Брендинг. Опыт применения

Условия реализации данной стратегии:

1. Аккуратная дифференциация  брендов по сегментам.

2. Очевидное дифференцирование  брендов.

3. Последовательность  действий.

  Второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями. Второй подход создания «мегабрендов» также весьма популярен у большинства российских руководителей.

В рамках концепции Branded House наиболее распространенным является решение, когда вся продукция  компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого решения являются такие бренды, как Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Имеющиеся суббренды (Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный, явно дескриптивный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда.

Branded House реализуется японскими  и корейскими компаниями и  наиболее распространенным является  решение, когда вся продукция  компании выпускается под одним брендом, и он же является корпоративным.

В данной стратегии применяются  суббренды, но они носят второстепенный, описательный характер. Все усилия маркетинга направлены на продвижение  корпоративного бренда (Sony и Sony Walkman, Intel и Intel Pentium, Samsung и т.д.).

Преимущества  стратегии:

1. Значительная экономия  средств при выводе нового  бренда на рынок за счет  известности и сильного имиджа  корпоративного имиджа.

2. Возможность продвижения  различных товаров, если каждый  из их имеет небольшие объемы продаж и ориентирован на небольшой сегмент.

3. Широкий ассортимент  товаров и, как следствие, привлекательный  для дистрибьютеров и розничной  сети.

Недостатки:

1. Угроза размывания  имиджа корпоративного бренда.

2. Угроза разрушения  позиционирования бренда.

3. Перенос негатива  с неудачного продукта на весь  бренд.

4. Новые продукты под  корпоративным брендом скорее  не привлекают потребителя, а  перетягивают старых.

Любая из 2-х рассмотренных  архитектур может быть достаточно успешной.

Архитектура House of Brands является более легкой, безопасной, но более затратной.

1.3. Управление брендом

Директор по стратегии  английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в  брендинге Ян Элвуд, считает, что  бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента

Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

При формировании бренда, компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию  в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем, все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет  возможности быть первой, то она  всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку  на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала  необходимо закрепиться как лидер  в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на рынке - L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход  бренд может принести и при  его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью  соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать  цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того, чтобы противостоять  этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться  с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

Как любой предмет  согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и  бренды быстро и легко оказываются  на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком  рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Ключ к уменьшению риска повредить бренд при  создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга, риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Хотя создание полностью  новой торговой марки выльется в полное ее отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха. Так, например, IBM создала такую торговую марку (Amber) для того, чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект IBM мог бы быть значительно более успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, одну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия к ней - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример.

Возможно, самый простой  подход «снижения» марки - это снижение цены. Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу  тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они «уценили» свои товары, сделав их более конкурентоспособными. Появилось понятие «value priced» (в немецком – «prisewert») - на русском это можно описать как «оптимальный по соотношению цена/качество». Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.

Тем не менее, многие бренды пока по-прежнему находятся на верхних  ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара. Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.

Procter&Gamble, например, снижает  цены, объясняя это программой  снижения издержек и «новым  стилем ведения бизнеса». Новая  ценовая политика, по мнению Procter & Gamble, поможет сократить расходы  на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии.

Совершенно противоположным  образом повела себя компания Marlboro, резко снизив цены на свой основной бренд, когда столкнулась со снижением своей рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, был воспринят розничными продавцами, покупателями (и держателями акций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены не было поддержано логическими стратегическими обоснованиями, как в случае с Procter&Gamble, и покупателям и розничным продавцам пришлось самим искать объяснение происходящему. Конечно, марка Marlboro слишком стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, но она понесла ощутимый урон в результате этой акции.

Всеобъемлющий подход к  «раскрутке» бренда позволяет с  максимальной выгодой для организации  использовать его силу. Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом  является руководитель компании, несущий  всю полноту ответственности за деятельность организации. Руководящий состав фирмы, формируя и реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должен определять долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность. К сожалению, этот аспект упускают из виду не только практические руководители, но и учёные-исследователи.

1.4. Технология брендинга, как перспективное направление рекламной деятельности

Характеризуя важность брендинга, председатель правления  крупнейшей в мире английской рекламно-маркетинговой холдинговой корпорации “WPP Group” М. Соррел отмечал, что в последние 15-20 лет маркетинг усложнился и в части расширения географии активности, и функционально. Поэтому в последние годы особый интерес финансовых кругов привлекает ценность товаров, замаркированных товарными знаками. И этот интерес, по-видимому, сохранится и в будущем. Цели, товары, фирмы, идеи, наделяются образом, репутацией. Удачный продукт становится высоко прибыльным, марочным товаром, в основном только благодаря коммуникациям, создающим ему репутацию.

Создатели бренд  – имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, ассоциации, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. При этом большое значение играет создание индивидуальной торговой марки. Для рекламодателя создание и усиления индивидуальности Торговой марки на рынке повышает её конкурентоспособность. Создавая предпочтительную и привлекательную индивидуальность бренда, торговец выделяет его, что часто дает ему возможность завладеть долей рынка и(или) назначить более высокую цену, или, как минимум, избежать потери доли рынка в пользу конкурентов. Есть и другие преимущества в создании индивидуальности товара. Если реклама – это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование, то рекламирование бренда ведёт к долгосрочному укреплению «ценности» и доброго имени торговой марки, и фирмы производителя, а это в свою очередь приводит к осведомленности и приверженности покупателей, и следовательно высоким объёмам продаж, экономия маркетинговых затрат, особенно в издержках на выпуск новых товаров. В данном случае, имея известную, индивидуальную торговую марку, можно просто усовершенствовать, видоизменить товар, например, выпустить в новой упаковке больше или меньше, для разных целей (стиральный порошок для ручной и автоматической стирки) и т.д. Индивидуальность торговой марки важна для потребителя по различным причинам. Во-первых, как уже говорилось она облегчат покупателю идентификацию бренда. Во-вторых, сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью себя, люди приобретают или усиливают своё чувство само восприятия через товары, которые они приобретают и то, что эти товары символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они контактируют. Частью такого само определяющего процесса есть выбор потребителями таких брендов, имидж которых соответствует (или они хотели бы соответствовать) их собственному. Всё это в большей степени относится к автомобилям, одежде, мебели, напиткам и в меньшей – к стиральным порошкам.

Индивидуальный  бренд – имидж товара имеет словесно оформленное содержание, отражающее рекламную идею позиционирования товара на рынке, то есть нишу, которую он занимает в ряду конкурентов, а так же соответствующую содержанию форму визуального представления. Различные бренды удовлетворяют разнообразным нюансам потребительского спроса. Кстати, они  с успехом применяются не только для товаров массового спроса, но и для товаров промышленного назначения, выпускаемых достаточно большими партиями: подшипников, инструментов, резинотехнических изделий, смазочных материалов и так далее.