Брендинг как направление рекламной кампании фирмы

Создание бренд-имиджа – это вопрос стратегический. Если надо построить индивидуальность марки, то нельзя менять лицо марки каждый год. Компании, которые заинтересованы в формировании своей индивидуальности, выбирают свой символ на долгий срок, подписывают с «лицом марки» многостраничный контракт, в котором оговариваются в том числе неприемлемые поступки, так как некоторые необдуманные поступки «лица марки» могут негативно отразиться на марке, нанести вред её индивидуальности. Если по истечении времени одно лицо меняется на другое, то соблюдается преемственность марки и верность марочной идее.

Потребители готовы платить  деньги за стиль, который олицетворяет торговая марка. В первую очередь  сказанное относится к товарам, подверженным влиянию моды. Узнаваемый логотип модного бренда на одежде, часах, сумках, очках, обуви, парфюмерии, других модных товарах говорит об уровне доходов, эстетических предпочтениях, возрастной группе, субкультуре, к которой относит себя человек

                                    2.5 Разработка атрибутов бренда

Индивидуальность марки  предъявляется потребителям через  такие элементы как название, система  фирменного стиля и содержание маркетинговых  коммуникаций. Именно эти компоненты марки в первую очередь формируют имидж марки.

Индивидуальность начинается с имени.

Не каждое название пригодно для того, чтобы стать торговой маркой. Дело не лингвистических особенностях того или иного слова, а в том, что название должно учесть массу факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущей торговой марки. К таким факторам относится соответствие названия потребительским характеристикам товара и целевой аудитории, лёгкость в произнесении и оригинальность, возможность использования на других языках.

Имя торговой марки – это фонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров.

Графическое изображение товарного знака – графема или логотип – включает шрифт, композицию, цвет, персонаж или другой символ.

Удачный логотип: оригинален; соответствует характеру товара или услуги; без сложных и мелких деталей; с хорошо воспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гаммой.

Торговые предприятия часто используют в качестве имени марки название территории, например, супермаркет «Кировский», универмаг «Московский» и т. д.

Также для создания марочных имён активно используют цифры, например, портвейн «777», туалетная бумага «54 метра», водка «3,62», сеть аптек «36,6», сигареты «555». Специалисты считают, что наиболее удачные названия получаются, если их конструировать на основе ассоциативных связей, связанных с потребительскими свойствами товара, его индивидуальностью и ожиданиями потребителей.

Хорошее название должно быть не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графические изображения названия – логотипы сопровождают человека на протяжении многих веков.

Важно, чтобы логотип  нёс смысл, не противоречил сути продукта или деятельности компании, для которых он придуман, обладал изящным подтекстом, который бы легко угадывался и расшифровывался потребителями..

Логотипы-аналогии являются самым распространённым способом идентификации компаний. Они напоминают о профиле предприятия: подшипник может символизировать станкостроение, рулон – производство бумаги, крылья и птицы – авиакомпании, матрёшки и купола – любые российские предприятия на зарыбежном рынке.

Глава 3. Практическая ситуация (кейс-стади), рассматр  вающая реальную проблему:

разработка бренда водно-дисперсионных  лакокрасочных материалов «АкрилNova», который был выведен на рынок весной 2005 г.

 

АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Рождение бренда начинается порой задолго до его появления  на свет. Базой всего является, конечно, идея, фундаментально основанная на точном анализе рыночной ситуации, который подразумевает два этапа:

• анализ конкурентной среды на рынке водно-дисперсионных ЛКМ посредством анкетирования продавцов в торговых центрах северо-западного региона;
• анализ потребительских предпочтений водно-дисперсионных ЛКМ под различными брендами на основе опроса потребителей того же региона.

I этап: Конкурентный анализ.

В основу конкурентного  анализа на рынке ЛКМ, проведенном  агентством маркетинговых решений «Концепт Центр» в северо-западного регионе, были положены полевые исследования - анкетирование продавцов водно-дисперсионных ЛКМ. Вопросы в анкете - закрытые, т.е. с наличием конечного числа вариантов-ответов, среди которых респонденту необходимо было выбрать подходящий для него вариант; или ранжирующие, с возможностью присвоения факторам рангов важности.

Оптимальный объем выборки был определен в соответствии с одним из известных методов, применяемых в России:

расчет выборки «по  здравому смыслу»:

Из четко описанной по 5-6 критериям  группы	30-50 чел
Из группы, описанной по 2-3 критериям	100-150 чел
Из города, вне зависимости от его численности:
для сопоставления с другими  городами	10-150 чел
для анализа по 3-м факторам	300-500 чел
для многофакторного анализа	600-1200 чел
Общероссийская	6000-15000 чел
Общероссийская, городская	3000-7000 чел
По 5-12 мегаполисам	1500-2500 чел

Таким образом, объем  выборки (количество опрошенных продавцов) составил 70 респондентов. Репрезентативность в данном случае обусловлена способностью выборки адекватно отражать «мнение генеральной совокупности», которая в нашем случае составила около 400 человек.

Для эффективного построения брендинга и бренд-менеджмента акриловых водно-дисперсионных ЛКМ, с помощью проведения полевых исследований на основе опроса продавцов, специалистами агентства «Концепт Центр» были выявлены характерные особенности продаж водно-дисперсионных ЛКМ различных брендов в северо-западном регионе:

• водно-дисперсионные ЛКМ представлены во всех исследуемых розничных точках продаж, в то время как алкидные ЛКМ только в 77% случаев (табл.1);

Табл.1.

