Брендинг территории Хабаровского края

- рынок услуг по связям с общественностью в России зарождается, опыта накоплено мало, но совершенно очевиден эффект коммерческой деятельности от распространения системы паблик рилейшнз. Основной вывод, который мы сделали, проанализировав развитие рынка в России, - это необходимость дальнейшего движения российского рынка связей с общественностью к цивилизованным формам хозяйствования, адаптация западного и переосмысление существующего российского опыта;

- прямой маркетинг и стимулирование сбыта имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока плохо используется;

- фирменный стиль - это основа всей коммуникативной политики предприятия, одно из основных средств борьбы за покупателя. Важнейшая составляющая фирменного стиля - товарный знак. В России сегодня растет интерес к товарным знакам, о чем свидетельствуют значительный рост их регистрации в Патентном ведомстве. Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков;

- брендинг в России находится в состоянии развития. Уже с уверенностью можно утверждать, что появится целый ряд настоящих российских брендов, которые по узнаваемости вполне могут конкурировать с известными западными аналогами. А это означает, что наши компании приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать, покупать, "сдавать в аренду" и т.д.;

- эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы все шире используют другие коммуникативные средства: паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и др. Явно наблюдается усиление роли интегрированного использования методов маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте.

1.2 Определение, сущность и особенности  бренда территории

Понятие «территория» рассматривать с разных позиций. Исходя из особенностей маркетинга территорий, территорию следует трактовать как часть земной поверхности  в определенных границах (государственных, природных, экономических и (или) административных), характеризующуюся определенной площадью, местоположением, особенностями ландшафта, расселения, хозяйственной освоенности  и другими качествами¹.

Территориальное образование располагает рядом  признаков: границы, определенная площадь, территориальная собственность, органы государственной, региональной или муниципальной власти, бюджет и население, а также наличие специфического целостного территориального интереса как диалектической совокупности интересов всех субъектов, действующих на данной территории.

Территория  также может рассматриваться  как особая совокупность разнообразных  элементов, которые, будучи вовлечены  в процесс производства и воспроизводства, могут приносить доход, т.е. играть роль капитала или активов, материальных или нематериальных (неосязаемых), имеющих стоимость (или стоимостную оценку)².

Маркетинг товара (или услуги) и маркетинг  территории имеют различные концепции  и технологии исследования. Маркетинг  территории означает создание такого общественного климата, который  бы повышал привлекательность территории и как объекта инвестирования, и как среды жизнедеятельности. Данный подход к территории в качестве объекта рыночных отношений заставляет местные органы власти, т.е. «продавцов», становится активными участниками  инвестиционного рынка, на котором  они должны занять верную конкурентную позицию, установить нишу для своего «товара».

Под маркетингом территории «в узкой» трактовке  понимается стремление дороже «продать»  реальные товары, имеющиеся в магазинах  территории, а также активная реклама  сильных сторон своей территории, как места, удобного, привлекательного для жизни и предпринимательства. При «узком» понимании маркетинга территории основной упор делается на формировании внешнего имиджа территории (территории в целом, территории как  пространства для проживания, территории как места, где производятся покупки, территории как исторического и  культурного центра и т.п.)³. При более широкой трактовке понятия «маркетинг территории» речь идет не только о формировании благоприятного имиджа территории, рекламе привлекательных черт территории, но и понимании местных слабостей, необходимости преобразования среды в целом и отдельных ее элементов, чтобы сделать территорию более благополучной для жизни и привлекательной для производства, и реализации этих установок, обеспечив приток инвестиций и экономический рост.

В обобщенном виде различия между традиционным маркетингом товаров и услуг и маркетингом территории приведены в таблице 1.1⁴.

Исходя  из сущности современного маркетинга (маркетинга территории и маркетинга взаимоотношений, в частности), одной  из важнейших задач территории на современном этапе, наряду с достижением  экономического благополучия региона  как такового, является повышение  качества жизни и эффективности  деятельности всех субъектов, действующих  и взаимодействующих с данной территорией. Одновременно максимальные возможности достижения данной цели предоставляет именно территория, поскольку  все факторы, определяющие качество жизни, реализуются в рамках конкретных регионов, муниципалитетов и т.д. Этот процесс происходит посредством  использования комплекса возможностей, предоставляемых территорией, которая  в данном случае выступает как  товар, многогранная полезность, удовлетворяющая  разнообразные потребности⁵.

