Анализ жизненного цикла товара на примере ОАО «Живая вода»

Ситуация компании и рыночная ситуация

Стадии жизненного цикла

Выпуск на рынок

Рост

Зрелость

Насыщение

Упадок

Объем продаж

Низкий

Растущий

Высокий

Постоянный

Убывающий

Прибыли

Незначительные

Растущие

Растущие

Убывающие

Убывающие

Денежный поток

Отрицательные

Средний

Высокий

Высокий

Средний

Потребители

Новаторы

Массовый рынок

Массовый рынок

Массовый рынок

Опоздавшие

Число конкурентов

Незначительное

Растущее

Высокое

Убывающее

Продолжающее убывать

Стратегические цели, структуры сбыта

Расширение рынка

Понижение на рынке

Защита доли рынка

Защита доли рынка или ее контролируемое сокращение

Повышение эффективности

Затраты на сбыт

Высокие

Высокие

Убывающие

Убывающие

Низкие

Ключевые маркетинговые инструменты

Продукт/реклама

Распределение /реклама

Продукт /цена

Цена/реклама

Распределение /цена

Продукт

Первоначальный вариант/дальней- шая доводка

Модернизированный

Дифференциация, поиск новых мест применения, расширение ассортимента

Улучшение за счет маргинальной дифференциации (упаковка, цвет и т.д.)

Рационализация, сокращение ассортимента продукта

Цена

Высокая для "снятия сливок" или низкая для проникновения

Поддержание или снижение

Тенденция к снижению зависимости от дифференциации и конкуренции

Стабильная

Снижающаяся с целью дифференциации с новыми продуктами

Распределение

Ограниченное

Интенсивное

Интенсивное

Интенсивной /выборочный отказ от торговых точек

Выборочное

Цели коммуникации

Ознакомить потребителей с продуктом и сделать его принимаемым дистрибьюторами

Предпочтение торговой марке

Верность торговой марке

Верность торговой марке

Подчеркивание преимуществ продукта по надежности /цене

История продаж, месяцев

Возможное разделение на категории

Комментарий и выбор оптимальной модели прогнозирования

0

Экспертная оценка с использованием доступных данных в качестве чисел, от которых можно было бы отталкиваться экспертам.

Совершенно новая позиция – прогнозирование возможно только на основании экспертной оценки, возможно с использованием истории продаж аналогичной позиции.

1

Первые продажи – первая отправная точка, однако всё равно желательно использование экспертной оценки. Если такой возможности нет, то за неимением лучшего принимаем прогноз спроса на следующий месяц равным спросу за предыдущий.

2

В принципе, по двум точкам можно уже построить линейный тренд, однако его точность вряд ли будет лучше экспертной оценки.

3

У вас появилась первая (самая грубая) оценка точности линейного тренда, и экспертная оценка уже может опираться на эту цифру для того, чтобы брать или не брать сам тренд в расчёт.

4-11

Уточнение линейного тренда без отказа от экспертной оценки.

12-13

Экспертный выбор модели прогнозирования, но использование значений, уже полученных именно с помощью неё.

Полный цикл пройден, теперь для такой позиции важно выбрать будете ли вы использовать модель с сезонностью или нет. В первом случае, больший вес при прогнозировании на какой-либо месяц будут иметь значения за тот же месяц в прошлом году, во втором – общий тренд продаж, который уже достаточно точен.

14

Начиная с этого момента возможно использование статистических методов, так как накоплено необходимое количество наблюдений случайной величины (закон больших чисел).

15-23

Уточнение правильности выбора модели.

24

Технически обоснованный выбор модели прогнозирования с использованием полученных по ней данным в качестве искомых значений.

У вас есть все необходимые данные, чтобы чисто техническими методами определить, наличие сезонности продаж (просто посчитав корреляцию двух рядов продаж по 12 месяцев), и даже грубо оценить сезонные коэффициенты в случае её наличия.

25-35

Уточнение коэффициентов выбранной модели.

