Анализ жизненного цикла товара на примере ОАО «Живая вода»

Для этого вам надо будет совместно с маркетологом определить, к какой из групп относятся позиции, по которым наблюдается снижение продаж (рис. 1Б), чтобы понять – просто ли это сезонный спад  или же последний этап жизненного цикла товара:

 

Рис.1Б – Модификации жизненного цикла товара: «стиль», «мода» и «фетиш»

 

Одним из самых простых методов для этого является использование ABC-анализа в модифицированной бостонской матрице ВCG, хотя не маловажной является и экспертная оценка специалистов, особенно, когда происходит замещение продаж одной позиции, продажами другой.

Понятие жизненный цикл товара применимо как к целым классам товаров (например, автомобили на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрытые автомобили) и отдельным торговым маркам (BMW 325i). Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Напротив, отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой. Форма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты.

Кроме того, понятие жизненный цикл товара может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом случае жизненный цикл товара является более длительным и основная составная часть его — этап зрелости. Вследствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятии может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:

• что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться;
• угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;
• что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;
• какие приемы маркетинга принесут успех товару.

Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

• осмысливать будущее предприятия;
• координировать все усилия всех звеньев предприятия;
• прояснять цели политики предприятия;
• лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования эффективности товара или для разработки маркетинговых стратегий представляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры могут столкнуться с проблемами при идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар, при определении момента перехода товара на следующий этап, а также при определении факторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ6.

Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данные момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. При аккуратном использовании концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл, с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Продажи типичного товара характеризуются S-образной временной зависимостью, проходящей через пять этапов.

Анализ практического опыта применения модели жизненных циклов, проведенный Незнахиной Е. Л., позволил сформулировать  возможности и ограничения модели жизненных циклов как инструмента  управления изменениями. Результаты данного анализа приведены в таблице:

 

 

Возможности

Ограничения

1.  Позволяет прогнозировать  сбыт,       планировать   производственную        программу. 2.  Позволяет определять   базисные          стратегии  на разных этапах       развития. 3.  Позволяет качественно        охарактеризовать  каждый этап      развития .  4. Позволяет определить      последовательность  этапов       развития предприятия

1. Проблематичность определения    длительности      различных  стадий  жизненного   цикла и   всего      жизненного цикла      в   целом. 2. Невозможность однозначной  идентификации     отдельных    стадий     жизненного     цикла. 3. Трудности   определения  момента  наступления       конкретного     этапа жизненного     цикла 4.  Сложность определения  границ между       стадиями      жизненного      цикла. 5. Невозможность точного  определения начала  и      конца     каждого     вида жизненного  цикла.

Источник: Незнахина Е. Л. Управление развитием предприятия на основе модели жизненных циклов – Нижний новгород, 2006. -  С. 11.

 

Проблемы практической реализации модели жизненных циклов имеют общие предпосылки для всего разнообразия   видов жизненных циклов и обусловлены недостаточной проработкой отдельных методологических моментов. 

 

1.2 Анализ ЖЦТ в концепции

Бостон Консалтинг Групп (Матрица BCG)

 

Каждая фирма продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.

Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица Бостон консалтинг групп (рис. 2).

 

 

Рис.2 – Жизненный цикл товара

 

В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются группы товаров: Звезды, Трудные дети, Дойные коровы и Собаки.

Звезды занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении последних Звезды превращаются в Дойных коров.

Дойные коровы имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Трудные дети имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. Определенные проблемы имеет фирма и с товарами Собаки. Несмотря на то что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от Трудных детей к Звездам. В период зрелости они становятся Дойными коровами, и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений Звезд и отдельных выбранных товаров из Трудных детей.

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т. е. в разных ячейках матрицы Бостон консалтинг групп. Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.

 

1.3 Результаты  прикладного анализа концепции  ЖЦТ

 

Сегодня существует множество методов оценки потенциальной емкости рынка и составляющих его рыночных (или потребительских) сегментов, позволяющие достаточно точно определить емкость спроса как для статических, так и для динамических моделей. Кривая ЖЦТ и является частным случаем такой модели.

Общепринятой моделью оценки в отечественной литературе кривой спроса для товаров длительного пользования (соответственно, кривой ЖЦТ) служит алгоритм формирования, представленный авторами Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цацулин А.Н. Исходными данными для такого анализа, в его традиционном виде, служат:

Имеющийся парк товаров длительного пользования уже накопленный в семьях на момент времени t - Пj(t);

Уровень насыщения товаров в регионе Hj;

Теоретическая функция спроса товаров данного вида на момент времени в данном регионе - Cnj(t), которую предполагают производной от функции парка.

