Брендинг. Опыт применения

Российские производители  реализуют свои товары в своей  собственной стране. Амбиций у них меньше, чем у транснациональных корпораций, которые предпочитают глобальный маркетинг и для которых реально существует широкое поле "безоблачной" деятельности в других странах с куда более благоприятным для них коммерческим климатом и куда меньшими трудностями, обусловленными географическими масштабами российского рынка.

Создавая российские фирменные товары и активизировав  свою коммерческую и, в частности, рекламную  деятельность в регионах, отечественные  производители способны опередить  зарубежных конкурентов, приучить население к своим товарам.

7. Фактор неприятия российским населением "мягкой продажи" (т. е. использования в рекламе эмоционального воздействия в отличие от "жесткой продажи" - рациональной аргументации, которая не вызывает раздражения и отторжения). Согласно исследованиям, российское население, не привыкшее к распространенному за рубежом метафорическому рекламному языку со сложной логикой и ассоциативными связями, предпочитает "авторитарный" стиль, простую логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретные выводы и рекомендации.

Принимая во внимание данный феномен, при создании бренд-имиджа можно сформировать рекламную продукцию, включая упаковку и "имиджевую" рекламу таким образом, что они  станут более понятными для российского населения и поэтому более эффективными, чем рекламная продукция зарубежных конкурентов, рассчитанная на восприятие населением, привыкшим к специфическому языку рекламы.

8. Фактор неразвитости на рынке РФ промоциональных видов комплекса маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что привело к их беспрецедентной результативности. На мировом уровне из-за большой интенсивности потока рекламной информации и связанного с этим снижением эффективности рекламы указанные виды маркетинговых коммуникаций развиваются опережающими темпами. В 1983 г. затраты на них впервые достигли уровня затрат на рекламу в средствах массовой информации, в настоящее время в рамках всех отчислений на рекламно-информационную деятельность их соотношение составляет 70 % (затраты на паблик рилейшнз и сейлз промоушн) на 30 % (затраты на рекламу в средствах массовой информации).

Сегодня на рынке РФ наблюдается  заметная активизация деятельности зарубежных корпораций в области  сейлз промоушн (конкурсы, лотереи, скидки и т. д.), но среди отечественных производителей активен только Довгань. Однако, думается, зарубежным конкурентам намного труднее проводить промоциональные акции на местах продажи в регионах. Сейлз промоушн, вовлечённый в мероприятия брендинга, может стать мощным орудием привлечения населения к российским товарам и достижения их безусловной предпочтительности.

9. Фактор "рекламной недостаточности". Уровень интенсивности рекламного информирования на рынке России на один-два порядка ниже, чем в основных промышленно развитых странах. Для "раскрутки" бренда на Западе нужно 20-50 млн. долл., у нас 4 -12 млн.

Грамотная "раскрутка" перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной  и для неё нужны не столь  большие деньги, какие требовались  бы в промышленно развитых странах.

У качественных российских товаров на отечественном рынке  есть определённые перспективы при  условии грамотной комплексной  рекламной поддержки, максимально  использующей достижения современного брендинга.

Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной "рекламной недостаточности" при создании бренд-имиджей дает существенный эффект.

Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют "перехватить инициативу" у конкурентов.

В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.

Что касается непосредственно технологии брендинга, то известно, что фирменность формируется не только рекламой, но и организационными действиями производителя или продавца по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, например, мероприятиями на местах продажи, фирменным обслуживанием, включая послепродажный сервис. Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу - позицию, определяющую предпочтительность рекламируемого товара, замаркированного конкретным товарным знаком.

При этом только так называемый сильный товарный знак, обладающий высокой охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной емкостью, положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдержать испытание временем.

Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и идентифицируемая комплексным символом - брендом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном - особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Так, Франция известна высокой модой, Италия - изысканым дизайном, Швейцария - точностью, Германия - добротностью изделий машиностроения. Мозельские, рейнский, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются, в первую очередь, потому, что они произведены в соответствующих регионах.

Для нашей страны этот фон нужно создавать и культивировать. Как это, в частности, делают американцы. Калифорнийское отделение рекламной  ТНК "Огилви энд Мейзер" - фирма "Огилви Рисёч" провела специальное  исследование, выявившее символы, в первую очередь ассоциирующиеся с их страной и американским образом жизни в умах потребителей -как собственных жителей, так и не американцев, и рекомендовали использовать эти символы в рекламе. Какие же наши, российские символы, кроме набивших оскомину многочисленных изображений Кремля и Храма Василия Блаженного? Помните каким спросом пользовались у иностранцев изделия с "советской" символикой, например, часы "Командирские"? Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя.

И в-третьих, престижность формируется на "товарном" уровне - именно брендингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается  в том, что разработка рекламной  продукции, в том числе элементов  бренда, включающих товарные знаки, в  нашей стране происходит в основном умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.