36-52

Получение достаточно точных значений сезонных коэффициентов для соответствующей модели прогнозирования (усреднение с весами или без, возможно использование сквозных мини-трендов).

53+

Становится возможным эффективное применение сложных адаптивных статистических методов, которые позволяют повысить достоверность получаемых прогнозов.

История продаж, месяцев

Возможное разделение на категории

Комментарий и выбор оптимальной модели прогнозирования

0

Экспертная оценка с использованием доступных данных в качестве чисел, от которых можно было бы отталкиваться экспертам.

Совершенно новая позиция – прогнозирование возможно только на основании экспертной оценки, возможно с использованием истории продаж аналогичной позиции.

1

Первые продажи – первая отправная точка, однако всё равно желательно использование экспертной оценки. Если такой возможности нет, то за неимением лучшего принимаем прогноз спроса на следующий месяц равным спросу за предыдущий.

2

В принципе, по двум точкам можно уже построить линейный тренд, однако его точность вряд ли будет лучше экспертной оценки.

3

У вас появилась первая, самая грубая, оценка точности линейного тренда, и экспертная оценка уже может опираться на эту цифру для того, чтобы брать или не брать сам тренд в расчёт.

4-11

Уточнение линейного тренда без отказа от экспертной оценки.

12-13

Экспертный выбор модели прогнозирования, но использование значений, уже полученных именно с помощью неё.

Полный цикл пройден, теперь для такой позиции важно выбрать будете ли вы использовать модель с сезонностью или нет. В первом случае, больший вес при прогнозировании на какой-либо месяц будут иметь значения за тот же месяц в прошлом году, во втором – общий тренд продаж, который уже достаточно точен.

14

Начиная с этого момента возможно использование статистических методов, так как накоплено необходимое количество наблюдений случайной величины (закон больших чисел). Например, начинает хорошо работать модель прогнозирования спроса в кризис.

15-23

Уточнение правильности выбора модели.

24

Технически обоснованный выбор модели прогнозирования с использованием полученных по ней данным в качестве искомых значений.

У вас есть все необходимые данные, чтобы чисто техническими методами определить, наличие сезонности продаж – просто посчитав корреляцию двух рядов продаж по 12 месяцев – и даже грубо оценить сезонные коэффициенты в случае её наличия. Становится возможным использования модели прогнозирования продаж с декомпозицией тренда и сезонной составляющей.

25-35

Уточнение коэффициентов выбранной модели.

36-52

Получение достаточно точных значений сезонных коэффициентов для соответствующей модели прогнозирования, в том числе усреднение с весами или без, становится возможно использование медианы.

53+

Становится возможным эффективное применение сложных адаптивных статистических методов, которые позволяют повысить достоверность получаемых прогнозов.

Факторы

Фазы жизненного цикла товара

внедрение

рост

зрелость

упадок

Позиция товара на рынке

Сильная, благодаря новой конструкции (дизайну), уникальным потребительским свойствам

Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты

Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара

Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми свойствами

Особенности производства и распределения товара

Недозагру-

женность производства. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения

Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Распределение товаров осуществляется по каналам массового сбыта

Некоторый избыток производ-

ственных мощностей. Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента

Значительный избыток производ-

ственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов распределения

Условия конкуренции

Конкурируют немногие фирмы

Число конкурентов возрастает и становится значительным

Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурирующих товаров, замаркированных различными товарными знаками

Снижаются усилия производителя в конкурентной борьбе

Поведение покупателя

Покупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый товар

Контингенты покупателей расширяются

Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам

Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов

Особенности рекламных кампаний

Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара

Расходы на рекламные кампании несколько снижаются

Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара с целью продления его жизни на рынке

Низкие расходы на рекламные кампании

Цена товара и прибыль от его реализации

Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством и высокими стартовыми затратами

Цены снижаются в ходе конкуренции. Высокие прибыли от массовой реализации

Цены и прибыль дифферен-

цированы. Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирующие фирмы

Цены дифферен-

цированы, затем низкие цены и прибыль (в конце фазы возможен рост цены в результате редкости товара)