Брендинг как направление рекламной кампании фирмы

Результаты тестирования на фокус-группе (мужчины, 50-55 лет, (доход 3000-7000 руб) приведены в таблице 9

Табл. 9. Результаты тестирования

 по фокус-группе: мужчины

Название бренда	Ассоциации участников фокус - групп
	Стоимость	Качество	Другие
Mr. WHITE	Краска дорогая	Краска с повышенной белизной	Краску с таким названием может изготавливать только серьезный иностранный производитель. Такая краска может с большим успехом пользоваться у профессионалов.Но возникла устойчивая негативная ассоциация с чистящим средством Мистер Мускул.
СOLORETTO (Колоретто)	Краска не слишком дорогая	Поскольку итальянская краска никогда не отличалась хорошим качеством, то качество краски с таким названием весьма сомнительно.	Очень легкомысленное название. Вероятнее всего итальянского производства.
SNOWTEX (Сноутекс)	Краска с умеренной ценой	Краска с повышенной белизной	Подходит для пропиток и составов по дереву. Явные положительные ассоциации. Хорошо читается целевой группой  несмотря на английское написание
АКРИЛ NOVA (Акрил Нова)	Краска с умеренной или высокой ценой		Положительные ассоциации: новая акриловая краска. Хорошо читается целевой группой, хорошо звучит.
АКВАСТИЛЬ	Краска с умеренной ценой		Краска на водной основе. Явная  положительная ассоциация: краска, позволяющая создать новый стиль
АКВАДИЗАЙН	Краска с умеренной ценой		Краска на водной основе. Явная  положительная ассоциация: краска, позволяющая создать новый дизайн
САМОДЕЛКИН	Краска очень дешевая		Краска для пенсионеров. Явная  ассоциация: краска может использоваться только для неответственных работ, например, окраски заборов.

Таким образом, по итогам проведенного тестирования участниками  фокус - групп окончательно было определено название нового бренда для водно-дисперсионных  ЛКМ – 

«АкрилNova».

2. Слоган. На процессе образования слоганов и их тестирования в данной статье подробно останавливаться не будем, поскольку они полностью сопоставимы и аналогичны приведенному выше описанию процесса нейминга. Единственный яркий пример ассоциации слогана: «АкрилNova –Красим снова и снова». Все участники фокус – групп прокомментировали: «всё красим и красим, снова и снова, не хотим постоянно красить». В этом случае явно прослеживается негатив восприятия слогана, что отрицательно может сказаться на продажах бренда.

В результате тестирования слоганов на фокус – группах был  выбран следующий:

«АкрилNova – с Nova и снова».

3. Логотип

4. Фирменная  символика.

5. Дизайн этикетки.

6. Цветовое  сочетание.

При формировании визуальной атрибутики бренда «АкрилNova», перечисленные выше п.3-6 разрабатывались параллельно с целью сокращения бюджета бренда и сроков его создания.

На первоначальном этапе  дизайнерами для тестирования было предложено несколько видов дизайна этикетки, каждому из которых соответствовали определенная фирменная символика и цветовое сочетание. В процессе тестирования участниками фокус - групп (потенциальными потребителями) отбирались наиболее интересные элементы дизайна, фирменной символики и цветового сочетания из всех

предложенных этикеток. В результате образовалась единая концепция  этикетки, собранная из различных элементов нескольких видов дизайна, которая и была предложена для тестирования на итоговой фокус – группе.

Описание предложенных дизайнов для фокус–групп приведено в таблице 10.

Табл. 10. Дизайны нового бренда для фокус-групп

№	Название дизайна этикетки	Внешний вид дизайна этикетки	Описание дизайна
			Цветовое решение	Дизайнерское решение	Шрифты
1	«Фрак с бабочкой»		белый, бежевый, черный, красный (желтый, голубой и т.д.)	изображен светлый мужской фрак с лацканами, на котором в качестве галстука присутствует яркая живая яркая бабочка (фотография) красная, желтая, голубая и т.д. в зависимости от типа краски.	классические, с так называемыми вензелями
2	«Парящая бабочка»		белый, черный, розовый (голубой)	белый фон, на котором изображена рисованная бабочка, состоящая из двух половинок черной и розовой (черной и голубой и т.д.).	классические с так называемыми вензелями
3	«Волны»		белый, синий, голубой, зеленый, бирюзовый	белый фон, на котором изображены морские волны	простые, классические
4	«Кисть»		белый, красный, черный, оранжевый	этикетка разделена на две половины красную и белую. На месте стыка изображена кисть	простые, классические
5	«В китайском стиле»		белый, красный (или второй вариант ярко голубой), серый	белый фон, на котором ярким красным  цветом выделяется название нового бренда, написанное в «китайском стиле» (напоминает по написанию китайские иероглифы)	простые классические, шрифты в «китайском стиле»
6	«Интерьеры»		белый, красный (синий), черный	белый фон, на котором ярким красным цветом выделяется название нового бренда. Присутствует фотография красивых интерьеров	простые классические

Вышеуказанные варианты дизайнерских концепций для нового бренда водно-дисперсионных ЛКМ были протестированы методом фокус - групп. Фокус - группы проводились в г. Санкт-Петербурге в специализированной фокус - комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором 5.05.2005 и 6.05.2005.

