Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Марта 2013 в 23:12, курсовая работа
Целью данной курсовой работы является обоснование важности перспективной на сегодняшний день технологии брендинга как неотъемлемой части рекламной кампании фирмы.
Основными задачами, которые ставит перед собой данная курсовая работа, являются:
рассмотрение истории появления понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
раскрытие механизма создания новых брендов;
представление экономической сущности брендинга;
рассмотрение примеров эффективного и неэффективного применения конкретных процедур и приёмов;
на конкретном примере демонстрация технологии создания конкретного бренда.
Введение 2
Брендинг – технология фирменности 4
1.1 Понятие и история брендинга 4
Разработка бренда 9
2.1 Анализ рыночной ситуации 9
2.2 Выявление преимуществ бренда 13
2.3 Разработка стратегии позиционирования бренда 14
2.4 Разработка имиджа марки 16
2.5 Разработка атрибутов бренда 17
Практическая ситуация (кейс-стади), рассматривающая реальную проблему: Разработка бренда и оценка его эффективности на примере фирмы 19
Заключение 37
Список используемых источников 39
Оценка перспектив нового для компании сегмента рынка сверяется с анализом конкурентной среды на желаемом рынке, благодаря которому можно определить доминирующую модель рынка, силу входных и выходных барьеров (табл. 1), оценить условия конкуренции на смежных рынках, рыночные позиции конкурентов, а также свои сильные и слабые стороны.
Табл. 1. Входные и выходные барьеры рынка
Входные барьеры |
Выходные барьеры |
Возможности экономии на масштабах производства |
Опасность потери имиджа |
Лояльность потребителей к существующим маркам |
Большие затраты на ликвидацию предприятия |
Требования капитала (заёмные средства, необходимый уровень затрат на рекламу) |
Давление внешний организаций (государства, профсоюзов) |
Недоступность каналов распределения |
Угроза потери конкурентоспособности из-за высоких издержек, которые нужно отнести на другие виды продукции |
Необеспеченность поставок сырья |
Давление партнёров (дилеров, поставщиков) |
Недостаток опыта и отсутствие ноу-хау |
- |
Наличие патентов |
- |
Требования к репутации компании |
- |
Угрозы кооперации конкурентов против новичка |
- |
Угроза ценовой войны |
- |
Используют ли конкурентные марки значимые для потребителей основные и дополнительные функции продукта или услуги |
- |
После определения
степени привлекательности
Также в анализе рыночной ситуации можно определить ожидаемые доли рынка в зависимости от очерёдности входа марки в товарную категорию с помощью метода Пекхэма.
Первая марка в категории получает 100%-ную долю рынка. Следующая за ней марка может рассчитывать на уменьшение доли лидера до 58%, получая 42% рынка (соотношение долей рынка 42:58=0,72). Третья по счёту марка может рассчитывать на снижение долей первой и второй марок соответственно до 45 и 32% и захват 23 % рынка и т. д. (табл. 2)
Табл. 2. Товары промышленного назначения и
потребительские товары длительного пользования, %
Очерёдность входа |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Всего |
Первая марка |
100 |
100 | |||||
Вторая марка |
58 |
42 |
100 | ||||
Третья марка |
45 |
32 |
23 |
100 | |||
Четвёртая марка |
39 |
28 |
20 |
14 |
100 | ||
Пятая марка |
35 |
25 |
18 |
13 |
9 |
100 | |
Шестая марка |
33 |
24 |
17 |
12 |
8 |
6 |
100 |
Таблицы 2 и 3 представляют усреднённые показатели возможных пределов для роста доли марки в товарной категории с двумя поправками: не всегда можно сразу определить момент возникновения новой товарной категории из сегмента существующей товарной категории.
Табл. 3. Расфасованные потребительские товары, %
Очерёдность входа |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Всего |
Первая марка |
100 |
100 | |||||
Вторая марка |
58 |
42 |
100 | ||||
Третья марка |
44 |
31 |
25 |
100 | |||
Четвёртая марка |
36 |
25 |
21 |
18 |
100 | ||
Пятая марка |
31 |
22 |
18 |
15 |
14 |
100 | |
Шестая марка |
27 |
19 |
16 |
14 |
12 |
11 |
99 |
По числу компаний, работающих на рынке, определяют четыре доминирующие модели рынка: чистую конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию, монополию. Для анализа уровня концентрации рынка используют пяти фирменный или сорокафирменный показатели концентрации. Выбор категории и сегмента зависит от позиционирования марки в конкретной стране. Также затруднено определение доли рынка, если марка растянута на несколько товарных категорий.