Далее на основе этих исходных данных высказывается ряд логических предположений о функции спроса и парке товаров и составляются дифференциальные уравнения с разделяющими переменными, решение которых приводит к уравнению вида:

 

Спj(t)=cj0*(Hj/(1+e(a-b*t))*(Hj*e(a-b*t) /(1+e(a-b*t))

 

Уравнение позволяет построить кривую спроса, интерпретируемую в классическую кривую жизненного цикла товара. Фактически представляемый график абстрагируется от естественных колебаний спроса, носящих кратковременный характер и рассматривается как график главной тенденции. Безусловное достоинство настоящего алгоритма и производных по отношению к нему, заключающееся в высокой точности результирующих данных, когда выявлена основная тенденция, построенная на экспоненциальной зависимости, в основе которой лежит переменный фактор насыщенности рынка, позволяющий прогнозировать уровень спроса на определенном промежутке времени жизни товара или услуги.

Многие из этих исследований и сопровождающих эти исследования логический и математический анализы убедительно доказывают невозможность применения методики оценки жизненного цикла товара в ее классическом представлении, опирающемся только на оценку объемов продаж во времени. Особенно интересна в этом контексте работа Н. Дхаллы и С. Уиспех, которая, несмотря на достаточно претенциозное название («Забыть концепцию жизненного цикла товара!»), была с большим пониманием и общим согласием принята как исследователями, так и маркетологами практиками. Результат этого серьезного исследования авторов по анализу последовательностей объемов продаж целого ряда товаров и услуг в течение длительных периодов времени сводится к следующему выводу (цитата представлена в переводе авторов настоящей работы): «Итог этого исследования были обезоруживающими. Только 17% наблюдаемых последовательностей в классах товаров и 20% последовательностей в видах товаров существенно отличались от случайных (с уровнем точности 99 из 100). …После завершения первоначальных исследований жизненного цикла, выраженных в достоверной модели поведения продаж, мы должны отметить серьезную оговорку, касающеюся общей направленности, изложенную в наиболее мягкой и уступчивой форме. В наших тестах по модели реальных данных продаж не достаточно четко представлено объективное положение по широкому кругу частот продаж потребительских товаров, равно как и по различным уровням агрегированного индекса объема продаж. Наши результаты указывают, что концепция жизненного цикла, используемая без внимательного формулирования и тестирования как точная модель, чаще бывает дезориентирующей, чем полезной».

Таким образом, на сегодняшний день не существует более или менее стройной теории, убедительно и во всех случаях адекватно описывающей жизненный цикл товара. Именно поэтому «упоминание» о жизненном цикле товара стало скорее прерогативой учебников по маркетингу, чем предметом научных дискуссий в специальной литературе по вопросам маркетинга. Более того практическое применение вопросов исследования жизненных циклов товаров в условиях рынка, особенно товаров длительного пользования, крайне затрудненно в силу отсутствия соответствующей теории7.

Тем не менее «камнем преткновения» является то, что оценка по традиционному уровню продаж явно недостаточна для полновесного суждения о жизненном цикле, и, очевидно встает необходимость: либо использования альтернативного вектора оценки (замена объема продаж на другой параметр), либо дополнение фактора объема продаж с помощью другой корректирующей переменной, зависимой или независимой по отношению к первому вышеназванному фактору.

 

 

2. Практические аспекты применения концепции жизненного цикла товара в процессе формирования бизнес-стратегии фирмы

 

2.1 Принципы планирования маркетинговой политики

исходя из фазы ЖЦТ

 

 

Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят из того, что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга (Рис.3).

Рис.3 – Стратегии маркетинга исходящие из концепции ЖЦТ

 

Данному рисунку соответствуют данные, приведенные в таблице:

Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Улучшение качества товара Увеличение затрат на коммуникационную политику Снижение цены на товар в рекламных целях Увеличение затрат на политику распределения	Выход на новые сегменты рынка Повышение уровня качества товара Увеличение числа ассортиментных позиций Снижение цены на товар Усиление коммуникационной политики Усовершенствование системы распределения товара	Модификация рынка Модификация товара Модификация комплекса маркетинга	Уменьшение производства товара при сохранении затрат на маркетинг Дальнейшее сокращение производства товара при сокращении затрат на маркетинг Прекращение производства товара и реализация его остатков по сниженным ценам Организация производства нового товара