Рекламоспособность элементов  брендинга создается только при  его проектировании методом "двойной  проекции". Суть этого метода в  том, что сначала на рекламную  продукцию проецируются и отражаются в ней реальные или несущие эмоциональную нагрузку мифологизированные свойства рекламируемого объекта, которые целесообразно донести до потенциального потребителя (первая проекция). Затем обоснованные таким образом соответствующие творческие решения проецируется на целевую аудиторию, имеющую определённые социо-демографические и психографические характеристики, а значит и определённые жизненные позиции, потребительские предпочтения и ожидания, а также поведенческие особенности и особенности восприятия рекламной информации. В результате устанавливается адекватность рекламного обращения специфике целевой аудитории. Оптимизация формы и содержания элементов бренда имеет огромное значение для радикального повышения эффективности рекламной продукции.

Насколько важна такая  оптимизация и на какие издержки для решения этой задачи идут наши конкуренты показывает зарубежный опыт. Пример - прошедшая в глобальном масштабе кампания по замене товарного знака "Голд Стар" на LG "Electronics", в ходе которой корпорация создала свой новый имидж высокотехнологичной корпорации, достойной XXI века.

Хотелось бы упомянуть  о ещё одной проблеме, которая  видится актуальной для рынка  РФ, - проблема создания мегабрендов (megabrands), оптимизирующих представление товара во многих регионах, а в идеале и  в глобальных масштабах. Ведь с увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность "попадания в десятку" - происходит эрозия целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вместе с тем, создание многочисленных вариантов бренда, отвечающих специфике многих конкретных рынков, влечет к распылению средств.

3.2. Необходимость брендинга в нашей стране

Приблизительно до 1997 г. основным инструментом конкурентной борьбы была цена, до 1999 г. – совокупность «цена/качество», в настоящее время  наиболее продвинутые компании используют совокупность «цена/качество + дистрибуция» (т.е., наиболее успешным становится товар, который распространяется по всей территории страны). Сегодня массовый российский производитель мыслит больше категориями производства, нежели категориями рынка. Другими словами, «предприятие должно выпускать такую продукцию, для которой предназначены его производственные мощности». Однако массовый производитель развитых стран и уже некоторые из российский мыслят по-другому. «Предприятие должно выпускать такую продукцию, которую будет покупать потребитель». То есть, брендинг становится необходимым в России.

На мой взгляд, большинство отечественных предпринимателей боится брендинга, т.к. известно, что маркетинговые коммуникации относятся к числу быстродействующих, в то время как брендинг – процесс медленный. Быстрые коммуникации – суть маркетинга: поскольку они дорогие, опытный маркетолог пытается создать такое обращение, чтобы вызвать быстрый ответ – вернуть затраченные деньги. Бренд обращается непосредственно к характеру человека, его психологической стороне. Невозможно вызвать у человека доверие, призывая «Доверься мне!». Единственный способ завоевать доверие – это продемонстрировать правдивость ваших лозунгов в ситуациях, которым потребитель доверяет. На это нужно время.

Конечная цель маркетинга – создать тесную связь потребителя  с брендом. В случае успеха, эта  связь будет удерживать потребителей долгие годы, и они будут рекомендовать  эти товары своим друзьям и  родственникам. А основным элементом этой связи является доверие.

На вопрос: почему брендинг необходим России, можно дать однозначный ответ: успех экономики без сильных брендов невозможен! Это объясняется таким прагматичным определением: мой бренд – это то, что позволяет мне продавать мой товар дороже, чем аналогичный!

Ценность бренда можно  успешно привести на таком примере: у «Кока-Колы» 96% стоимости – это  стоимость бренда, и только 4% - материальные активы. Трудно даже представить эту добавочную стоимость (Бутылка напитка компании придумана таким образом, чтобы даже, если она разобьется, все равно можно будет сказать, что это была бутылка Coca-Cola. Вот это брендинг!).

BusinessWeek и Interbrand подвели  итоги ежегодного рейтинга глобальных  успешных брендов. Была обнародована  таблица 100 глобальных успешных брендов, стоимость которых превышает 1 млрд. долларов.

Критерии отбора брендов  остаются традиционными:

• бренды должны быть действительно глобальными, т.е. не менее 20% продаж должно производиться за пределами своей страны;
• их маркетинговые усилия должны быть наглядными и видимыми;
• финансовая информация, на которой базируется оценка, должна быть открытой.

Рейтинг первой десятки  самых успешных мировых брендов представлен в таблице 1.1.(Необходимо указать откуда взяты эти данные, лучше всего виде ссылки)

Таблица № 1.1.

Самым дорогим международным  брендом 2005 года уже традиционно  признана Coca-Cola. Следует отметить стабильность бренда, ведь подобный успех сопутствует  Соса-Cola и в предыдущих рейтингах. Лидерство сохраняется на протяжении уже шести ежегодных Top-100. Не изменилась и первая пятерка самых дорогих брендов. В связи с этим, составители рейтинга делают вывод: американские корпорации продолжают доминировать в современном мире.