Брендинг. Опыт применения

Суммы в этой таблице, конечно же, совсем космические. В  целом, эти бренды стоят около 362 млрд. долларов. Методика расчетов стоимости брендов могут расходиться между собой, но порядок цифр у всех одинаковый, товарный знак серьёзной  фирмы стоит больше основных фондов.

Можно просто констатировать, что большинство владельцев (преимущественно отечественных) сегодня просто не понимают значимость и ценность бренда. И даже если приходит понимание, то это уже постфактум, когда этот бренд существует. В такой ситуации возникает типичная ошибка – невнимательность к моментам защиты. Если вы построили дом без забора или оставили машину без сигнализации – это небезопасно, а особенно в нашей стране. Бренд могут «забрать» юридические корректно, и за рукав не поймаешь того, кто подал заявку на регистрацию имени твоего бренда. Проблемы, нуждающиеся в обсуждении в Росии, о защите брендов, в Америке были оговорены пятнадцать лет назад. В США приоритет имеет та компания, которая выпускает товар, а не та, которая подала заявку. На мой взгляд, правильно делать именно так. Ими эта схема уже опробована. Они лояльны к производителям, и мобильно делают свое законодательство, в отличии от нас. 

Своевременная регистрация  слова, обозначающего бренд, - очень  важна. Но основной ошибкой, которая  приводит к потерям в современном российском бизнесе, - это отсутствие комплексного подхода к формирования бренда. Многие предприниматели, регистрируя свой бренд, могут столкнуться в проблемой «двойников».

При образовании бренда большинство отечественных производителей считают, что лучше купить готовый  бренд, чем раскрутить уже существующий, но слабый бренд, который исчерпал себя. Сегодня в России раскручивать бренд становится все дороже и труднее, и этот процесс занимает около 3-х лет, что является опасным в современных условиях хозяйствования. Это и объясняет желание купить готовый раскрученный бренд. Как правило, это минимизирует риски. Если цена предложения и его желание покупателя сходятся, то все экспертные оценки необходимы, чтобы отшлифовать некоторые расхождения. На западном рынке регулярно происходит столкновение цены продавца с ценой покупателя. Этот инструментарий там разработан уже столетиями: рыночная цена компании,  обусловленная биржей, минус цена материальных активов – получаем цену бренда.

Для формирования отечественными производителями собственных брендов  необходимы большие усилия и средства, чтобы «перехватить инициативу»  у зарубежных конкурентов, которые уже давно начали рекламную обработку населения России. Использование западных технологий брендинга и предложенной методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательных преимуществ, мотивов осуществления покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

• общий уровень распознавания брендов российскими потребителями невелик, но он постоянно растет, поэтому России  – страна, где можно достаточно быстро создать и продвинуть новый бренд;
• в последствии стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к отечественной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее неизвестных;
• у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно, продовольственных, и однозначный перевес отечественных марок продуктов питания;
• бренд в России  в большей степени, нежели на западе, как символ «аутентичности товара»;
• для создания бренда в России, необходима сильная рекламная кампания в СМИ и активное использование внешней рекламы, хотя вскоре возможности влияния рекламы будут уменьшаться по причине роста недоверия потребителей;
• в сознании отечественного потребителя понятие «бренд» как бы разделено на три фактора: страна-производитель, привлекательность упаковки и торговая марка, поэтому название марки должно дополняться сводками о стране-производителе;
• необходимо учитывать национальные традиции и особенность восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, нежели рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, которое привыкло к специфическому языку рекламы, конкретно для российских потребителей важна «персонификация» бренда, т.е. использование известных особенностей для его продвижения.

3.3. Стратегия развития российских брендов

Любой товар при появлении  на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Понятие "бренд" в последнее время стало одним из ключевых направлений маркетинга. По оценкам специалистов цена товаров на мировом рынке, маркированных брэндом выше на 15-25%, чем немаркированных.

Эффективность бренда оценивается  прежде всего его восприятием  потребителями. Товар должен оправдывать  марочные ожидания покупателей, иначе  он перестанет выполнять свою функцию. «Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы в процессе потребления. Роль торговой марки заключается в увнеличении осведомлённости о товарном предложении фирмы и предоставлении его выгод интересными для потребителей способами…

Развитие промышленного  производства и технологических  процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного  товара на рынке конкурирующих товаров  — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем самым, способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента, брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен  для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это  относится к товарам высокой  технологии для распознавания, которых  требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда —  творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Бренд в отличие от товарного и торгового знака, логотипа представляет собой нечто большее. Он должен быть частью жизнедеятельности организации и всех ее подразделений. Мощный бренд обеспечивает формирование и поддержание культуры организации и одновременно дает дифференциацию товару. Интеграция составляющих бренда в свою жизнедеятельность позволяет избегать позиции персонала, видящего задачу своей фирмы лишь в виде производства или продажи продукта.

