Брендинг как направление рекламной кампании фирмы

Опрос потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ позволил определить структуру потребления водно-дисперсионных материалов по отдельным группам покупателей в вышеуказанном регионе.

Пол, возраст, социальный статус

Как показывают результаты проведенного опроса, около 60% потребителей водно-дисперсионных ЛКМ – это мужчины и соответственно 40% - женщины.

По возрасту, потребители  водно-дисперсионных ЛКМ – это, как правило, люди зрелого возраста, главным образом, после 40 лет.

На возрастную категорию лиц от 40 до 49 лет приходится около 40% от общего числа покупателей водных красок. Группа «пенсионеров» (от 55 до 65 лет) составляет свыше 30% от общего числа опрошенных.

По социальному статусу  около 70% покупателей принадлежат к категории «рабочие», «специалисты» и «служащие» (категория «ИТР»). При этом значительная доля потребителей водно-дисперсионных ЛКМ (свыше 40%) занята в строительстве, производстве, социально-административной сфере и сфере услуг.

Факторы потребительского выбора

К первичным факторам потребительского выбора при покупке водно-дисперсионных ЛКМ можно отнести:

• качество товара. Свыше 76 % от общего числа опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ, независимо от пола, возраста, социального статуса отметили, что качество краски является самым главным фактором при покупке;
• известность марки. Более 60% респондентов независимо от возраста, дохода, и пола респондента указали, что известность марки оказывает существенное влияние на выбор водных красок. Важность данного фактора подтверждается тем, что 67% опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ положительно ответили на вопрос: «Престижная марка улучшает имидж человека?»;
• цена товара. Свыше 54 % респондентов, чей доход на одного члена семьи не превышает 7000 рублей отметили, что цена является важной характеристикой при совершении покупки.

Отношение потребителей водно-дисперсионных ЛКМ к рекламе

По результатам проведенного опроса, подавляющее большинство  потребителей водно-дисперсионных ЛКМ  негативно относятся к рекламе.

Около 67% от общего числа потребителей принявших участие в опросе утвердительно ответили на вопрос: «Меня раздражает реклама». В свою очередь свыше 47% согласились с утверждением «Я не верю рекламе».

Среди людей, негативно  относящихся к рекламе, преобладают мужчины в возрасте от 40 до 49 лет и старше 65 лет. Однако 56% респондентов (главным образом, мужчин указанной возрастной категории) готовы поменять отношение к рекламе на приемлемое в том случае, если реклама будет с юмором, будет смешной.

Необходимо также отметить, что «Хорошо сделанную на ТВ рекламу» готовы смотреть порядка 30% от общего числа опрошенных покупателей водно-дисперсионных ЛКМ.

Отношение к  цвету, стилю, дизайну

Красивая упаковка и  яркие, красочные этикетки нравятся более 55% респондентов, причем мужчины не меньше, чем женщины, реагируют на внешнюю атрибутику.

К авангардным изображениям однозначно скептически относятся  респонденты в возрастном интервале старше 65 лет.

В возрастной категории  от 40 до 49 лет соотношение респондентов, которым нравятся авангардные изображения и, которые придерживаются негативного отношения, примерно одинаковое. Примечателен тот факт, что мужчинам авангардные изображения нравятся больше, чем женщинам.

Текст на упаковках всегда внимательно читают около 70% респондентов не зависимо от пола, возраста и социального статуса.

Цветовые предпочтения потребителей анализировались на основании  приобретенных ими различных брендов водно-дисперсионных ЛКМ.

В отношении цветовых предпочтений, большинство покупателей водно-дисперсионных ЛКМ (51%) отдают предпочтение этикеткам, на которых преобладает белый фон (таблица 4) и присутствует запоминающийся образ (например, корона у Crown от Akzo Nobel). Порядка 10% потребителей предпочитают сочетание фиолетового и белого цветов, 8% - синего и белого.

Табл. 4. Цветовые предпочтения потребителей ЛКМ

Цветовое решение этикетки водно-дисперсионных красок	Частота покупки, %
Преобладающий белый фон	51%
Фиолетовый и белый	10%
Синий и белый	8%

 

Следовательно, большая  часть опрошенных потребителей водно-дисперсионных материалов северо-западного региона ориентирована на средний ценовой сегмент с приоритетом выбора продуктов отечественного производства.

Потребительские предпочтения при выборе водно-дисперсионных  ЛКМ

Тематическое содержание анкет для опроса потребителей водно-дисперсионных ЛКМ в северо-западном регионе состояла из следующих разделов:

Сопоставление качества импортных и отечественных марок ЛКМ

Только половина опрошенных (50%) отметили существенные различия в  качестве продукции российских и зарубежных производителей, остальные 50% респондентов не считают, что качество российских красок ниже импортных. При этом отмечают достаточно высокое качество материалов бренда «северо-западные краски» - 67% опрошенных.

Факты выбора

Способ выбора тех или иных марок ЛКМ розничными покупателями чаще всего основан на следующих фактах (таблица 5):

Табл.5. Факторы, влияющие на выбор ЛКМ

Фактор	%
Собственный опыт	24
Рекомендации продавца	22
Рекомендации специалиста	17
Советы знакомых	14

 

Предпочтения среди отечественных марок

Несмотря на многочисленные претензии со стороны покупателей  к материалам марки «Северо-западные краски», лояльность потребителей к данному бренду достаточно велика, и составляет, по результатам опроса, 53% по частоте предпочтений. Результаты опроса предпочтений отечественных марок в таблице 6.