Были проведены 2 стандартные  фокус - группы (по 8 участников в каждой группе) – в которых приняли  участие мужчины и женщины в возрасте 50-55 лет, с доходом 3000-7000 руб. на одного члена семьи в месяц, которые в течение последних 6 месяцев совершили покупку водно-дисперсионных ЛКМ.

В результате тестирования перечисленных выше дизайнов этикетки мы использовали метод бенчмаркинга: понравившиеся целевой аудитории элементы различных концептов дизайнов мы совместили в единую этикетку которая и была принята «единогласно» на окончательном тестировании.

ИТОГ:

Название бренда:                  АкрилNova

Слоган:                                  «АкрилNova – с Nova и снова».

Дизайн¹:                                 

В заключении отметим, что  в начале сезона бренд «АкрилNova»  стал известен на рынке северо-западного региона и хорошо зарекомендовал себя у потребителей; продажи лакокрасочных материалов «АкрилNova» уже в середине сезона заметно возросли. В ближайшее время планируется продвижение указанного бренда на федеральном уровне.

 

Заключение

Подводя итог всего выше изложенного, хочется сказать, что брендинг возник ещё в конце XIX века, но как маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов её оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга её лояльных пользователей, начал развиваться только с 1970 года, причём в основном в США, а до России эта технология дошла только в постсоциалистическое время и только на сегодняшний день начинает активно применяться в организациях.

Процедура создания любого нового бренда состоит из следующих этапов:

• анализ рыночной ситуации;
• анализ потребительских предпочтений конкурентных брендов;
• создание концепции бренда;
• тестирование разработанного бренда.

Вся эта поцедура –  это архитектура бренда. В сущности, архитектура бренда – это критический этап создания бренда, на котором получают знания, необходимые для увеличения объёма продаж. Её ключевыми параметрами являются характеристики товара, функциональные и эмоциональные выгоды, также она показывает, какие выгоды будут наиболее эффективны, какие выгоды будут наименее эффективны, а какие  будут вообще неэффективны в плане воздействия на намерение целевых потребителей совершить покупку.

Таким образом, архитектура  бренда будет полезна в том  случае, если имеется конкретная информация о неявных, но значимых различиях  между торговыми марками и о конкретных потребителях, для которых создаётся торговая марка.

В итоге всё сводится к эффективности мероприятий по созданию и управлению брендом, которую наиболее полно характеризует показатель соотношения затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объёме продаж либо

в размере прибыли. Существует масса методик по оценке стоимости торговой марки, но в данной работе они сведены к трём принципиальным схемам.

В России ещё не сложилась  школа оценщиков, что связано  с несовершенством законодательства и спецификой российской экономики. Достоверность вышеизложенных методик, используемых в мировой практике, часто вызывает сомнения в связи с искажением финансовых данных предприятий, вытекающих из налоговой политики государства. Использование западных методик затруднено. Поэтому каждый российский оценщик сначала определяет интересы клиента, а затем использует комплекс методик, позволяющих выстроить соответствующую систему доказательств.

Также, рассматривая на конкретном примере процедуру брендинга, которая  была проведена специалистами агентства маркетинговых решений «Концепт Центр» для водно-дисперсионных лакокрасочных материалов «АкрилNova», который был выведен на рынок весной 2005 г., можно сказать о том, что брендинг очень трудоёмкая процедура, требующая большого количества усилий уже даже на первоначальном этапе анализа рыночной ситуации. Но результат (при правильной разработке бренда всегда) оправдает все понесённые затраты и усилия, как это произошло с новым брендом ЛКМ «АкрилNova». В рассмотренном случае были проведены тщательные маркетинговые исследования и учтены все потребительские предпочтения. В итоге этот бренд  стал известен на рынке, хорошо зарекомендовал себя у потребителей и по прошествии некоторого времени возросли продажи данного товара.

 

 

Список используемых источников

1. Багиев Г.Л. «Маркетинг». – М.: Экономика, 1999.
2. Васильева М., Надеин А. «Бренд: Сила личности» - СПб. :Питер, 200
3. Дымшиц М. Н. Бренд – это не только торговая марка, но и …// Yes! Рекламные идеи, 1998. №8.
4. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.: Омега-Л, 2006.
5. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: Евразийский регион, 1998.
6. Перция В. Что тебе в имени моем // Yes! Рекламные идеи, 2000. №6
7. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга./ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004.
8. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб: Питер, 2004.
9. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999.
10. Материалы электронного СМИ «Appraiser. RU. Вестник оценщика» 01. 08. 2001 // www.appraiser.ru

 

¹ В качестве примера показан итоговый дизайн этикетки «АкрилNova» предназначенный для тиксотропной эмали для окон и дверей; для ЛКМ данной серии другого назначения, дизайн аналогичен, различия только в цветовых решениях и видах бабочек.