2.2 Выявление преимуществ бренда
Брендовая ДНК. – сущность бренда, несущая в себе внутренние и внешние преимущества бренда и доносит их до целевой аудитории.
Основными составляющими брендовой ДНК являются:
Рациональные преимущества (а) – это те положительные стороны бренда (самого товара или услуги), которые воспринимаются потребителями путем логического мышления. Это те основные качества бренда, которые вытекают из стабильных качеств самого товара.
Эмоциональные преимущества (б) направлены на удовлетворение духовных потребностей покупателя и не воздействуют на область рационального мышления. Именно они делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.
Брендовые предложения (в) – выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно включает в себя описание потенциальных потребителей, всех преимуществ бренда, а также критериев их определения.
Брендовый имидж (г) неразрывно связан со всеми тремя предыдущими элементами и формируется на их основе.
Брендовый имидж – та составляющая, которая требует наибольшего времени и максимальной грамотности со стороны управляющего, на его формирование уходят десятилетия, в то же время разрушается довольно просто. С целью доступности имиджа для потребителя может создаваться и использоваться специальный персонаж, олицетворяющий данный бренд.
Пошаговая стратегия брендовой ДНК является основой грамотного и эффективного позиционирования бренда на рынке.
2.3 Разработка стратегии позиционирования бренда
Сделав анализ рынка, определив рыночные сегменты и выявив преимущества марки, компания приступает к позиционированию товара, то есть к определению потребительского восприятия предложения фирмы на основе важных для него критериев.
Позиция продукта – это мнение потребителей, целевых сегментов относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. При этом следует учитывать позиции, занятые конкурирующими продуктами и компаниями.
При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя свой выбор.
Процесс позиционирования осуществляется по следующим этапам:
Важное место в позиционировании занимает дифференциация, которая означает выбор одной из важных функциональных характеристик продукта (услуги), или формулировку выгоды от его использования, или создание дополнительной характеристики продукта и выгоды от его использования. Можно выделить определённые критерии позиционирования. Позиционирование – это тот якорь, который позволяет людям различать торговые предложения и запоминать их. Можно искать отличие своей марки по любому критерию, значимому для потребителя и вытекающему из специфики конкретной рыночной ниши. Полезно сверять позицию своей марки с данными анализа маркетинговых коммуникаций конкурентов.
Качество может стать дифференцирующей идеей лишь в исключительных случаях, потому что на конкурентном рынке качество товара является обязательным условием, а не отличием среди однородных товаров.
Творчество как отличительная идея марки – тоже сложный критерий для позиционирования, так как реклама – это по определению творческая деятельность, которая призвана способствовать продаже марки, а не развлекать потребителей. Хорошо, если она развлекает, но в рамках позиционирования марки. Реклама должна не заменять или корректировать марочную идею, а драматизировать её с целью привлечения потребителей к конкретной марке.
Низкая цена может быть идеей торговой марки, если компания конкурентоспособна по издержкам и конкуренты не могут скопировать эту стратегию. На российском рынке все марки местного производства используют ценовую конкуренцию против глобальных и национальных российских марок.
Ещё один сложный критерий для позиционирования – широта ассортимента – может быть отличительным признаком для очень небольшого числа марок.
Таким образом, можно выделить следующие стратегии в области позиционирования:
В заключение данного пункта хотелось бы вывести 12 законов позиционирования.
1. Не упускать из виду маневры конкурентов.
2. Стандартных способов
достижения успеха не
3. В бизнесе маркетинговая идея управляет творчеством.
4. Не принимать желаемое за действительное. Ответ на вопрос, как потребители воспринимают торговую марку, и есть позиция.
5. Покупатели видят то, что хотят видеть, и вам их не переубедить.
6. Потребители говорят одно, думают другое, покупают третье.
7. Позицию марки нельзя придумать, её нужно нащупать и проверить правильность находки.
8. Если марка отличается от других – её заметят.
9. Продукт и марка – это не одно и то же, а имя марки – это не её позиция.
10. Найти незанятые и значимые для потребителя свойства и выгоды. Сфокусировать на них внимание фирмы и внимание потребителей.
11. Марка может заострять внимание на одной детали, а доход получать совершенно из другого источника.
12. Соблюдать баланс
между краткосрочными выгодами
и стратегическими планами,
Рассмотрим еще один элемент брэнда — “брэнд-имидж”, другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы.
Технологии создания брэнд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки — один из эффективных способов создания брэнд-имиджа.
Информация о работе Брендинг как направление рекламной кампании фирмы