управления».

Наиболее полную информацию можно выложить на сайте магазина, она должна содержать предыдущие, возможно более широко представленные, положения, а так же котировки пифов. Сейчас торговля через Интернет пользуется большой популярностью, так что немало важно создать условия для продажи через этот поток связи.

Следует заметить, что основную ставку SM.art делает на маркетинг, ориентируя продажи паевых инвестиционных фондов на массового покупателя. «Пифточка» выходит на рынок как народный магазин готовых инвестиций. К примеру, минимальная сумма вхождения в паевой фонд составляет 5 000 рублей (могут быть представлены фонды с еще более низким порогом входа - 1000 рублей), а минимальная сумма для заключения договора индивидуального доверительного управления - 500 000 рублей. Далеко не все финансовые компании могут предложить столь демократичные условия. Разработчики концепции «Пифточки» предлагают покупателям ряд маркетинговых находок, облегчающих понимание новых способов приумножения сбережений. Одним из таких «ноу хау» стала «Таблица ПИФагора», в которой представлены паи различных управляющих компаний в системе координат «доходность-риск». Сам инвестиционный продукт представлен в виде компакт-дисков и расставлен на витринах для того, чтобы любой посетитель мог самостоятельно ознакомиться с его преимуществами. Еще одно отличие «Пифточки» заключается в том, что в каждом магазине размещается подразделение банка (ООО КБ «Стромкомбанк»), где можно оперативно оформить оплату продуктов. [7]

Так же надо отметить тот факт, что разработка обширной рекламной концепции этого проекта не столь необходима. В данном случае, учитывая местную конъюнктуру и новизну проекта (преждевременную заинтересованность), достаточно минимальных вложений в рекламные проекты, главным образом можно сэкономить на долговременности выпусков рекламы в периодических изданиях, а так же на телевидении.

Хорошая работа - лучшая реклама, но это уже другая история.

 

Гл. 3 Анализ рекламной деятельности

 

3.1 Воздействие рекламной концепции на формирование потребительского спроса и процесса создания рекламы в целом

 

Рекламная концепция формирует философию потребительского спроса

Это активный - «рекламный» подход к продвижению. Агрессивная политика в области философии и номенклатуры товаров навязывает потребителю определенное понимание состояния и развития рынка, выгодное компании в настоящий момент или обещающее конкурентное преимущество в будущем.

Самый рискованный, но и самый выигрышный - в случае удачи, - вариант продвижения товара или услуги.

От адекватности представления рекламодателя о текущем и будущем состоянии умов потребителей зависит весь процесс и результат подобного формирования.

От создателя РКИО требуется:1. Иметь - или получить - исчерпывающее представление о субкультуре, составляющей жизненную философию потенциальных потребителей.2. Получить информацию по «фокус-группам». Изначально: даже самую простую социологическую («Как я отношусь к тому-то и тому-то? Так-то и так-то!»).3. Связать предыдущие пункты с информацией о товаре или услуге, нащупав слабые и сильные стороны, «расшив узкие места».4. Создать концепцию на основе предыдущих пунктов и согласовать её с рекламодателем.5. На основе утвержденной концепции - создать рекламные образы. 6. Отследить изготовление образов и защитить их перед рекламодателем.7. Аудировать и корректировать рекламную политику рекламодателя на протяжении всего срока реализации контракта.

При чем нужно учитывать: Футурологический прогноз имеет в данном случае особое значение. Важно тщательно отслеживать изменения образа мышления потребителей и конкурентов в процессе реализации проекта. Выбирая изначально агрессивную политику особенно важно не отступать от выбранной тактики - не начинайте, если не уверены, или не планируете продолжать «в том же духе».Помните, агрессор несет наибольшие потери - будьте готовы к жертвам даже на победном пути - и заранее готовьте к ним рекламодателя. Пример: внедрение Nokia на мировой рынок сотовых телефонов со встроенной антенной. Бизнес-сообщество ещё и до сих пор продолжает сопротивляться - но всё слабее и слабее. [5]

Рекламная концепция опережает философию потребительского спроса

Такая концепция отражает «маркетинговый» подход к продвижению.

Вы с рекламодателем идёте не от товара или услуги, а от потребности в товаре или услуге. Гораздо проще, риска меньше - очень подходит для компании, которая способна к быстрой переориентации при изменении рыночных условий. Вне зависимости от размера самой компании. Важна лишь способность менеджеров к перепозиционированию товара или услуги в собственном (прежде всего: собственном) и потребительском сознании. Механизм реализации - почти тот же, что и в предыдущем случае.

1.Иметь исчерпывающее представление о субкультуре, составляющей жизненную философию потребителей, о её текущей динамике.2. Постоянно получать исчерпывающую информацию по «фокус-группам». 3.Подстраивать товар или услугу под изменения потребительских требования, нащупывая слабые и сильные стороны, «расшивая узкие места».4.Создать концепцию на основе предыдущих пунктов и согласовать её с рекламодателем.5. На основе утвержденной концепции - создать рекламные образы. 6.Отследить изготовление образов и защитить их перед рекламодателем.7. Аудировать и корректировать рекламную политику рекламодателя на протяжении всего срока реализации контракта.

В принципе, всё укладывается в стандартные маркетинговые схемы.

Рекламная концепция - основание и вершина философии потребительского спроса

Никто, наверное, не станет оспаривать марксистский постулат, гласящий, что человек есть существо общественное. Это слишком очевидно. Но - почему-то - очень распространено мнение, что вменение человеку чего-либо происходит исключительно на уровне «здесь и сейчас». Человека меняет сама жизнь - и чем больше он сопротивляется внешним изменениям, тем больше у неё шансов сломать его внутренний мир. Изменить его кардинально.

Удачная рекламная концепция предлагает потребителю изменить определенные параметры жизни к лучшему в любой временной перспективе. Чем более тонкие и многообразные изменения она предлагает, тем тщательнее надо следить за реакцией отторжения, возникающей у потребителя. Вовремя пресекать малейшие позывы потребительской агрессии в отношении товара или услуги. На современном уровне научного знания о психологии рекламы построение схемы, не противоречащей интересам ни одной из задействованных в рекламном процессе сторон, существенных затруднений не вызывает.

В этой ситуации каждая рекламная концепция есть кирпич. Из таких кирпичей возводится здание человеческого покоя и благосостояния. В основе какой-либо рекламной кампании лежит концепция, которая позволяет потребителю получить новое представление о мире. Познать счастье удобства и уюта, престижа и комфорта... Будучи реализована, рекламная концепция превращается в фундамент для последующих рекламных построений, предназначенных служить тому же...

Рекламная концепция - основа непрерывного рекламного процесса

То, на чем мы остановились в предыдущей главе крайне важно для реализации любого рекламного проекта. Основной временной параметр качественного рекламного процесса - «непрерывность»: даже не столько как таковая, сколько - как ясное понимание менеджментом рекламодателя того непреложного факта, что только осознанное поступательное движение рекламного процесса - совмещенное с продвижением всего бизнес-процесса, - есть решение грамотное и прибыльное. Выражение «дать рекламу» должно исчезнуть из лексикона менеджеров как признак вопиющего непрофессионализма.