Табл. 6. Предпочтительные российские марки ЛКМ

Марка	Частота предпочтений, %
«Акрида» («Северо-западные краски»)	53,0
“Старатели” (Москва)	10,4
“Аква” (“Иником-97” Москва)	7,3

Предпочтения среди импортных марок

Наиболее предпочтительной маркой водно-дисперсионных ЛКМ у северо-западных покупателей по показателю «желаю приобрести» оказалась Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия).

Стоит напомнить, что  указанная марка отмечена среди  лидирующих брендов по объемам сбыта в исследуемых торговых центрах.

СОЗДАНИЕ КОНЦЕПЦИИ  БРЕНДА

На основании проведенного конкурентного анализа и анализа  потребительских предпочтений посредством опороса продавцов и потребителей, и, в результате выяснив все необходимые аспекты восприятия брендов различных производителей, перейдем к самой ответственной части брендинга – создание концепции бренда или его визуального образа.

Создание концепции  бренда предполагало обязательное и  последовательное прохождение всех этапов и процедур бренда с тестированием его элементов на каждом этапе создания. Этапы создания бренда:

• нейминг (генерирование вариантов возможных имен бренда);
• слоган;
• логотип;
• фирменная символика (фирменный шрифт, стиль, бумажная и электронная формы бланков);
• дизайн этикетки;
• цветовое сочетание;
• упаковка (упаковка для нашего бренда водно-дисперсионных ЛКМ была известна заведомо, поскольку физические свойства данных материалов допускают его хранения только в пластиковых ёмкостях).

В таблице 7 отражены все мероприятия по созданию бренда водно-дисперсионных материалов «АкрилNova», проведенных специалистами агентства «Концепт Центр» с указанием стоимости и сроков каждого из этапов.

Табл. 7. Программа мероприятий по созданию бренда ЛКМ

№	Наименование мероприятия	Период, в неделях	Стоимость
1	Полевые исследования в точках продаж ЛКМ на Северо-западе (или другом регионе) с целью выявления потребительских предпочтений в отношении дизайна упаковки, цветового оформления и технических характеристик ЛКМ.	3	1 000 €
2	Нейминг (разработка и генерирование  названий) бренда ЛКМ	2	2 500 €
3	Проведение 2-х фокус групп с  целью тестирования названий бренда ЛКМ на целевой аудитории	2	2 000 €
4	Проверка на патентную чистоту  названий бренда ЛКМ и начало процедуры  регистрации торговой марки ЛКМ	3	1 500 €
5	Разработка логотипа бренда ЛКМ	2	800 €
6	Проведение 2-х фокус групп с  целью тестирования логотипа бренда ЛКМ на целевой аудитории	2	2 000 €
7	Разработка слогана для бренда ЛКМ	2	1 000 €
8	Проведение 2-х фокус групп с  целью тестирования на целевой аудитории слогана для бренда ЛКМ	2	2 000 €
9	Разработка дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ	2	1 000 €
10	Проведение 2-х фокус групп с  целью тестирования на целевой аудитории  дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ	2	2 000 €
11	Разработка цветового оформления дизайна и фирменного стиля для бренда ЛКМ	2	700 €
12	Проведение 2-х фокус групп с  целью тестирования на целевой аудитории  цветового оформления дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ	2	2 000 €
	ИТОГО:	6,5 мес.	18 500 €

 

1. Нейминг. В процессе нейминга (разработки названий) для бренда водно-дисперсионных ЛКМ специалистами по брендингу агентства «Концепт Центр» были предложены следующие варианты для тестирования:

• Mr. WHITE (Мистер Уайт)
• СOLORETTO (Колоретто)
• SNOWTEX (Сноутекс)
• CАМОДЕЛКИН
• АКВАСТИЛЬ
• АКВАДИЗАЙН
• АКРИЛ NOVA (Акрил Нова)

Тестирование вышеуказанных  вариантов проводилось на фокус - группах на предмет соответствия потребительским ожиданиям и  выбранному позиционированию (таблица 7 пункт 3).

Фокус-группы проводились в г. Санкт-Петербурге в специализированной фокус-комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором.

Были проведены 2 стандартные  фокус-группы (по 8 участников в каждой группе) – в которых приняли  участие мужчины и женщины  в возрасте 50-55 лет, с доходом 3000-7000 руб. на одного члена семьи в месяц, которые в течение последних 6 месяцев совершили покупку водно-дисперсионных ЛКМ.

Результаты тестирования на фокус-группе (женщины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 8.

Табл. 8. Результаты тестирования

 по фокус-группе: женщины

Название бренда	Ассоциации участников фокус - групп
	Стоимость	Качество	Другие
Mr. WHITE	Краска дорогая	Хорошее качество, повышенная белизна	Название хорошо читается несмотря на англоязычное написание
СOLORETTO (Колоретто)	Краска недешевая		Явные положительные ассоциации с нечто ярким, солнечным, лучистым, позитивным. Трудно произносится
SNOWTEX (Сноутекс)	Краска с умеренной ценой	Краска с повышенной белизной	Положительные ассоциации. В первую очередь краска с таким названием  подходит для дерева и подчеркивает его текстуру. Название хорошо читается целевой группой несмотря на английское написание
АКРИЛ NOVA (Акрил Нова)	Краска с высокой ценой		Краска для профессионалов
АКВАСТИЛЬ	Краска с умеренной ценой	Краска хорошего качества.	Краска на водной основе, позволяющая создать новый стиль-модерн. Явная положительная ассоциация
АКВАДИЗАЙН	Краска с умеренной или высокой ценой. Дороже, чем Аквастиль	Высококачественная краска	Краска, позволяющая создать новый  дизайн давно знакомых помещений. Явная положительная ассоциация
САМОДЕЛКИН	Краска дешевая.	Очень доступная, из серии «Сделай  сам»	Присутствует явная ассоциация с деревней, где такой краской можно подкрасить печку или забор.