Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка (на примере конкретного предприятия, рынка

На основании данных таблицы 3.7 видно, что средний уровень наценки на товары наиболее высокие на одежду высокой ценовой категории и минимальные на одежду на средней ценовой категории. Так как большинство товаров, реализуемых ИП Салауровой Ю.В., относится к средней ценовой категории, то обычно делается наценка на товары на уровне 40% от закупочной цены.

Базовая цена продаж может изменяться в соответствии с программой скидок, установленных магазином.

Скидки устанавливаются по видам спецодежды.

Основные виды скидок, предоставляемых ИП Салауровой Ю.В., приведены в таблице 3.8.

На основании данных таблицы 3.8, что наибольший уровень скидок предусмотрен для одежды высокой ценовой категории, а наименьший размер скидок для одежды низкой ценовой категории.

Таблица 3.8

Основные виды скидок, предоставляемых ИП Салауровой Ю.В.

Виды одежды	Скидки при повторной покупке	Скидки постоянным клиентам (более 2-х покупок в течение года)	Скидки за объем продаж свыше 10 тыс. руб.	Скидки распродажам в конце года
Низкая ценовая категория (традиционная одежда)	1	3	5	10
Средняя ценовая категория (одежда среднего класса, «евроодежда»)	2	4	10	15
Высокая ценовая категория (элитная одежда)	3	5	15	20

Размер скидок зависит также от вида предоставляемой скидки. В частности наибольший размер скидок предоставляется при распродажах в конце года, а наименьший размер скидок при повторной покупке. Существуют скидки также постоянным клиентам и за объем покупки свыше 10 тыс. руб.

Таким образом, рассматриваемый магазин использует гибкую ценовую политику, ориентируясь при определении цен на продукции, прежде всего, на средний уровень рыночных цен. Для совершенствования ценовой политики предприятия можно было бы предложить учитывать при ценообразовании концепцию безубыточности, которая бы позволила проверять при формировании цены обеспечит ли существующий уровень цен безубыточность работы предприятия.

 

3.3. Решения о  распределительной политике

 

Для сбыта товаров магазин использует только прямой канал сбыта, реализуя одежду непосредственно потребителям.

Всех покупателей ИП Салаурова Ю.В. можно разделить на 3 категории:

-физические лица (8%),

- коммерческие организации (64%);

- некоммерческие организации (28%).

Физические лица – это граждане, которые покупают спецодежду. Обычно это рыболовы-любители, любители заниматься различными видами спорта, любители отдыха на природе.

Портрет потребителя физического лица фирмы – это мужчины в возрасте 30-40 лет, женатые, любители отдыха на природе.

Данный сегмент занимает лишь незначительную долю от продаж магазина 8%.

Некоммерческие организации, покупающие спецодежду – это пожарники, сотрудники МЧС, милиции. Доля данной категории клиентов занимает 28% в общем объеме продаж магазина.

Коммерческие организации, которые покупают одежду – это в основном охранные предприятия (10%), торговые организации (7%), промышленные (14%) и строительные предприятия (33%). Данная категория клиентов занимает 64% от общего объема продаж.

То есть в основном магазин ориентируется в своей деятельности на продажу спецодежды коммерческим организациям.

Из данной категории клиентов наибольший объем продаж приходится на строительные предприятия (33%), а наименьший на торговые предприятия (7%).

Таким образом, основные покупатели магазина И.П. Салаурова Ю.В. – это строительные предприятия города Перми.

Если рассмотреть товары по ценовому диапазону, то можно увидеть, что коммерческие организации в основном покупают одежду высокой ценовой категории, некоммерческие организации в основном спецодежду среднего ценового диапазона, а физические лица предпочитают покупать спецодежду низкого ценового диапазона.

 

Таблица 3.9

Структура продаж спецодежды по категориям покупателям

Виды одежды	Физические лица	Коммерческие организации	Некоммерческие организации
Низкая ценовая категория (традиционная одежда)	44,54	23,5	46,51
Средняя ценовая категория (одежда среднего класса, «евроодежда»)	23,67	27,81	49,72
Высокая ценовая категория (элитная одежда)	31,79	48,69	3,77
Итого	100	100	100

Таким образом, рассматриваемый магазин предпочитает использовать прямой канал продаж, продавая спецодежду в основном строительным организациям высокой ценовой категории. Новым методом продаж, который мог бы быть использован магазином является создание собственного Интернет-магазина.

 

3.4. Решения по  коммуникационной политике

 

Так как в основном товары магазина ориентированы на крупных покупателей, то и, следовательно, решения о коммуникационной политике должны касаться в первую очередь данной категории клиентов.

Организацией рекламы в магазине И.П. Салаурова Ю.В.занимается коммерческий директор.

Основными направлениями его деятельности являются: формирование имиджа фирмы, позиционирование предприятия, проведение исследований рынка, работа с персоналом предприятия, исследование конкурентной среды, мероприятия по стимулированию сбыта, определение потенциала рынка, изучение деловых партнёров, стимулирование сбыта; реклама – СМИ, наружная реклама, оформление офиса, PR (связи с общественностью) и т.д.; анализ деятельности фирмы (исследование динамики основных показателей деятельности).