Таблица 1.1 Традиционный маркетинг и маркетинг  территории

Территория  как товар представляет собой  особую, сложную многогранную потребительную стоимость, обладающую свойством полезности для потребителей территории. Можно выделить основные целевые группы потребителей территории в качестве товара - это реальные и потенциальные жители, уже существующие и возможные инвесторы, имеющийся и желаемый бизнес, туристы, деловые посетители и т.д.⁶

В процессе удовлетворения своих нужд потребители территории вступают в  многоаспектные отношения с территорией (или ее различными структурами) и друг с другом. Определенные социально-экономические отношения складываются по поводу производства (воспроизводства), распределения и потребления полезности территории. Именно в процессе реализации этих отношений происходит формирование репутации территории. Потребности, удовлетворяемые в данном случае территорией, в осознанном виде выступают в качестве экономических интересов. Совокупность экономических интересов потребителей территории в их диалектическом взаимодействии и взаимопроникновении нуждается в изучении, поскольку эти интересы требуется учитывать в процессе территориального планирования и управления.

Каждая  группа потребителей территории имеет  отличающийся комплекс потребностей, который определяет генеральную  цель взаимодействия потребителей с  территорией. Классификация потребностей, удовлетворяемых территорией, по основным целевым группам потребителей территории, позволяет показать основные характеристики полезности территории как средства удовлетворения потребностей целевых  аудиторий (рис. 1.1)⁷.

Рис. 1.1 – Основные характеристики полезности территорий

Фундаментальная основа мотивации потребителя территории – удовлетворение физиологических  потребностей и потребностей в самосохранении. Важное дополнение к ним - возможности, предоставляемые территорией в  плане самореализации, получения  качественного образования, престижной и высокооплачиваемой работы. Если в минувшие эпохи мотивом перемены места жительства людей зачастую было элементарное физическое выживание, то на современном этапе все большее значение приобретают возможности их социальной самореализации, предоставляемые территорией.

Для всех потребителей территории важны  отсутствие перманентных экстремально-негативных природно-климатических явлений  на территории, отсутствие насильственных политических проявлений (например, военные  действия, террор) и общая политическая стабильность. Также непреложны потребности  в социальной стабильности, оптимальном  уровне развития инфраструктуры, институтов и т.д.

Для жителей территории важны такие  аспекты территории, как уровень  и качество жизни, особенности социально- экономической политики, деятельность региональных властей по созданию для населения благоприятных условий жизни, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальной инфраструктуры, социальная и экологическая безопасность и т.д.

Для потенциальных инвесторов полезность территории реализуется через гарантии сохранности бизнеса, возможности  минимизации рисков, наличие необходимых для организации бизнеса ресурсов, также важны развитость инфраструктуры, законодательные и налоговые условия ведения бизнеса, репутация региональных руководителей и т.д. То же самое относится к обеспечению привлекательности территории для других целевых групп ее потребителей: территория должна показать и подтвердить на деле свою полезность – способность эффективно и качественно удовлетворять потребности целевой аудитории. В связи с рассмотрением территории в качестве особого полезного товара возможно и необходимо применение к ней маркетинговых комплексов «4Р» или «7Р»⁸.

Подход  к территории с позиций стратегического  маркетинга дает возможность изучать  ее в качестве мегапредприятия, а  также использовать парадигму переноса центра тяжести маркетинга территории на интересы ее потребителей. Рассмотрение территории в качестве мегапредприятия  основано на ее функционировании в  качестве самостоятельного агента экономического взаимодействия и базируется на ряде политико-экономических предпосылок. Во-первых, территория выступает в  качестве обладателя крупной собственности, которая является материальной основой  территориальной самостоятельности; во-вторых, налицо сформировавшийся обособленный целостный территориальный экономический  интерес; в-третьих, территории в настоящее  время имеют сложившуюся систему  институтов, обеспечивающих условия  для их функционирования как самостоятельных  экономических единиц⁹.

Представление территории в качестве полезного  товара и мегапредприятия дает возможность  применить к ней инструменты  маркетингового анализа и понятийный аппарат, используемые для изучения товара и фирмы.

Практика  развития западного рынка девелопмента показывает, что грамотная оценка бренда территорий позволяет эффективно их развивать. Разработка эффективных  маркетинговых программ, согласованных  со стратегическими планами развития территорий, позволила реализовать  на месте запущенных и невостребованных городских территорий современные  общественно-деловые кварталы, торгово-развлекательные  и культурные комплексы, что в  результате привело к многократному  увеличению количества потребителей территории, а также повышению уровня доходов  от территории.