Анализ жизненного цикла товара на примере ОАО «Живая вода»

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение…………………………………………………………………………….3

1. Концепция жизненного цикла товара………………………………………….5
1. Понятие жизненного цикла товара в маркетинге…………………………...5
2. Анализ ЖЦТ в концепции Бостон Консалтинг Групп (Матрица BCG)….14
3. Результаты прикладного анализа концепции ЖЦТ
2. Практические аспекты применения концепции жизненного цикла товара в процессе формирования бизнес-стратегии фирмы………………………….19
1. Принципы планирования маркетинговой политики  исходя из фазы ЖЦТ..................................................................................................................19
2. Разработка подхода к  управлению запасами исходя из концепции жизненного цикла товаров………………………………………………….25
3. Принципы формирования ценовой политики на основе учета фазы ЖЦТ…………………………………………………………………………..31
3. Анализ жизненного цикла товара на примере ОАО «Живая вода»………..34

3.1 Анализ хозяйственной деятельности ОАО «Живая вода»……………........34

3.2. Анализ жизненного цикла товара ОАО «Живая вода»……………….........36

Заключение………………………………………………………………………...41

Список использованных источников…………………………………………….43

Приложение………………………………………………………………………..45

 

 

Введение

 

 

Одна из наиболее значимых проблем,  с которой сталкиваются современные фирмы,  это способность быстро и с минимально необходимыми затратами  реагировать на изменения внешней среды. Проблема управления изменениями является общей для предприятий различных масштабов,  форм собственности  и сфер деятельности. Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше.

В соответствии с изменениями потребностей потребителей и развитием технологии предприятие должно постоянно осваивать производство новых изделий. Это требует изучения жизненного цикла всей номенклатуры производимых товаров с целью определения частоты ее обновления и моментов начала освоения новых изделий.

Теория жизненного цикла товаров впервые была опубликована Т. Левиттом. В дальнейшем ее развивали Б. Берман, Е. П. Голубков, Е. Дихтль, Ф. Дракер, И. И. Кретов, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Е. В. Попов, Э. А. Уткин, X. Хершген, Дж.Р. Эванс и другие ученые. В их работах дана подробная характеристика этапов жизненного цикла товара, выделены их характерные признаки и даны общие рекомендации по формированию стратегии и тактики осуществления маркетинговых мероприятий фирмы на различных этапах жизненного цикла товара1.

Однако описание характера изменения показателей деятельности фирмы в их взаимосвязи на различных этапах жизненного цикла товара до сих пор остается недостаточно формализованным и изученным. Отсутствуют рекомендации по применению математического аппарата для моделирования поведения всей совокупности основных переменных, характеризующих жизненный цикл товара.

Таким образом, настоящая курсовая работа посвящена характеристике концепции жизненного цикла товара и анализу практического значения данной концепции в процессе формирования маркетинговой политики предприятия.

Целью курсовой работы является характеристика концепции жизненного цикла товара и определение места данной концепции в процессе реализации отдельных направлений маркетинговой политики предприятия.

Задачами курсовой работы являются:

-        дать понятие жизненного цикла товаров и описать несколько подходов к разбиению жизненного цикла на фазы;

-   охарактеризовать современные подходы к формулированию основных этапов концепции ЖЦТ и оценке практической эффективности данной концепции;

-   раскрыть особенности маркетинговой деятельности предприятия и поведения покупателей на разных этапах жизненного цикла товаров;

-        охарактеризовать особенности учета данных анализа в рамках концепции ЖЦТ  в процессе планирования конкретных направлений деятельности  предприятия.

Объект исследования: концепция жизненного цикла товара.

Предмет исследования: современные подходы к изучению жизненного цикла товаров и прикладное значение данной концепции для формирования маркетинговой политики предприятия.

Информационная база исследования включает в себя работы современных отечественных и зарубежных экономистов, таких, как Ф. Котлер, М. Анклис, Дж. Белл, О. Д. Андреева и др.

Работа включает введение, основную часть, состоящую из двух глав, заключение, список использованных источников и приложение.