• поскольку современные отделочные материалы требуют качественной подготовки поверхности, то в последние годы растёт спрос и на различные виды грунтовок, шпатлевок и пропиток; присутствие таких материалов в исследуемых торговых центрах составляет до 93%;

Таким образом, доля водно-дисперсионных  ЛКМ имеет тенденцию к росту  как в объеме отечественного производства, так и в объеме потребления. Однако известно, что до 2002 года доля акриловых ВД ЛКМ в объеме потребления возрастала быстрее, чем доля данных материалов в объеме производства. Так, в 2003-2004 гг. прирост производства обогнал увеличение доли водно-дисперсионных ЛКМ на рынке. Это связано, прежде всего, с созданием на территории России новых мощностей, многие из которых построены иностранными компаниями. В дальнейшем следует прогнозировать постепенное вытеснение традиционных материалов водно-дисперсионными, хотя, конечно это будет проходить существенно медленнее, чем в странах Западной Европы. Данный факт еще раз подтверждает своевременное и экономически обоснованное решение создания нового бренда водно-дисперсионных ЛКМ в России.

• соотношение объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в различных торговых центрах находится в следующих пределах:

Импортные	10 - 50%
Отечественные	50 – 90%

Из этого следует, что  в северо-западном регионе в большей степени используются водно-дисперсионные краски отечественного производства.

• по соотношению объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в категории «назначение» в розничной сети региона лидируют ЛКМ для потолков - 48%
• На втором месте интерьерные краски для влажных помещений (20%), на третьем – интерьерные краски для сухих помещений (10%).

Следовательно, в северо-западном регионе водно-дисперсионные ЛКМ используются преимущественно для внутренних работ.

Результаты опроса продавцов  ЛКМ в отношении популярности иностранных и отечественных брендов водно-дисперсионных ЛКМ в порядке убывания покупательской лояльности в северо-западном регионе представлены в таблице 2.

По результатам анкетирования, приведенным в таблице 2 следует, что устойчивым спросом у потребителей северо-западного региона из представленных брендов в торговых центрах, пользуются:

• среди импортных: Baumax (Bau Master, Германия), Dufa (Meffert AG, Германия), Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия);
• среди отечественных: Текс (Текс, Томск), Акрида («Севоро-западные краски» Лакокраска, Санкт-Петербург) и Старатели (Старатели, Московск.обл).

 

Табл. 2. Обзор популярности ЛКМ

 по результатам  опроса продавцов

 

Частота покупки	Импортные бренды		Отечественные бренды
	Название	Произво-дитель	Название	Произво-дитель
наиболее популярные	Baumax Dufa Tikkurila	Bau Master Германия Meffert AG Германия Tikkurila Oy Финляндия	Текс Акрида Старатели	Текс Томск Санкт-Петербург «сев-зап. краски» (Лакокраска) Старатели Московск.обл.
достаточно популярны	Dyo Jobi Crown	Yasas, Yasar Paint Турция Jobi Германия Akzo Nobel Голландия	ВГТ Ореол Невские краски	Предприятие ВГТ Московск. обл. Эмпилс Ростов-на-Дону Невские краски Санкт-Петербург
менее популярны	Sadolin Alpa Маэстро	Akzo Nobel Голландия  Somefor Франция Akzo Nobel Голландия	Хоматон	Хома Москва

 Табл 3.

Необходимо отметить интересный факт, выявленный в ходе опроса: продавцы чаще всего рекомендуют потребителям немецкие краски Dufa (в 18% случаев) и Baumax (в 16% случаев) (табл. 3). Таким образом, взгляды продавцов и покупателей северо-западного региона в вопросах приверженности импортных торговых марок водно-дисперсионных ЛКМ схожи.

Проанализировав результаты опроса, и сопоставив дизайны и  слоганы «лидирующих» среди покупателей брендов водно-дисперсионных ЛКМ, сделаны следующие выводы:

• позиционирование брендов Baumax, Dufa и Tikkurila: высококачественные ЛКМ для широкого потребления
• в логотипе используются: простые геометрические фигуры с ярким изображением.
• цвета, присутствующие в логотипе: красный, синий, желтый, коричневый,
• основные цвета: розовый, серый, синий, зеленый

причем в двух из трех выбранных дизайнов брендов в  основном используются светлые пастельные тона: розовый, серый, белый. Центральный объект расположен на белом фоне.

Креативная стратегия: слоган усиливает восприятие брендового знака и закрепляет его связь с безукоризненным ремонтом, с решением его проблемы на многие годы

II этап. Анализ потребителей и потребительских  предпочтений брендов водно-дисперсионных  ЛКМ

Для выявления аспектов восприятия, сознательных и бессознательных мотивов потребителей к совершению покупки, было проведено исследование лояльности потребителей к брендам водно-дисперсионных лакокрасочных материалов в северо-западном регионе. Как воспринимают «лакокрасочные» бренды конечные потребители? Что является побудительным мотивом при выборе лакокрасочных материалов одинакового назначения? Для ответа на эти и другие вопросы были проведены полевые исследования потребительских предпочтений методом анкетирования покупателей в местах продаж ЛКМ. Анкетный лист – смешанного типа (закрытые и ранжирующие

вопросы). Общая выборка  составила 150 покупателей. Сбор информации проводится силами маркетинговых агентств северо-западного региона.

Ограничения по выборке  респондентов включали следующие обязательные параметры:

• возрастная категория: от 26 до 65 лет (данный фактор обусловлен способностью самостоятельного принятия решения о выборе водно-дисперсионных ЛКМ);
• доход на одного человека в семье: от 3 000 до 7 000 рублей в месяц;
• анкетирование осуществляется только в момент или сразу после совершения покупки водно-дисперсионных ЛКМ.

Данные ограничения  полностью сопоставимы с характеристиками целевой аудитории создаваемого бренда водно-дисперсионных ЛКМ.

 

Психрографический портрет потребителя водно-дисперсионных ЛКМ