Интегрированный  брендинг является своего рода гидом в сфере  информационных технологий, применяемых  в управлении внутренними и внешними связями организации. Если компания с самого начала его жизненного цикла ориентирована на разработку и продвижение бренда, тогда брендинг в его интегрированном виде позволит объединять усилия персонала на постоянную демонстрацию преимуществ организации.

Выигрывает та компания, которая демонстрирует уникальные сильные стороны, которыми наделены службы организации  и ее продукт. Многие малые и ряд средних  фирм ошибочно полагают, что создание интегрированного бренда и управление им - это удел крупных фирм. Многие мелкие фирмы, подобно сильным корпорациям, взявшись управлять брендом, стараются охватить необъятное. Это говорит о непонимании сущности интегрированного брендинга применительно к данной ситуации, заключающегося в том, что нужно даже на стадии устойчивого жизненного цикла организации фокусировать действия брендинга на нуждах своих клиентов и на том, что принесло ей успех и устойчивое развитие.

Интегрированный брендинг нацелен на создание отношений, в  которых клиенты смогли бы идентифицировать себя с целями организации и направлять ее возможности для получения личных выгод (удовлетворения). При этом бренд-менеджеры  должны нарабатывать  опыт общения своих клиентов с предлагаемой продукцией с тем, чтобы они могли себя идентифицировать с брендом как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.  Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

В России технология брендинга  еще не получила такого широкого применения, как на западе, но уже появляются сильные  и  конкурентоспособные  бренды,  такие  как  косметические  средства  «Черный  жемчуг», соки «J7», пиво «Балтика» и «Золотая Бочка», чай «Майский», телевизоры «Рубин». Я  думаю, что с развитием рынка в нашей стране технология брендинга будет становиться все более актуальной и востребованной   у  отечественных товаропроизводителей. И поэтому следует учитывать  в каких направлениях может пойти развитие российских брендов, и каких ошибок им стоит избежать.

Главные основания этих предположений – живая история российских и зарубежных брендов, которые представлены в России , а также практический опыт по созданию и развитию брендов.

То, что сегодня маркетологи  и рекламисты называют российскими брендами, во многих случаях еще не бренды. И ближайшие годы могут стать временем серьезного ослабления даже самых известных на сегодня российских торговых марок.

Создание и формирование бренда как некоей целостности требует  хотя бы пяти-шести лет. Большинство российских брендов еще не прошли проверку временем, они – слишком молоды. В большинстве сегментов рынка еще не настолько сильная конкуренция, чтобы возникшие бренды выдержали «конкуренцию боем». Сегодня для многих брендов характерны слабости, которые могут сработать как мины замедленного действия.

Например, атрибут бренда, который заявлен в названии и  который отчасти коммуницируется, слабо представлен (выражен) на уровне продукта (например, водку «Мягков», по мнению многих потребителей, сложно назвать мягкой). Другой пример: работа с розницей по продвижению бренда построена таким образом, что стимулирует, прежде всего, тактические выгоды (в частности, стимулирование продаж в отдельные промежутки времени). Третий пример: при коммуникации особенностей бренда, претендующего на национальный статус, вообще не используется телевидение (главный аргумент – «продажи и так идут»).

Так вот ближайшие  годы будут временем проверки уже  существующих российских брендов на прочность. Важно понять: проблемы, связанные с выводом бренда, весьма незначительны в сравнении с проблемами, которые возникают в ходе работы по обеспечению стабильного роста бренда. Российская история уже знает примеры брендов, которые были активны 3-5 лет назад, но в силу тех или иных причин  не выдержали проверку временем.

Поэтому для российских брендов в ближайшие годы очень важно проявлять повышенную бдительность и стремиться к целостному развитию, делая акцент больше на установлении долгосрочных отношений с потребителями, а не на тактических победах.

Одной из главных проблем, которая, скорее всего, станет серьезным  препятствием на пути формирования здоровых российских брендов, является непостоянство и непоследовательность коммуникации.

В последние годы мы являемся свидетелями того, что бюджеты  на рекламу в России стабильно растут, причем очень большой рост идет за счет российских брендов. Однако весьма значительная часть эти бюджетов тратится впустую из-за непостоянства и непоследовательности коммуникации. В результате в голове потребителя или мало что остается, или остается нечто – крайне не целостное и неоднозначное.

Причем это правило  действует в России сейчас не только на небольших и средних бюджетах ($100-500 тыс. в год, если говорить о товарах массового потребления), но и о достаточно больших бюджетах. Яркий пример – рынок пива. За последние три года в этом сегменте на рекламу потрачено больше $10 млн. При этом сегодня только у нескольких марок пива на российском рыке есть устойчивый имидж.

Важно подчеркнуть, что  с каждым годом в России будет появляться все больше отечественных брендов. Но реальное влияние на рынок будут иметь только те бренды, которые смогут – вопреки всем препятствиям – организовать постоянную и последовательную коммуникацию с потребителями на протяжении минимум 3 лет.

Российский рынок вступил в стадию многолидерства в отдельных сегментах рынка, и в ближайшем будущем нас ожидает передел многих рынков.