 

1. Концепция жизненного цикла товара

 

1. Понятие жизненного цикла товара в маркетинге

 

 

Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса.

Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка. 
Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти (по другой, более распространенной версии, версии – из четырех) ясно выраженных этапов:

(1) Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта.

(2) Выведение на рынок. Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

(3) Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

(4) Зрелость. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

(5) Упадок. Происходит спад объема продаж и сокращение прибылей2.

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Процесс разработки нового товара состоит из восьми последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку товара или отказаться от него. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отбор идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи затем конкретизируются на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства3.

Собственно маркетинговые стратегии разрабатываются для товара, начиная со второго этапа жизненного цикла, а именно с выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж растет с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Компания выпускает базовые модели товаров и сосредотачивает свои усилия на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. При выведении нового товара на рынок компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Например, компания может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок. С другой стороны, новому товару можно назначить низкую стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Слабое стимулирование при низкой цене соответствует тактике медленного проникновения. Необходимо осознавать, что начальная стратегия – это лишь первый шаг маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захватить и сохранить лидерство на рынке.

Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Появляются конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Идет увеличение числа дистрибьютеров, что приводит к стремительному росту продаж. Цены остаются прежними или же слегка снижаются. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий: она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара, осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей4.

Затем товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов, и менеджерам по маркетингу приходится чаще всего иметь дело с товарами на этапе зрелости. Рост продаж замедляется или остается неизменным. Перенасыщение рынка вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Происходит падение прибыли, в результате чего более слабые конкуренты выбывают из борьбы и в отрасли остаются только самые сильные. На этом этапе компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, а также способы увеличения потребления продукции существующими покупателями. Компания может также изменить свойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Специалисты по маркетингу могут попробовать увеличить продажи, изменив один или несколько элементов комплекса маркетинга. Они могут снизить цены, усовершенствовать рекламную компанию или использовать агрессивные меры по стимулированию сбыта, а также найти дополнительные каналы распространения.

После этапа зрелости наступает этап упадка. Продажи падают. Падение может быть медленным или быстрым. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товаров. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта, сократить бюджет стимулирования, уменьшив за счет этого цены. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем компания должна решить, поддерживать ли товар, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. Компания может также решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на стадию роста. Если принято решение прекратить производство товара, его можно продать другой компании, или ликвидировать, распродав имущество по цене возможной реализации.

Графически жизненный цикл для большинства товаров представлен на рис. 1. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. В качестве примера на рис. 4.7 приведены наиболее характерные варианты жизненного цикла товара, встречающиеся в практике работы различных фирм и предприятий.

 

Рис.1 – Жизненный цикл товара

 

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным. 
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться5. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями.

График на рисунке 1 – не единственно возможный вариант: любого из этапов цикла, кроме первого и последнего, может и не быть, также может наоборот происходить повторение любого из этапов, причём в любой последовательности (рис.1А):

 

Рис.1А – Модификации жизненного цикла товара: «повторный цикл», «гребешковая кривая»

 

Чем больше номенклатурная база компании – а её рост происходит практически в любом успешном бизнесе, тем больше возникает потребность в её дифференцировании для использования различных моделей управления товарными запасами для различных групп позиций. Причём эта задача включает в себя необходимость разделения всей номенклатуры на две группы: активные позиции, которые вы будете закупать на склад, и, выводимые позиции, закупка на склад которых будет запрещена (при автоматизированном процессе закупки – даже программно). Причём любой логист захочет, чтобы во вторую группу попали и те товары, которые неплохо продавались ещё совсем недавно, но на данный момент находятся в последней стадии своего жизненного цикла, чтобы не создавать по ним будущие неликвиды. И вот для решения этой-то задачи вы и сможете объединить усилия с маркетологами, опираясь на общее понимание графика жизненного цикла товаров. Ведь в данном случае, лучше недополучить небольшую прибыль на излёте продаж, но при этом освободить склад от позиции к моменту, когда она перестанет продаваться, и благодаря этому не потерять гораздо больше в деньгах, заморожённых в неликвиды.