Для оценки своих сравнительных преимуществ по вопросам организации рекламы, можно использовать метод сегментации рынка по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию. Удобно эту информацию предоставить в виде следующей таблицы 3.10.

Таблица 3.10

Анализ основных рекламной деятельности основных конкурентов И.П. Салаурова Ю.В.

Параметры	И.П. Салаурова Ю.В.	УРСУ.С	Спецодежда	Восток-Сервис
Наружная реклама	0	0	2	5
Реклама на телевидении	0	0	3	9
Реклама в прессе	2	3	4	5
Листовки, информационные листки	6	4	5	7
Организация презентаций	0	2	1	3
Реклама в интернет	4	2	1	2
Исследование эффективности рекламы	4	1	2	3
Частота рекламных сообщений	3	4	3	5
Итого	21	16	21	39

Таким образом, И.П. Салаурова Ю.В. по сравнению с конкурентами использует рекламу недостаточно по сравнению с основным конкурентом предприятия. Основным недостатком организации рекламы на предприятии является слабое внимание рекламе в прессе, на телевидении.

Одной из составляющих понятия эффективности рекламы является достаточное финансирование рекламно-маркетинговых компаний. Рассматриваемое предприятие выделяет на рекламу крайне малое количество средств - около 120 тыс. руб. в год. Если сравнивать средства, выделяемые на рекламу, то основные конкуренты потратили на рекламу следующие средства:

УРСУ.С – 1200000.00 руб. (рекламный бюджет - 1 млн. 200 тыс. руб.)

Спецодежда - 1430000,00 руб.

Восток-Сервис - 1370000,00 руб.

В таблице 3.11 приведен анализ расходов предприятия на рекламную деятельность.

Таблица 3.11

Анализ расходов на рекламную деятельность за месяц И.П. Салаурова Ю.В.

Наименование рекламного средства	Сумма расходов, тыс. руб.	Структура, %
Реклама в СМИ	3	25,00
Наружная реклама	5	41,67
Полиграфическая продукция (буклеты, брошюры)	4	33,33
Итого месячные расходы на рекламу	12	100,00
Итого годовые расходы на рекламу	10*12=120

Таким образом, основные затраты по рекламе предприятия связаны с наружной рекламой.

Проанализируем способы получения информации покупателями о фирмах и товарах и сравним с используемыми компанией (таблица 3.12).

Таблица 3.12

Способы получения информации покупателями о фирмах товарах

РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ	Факт	Потребитель
		Крупный ( %)	Средний (%)	Мелкий (%)
TV, Интернет	0	4	6	16,1
Пресса (спец. Издания)	25,0	9,7	8,1	21,2
Наружная реклама	41,67	11,4	7,1	28,6
Печатная продукция	33,33	6,2	2,3	1,8
Директ мейл	0	28,9	26,7	1,6
Персональная продажа	0	41,6	51,2	7,1
Знакомые	0	24,8	23,9	46,2

Следовательно, основной источник информации для крупных и средних клиентов – это специальные издания, значительную долю составляет DM. Компания, используя печатные издания для оптовых покупателей в качестве рекламоносителя, достигает цели информирования потенциального клиента. Средние покупатели используют в основном персональные продажи, а компания данный элемент маркетинговых коммуникаций не использует, поэтому этот сегмент рынка охвачен мало. Мелкие покупатели получают информацию из прессы, наружной рекламы и знакомых. Последний источник подтверждает необходимость активной работы с клиентом, используя организацию продаж, а также методы лично ориентированного сервиса.

Таким образом, для эффективности использования данного элемента маркетинговых коммуникаций необходима стратегия рекламной деятельности, организация и планирование рекламных компаний. Поэтому, с позиций конкурентоспособности и достижения целей сбыта, эффективность системы маркетинговых коммуникаций можно охарактеризовать следующим образом:

1. компания достаточно неэффективно использует рекламу;

2. использование рекламы обеспечивают получение прибыли, определенной стабильности деятельности предприятия, но не всегда обеспечивают роста;

3. реклама используется  не эффективно, основная причина  – отсутствие организации и  планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение  целей сбыта;

4. директ - маркетинг не используется;

Отсюда вывод, что система коммуникаций и комплексное использование ее элементов отсутствует, и, как следствие, система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), формирующая спрос и ориентацию потребителя, т. е. выполняющая активную роль маркетинга, не эффективна, что и является основной проблемой достижения целей предприятия. Поэтому для повышения эффективности деятельности предприятия необходимо комплексное использование системы маркетинговых коммуникаций.

 

 

Заключение

 

Разработка маркетинговой стратегии предприятию позволяет ответить на вопрос, насколько, выпускаемый им продукт отвечает требованиям рынка и как следует его преподнести потребителю, чтобы добиться достижения поставленных цель в развитии предприятия. А маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

В работе рассмотрена деятельность И.П. Салаурова Ю.В., которая зарегистрирована в 2005 году Пермской регистрационной палатой. Адрес: 614090, Пермь г., ул. Лодыгина, д. 55. Основным видом деятельности ИП Салаурова Ю.В. является торговля спецодеждой и обувью в г. Перми.