Брендинг территории Хабаровского края

Таким образом, для развития территории, выделяемой в качестве территориальной единицы  на уровне городской системы, может  быть использована маркетинговая стратегия  продвижения, позволяющая увеличивать  спрос на территорию и доходы от ее использования.

С целью  анализа и оценки маркетингового потенциала территорий рассмотрим классификацию  локальных территорий по территориальному, функциональному и статусному признакам. (Рис.1.2).

 

 

Рис. 1.2 –  Уровни классификации локальных  территорий

 

Деление территорий по территориальному принципу основывается на теории «центрального  места»¹⁰, в качестве которого рассматривается город. Город в целом, как и отдельные его локальные территории, при определенных условиях могут стать «местами притяжения» потребителей. В соответствии с предлагаемой классификацией местоположение, функциональное назначение и существующий статус локальной территории влияют на разработку концепции ее дальнейшего развития. В свою очередь концепция развития вырабатывается на основе системы маркетинговых исследований и доводится до потенциальных потребителей с помощью маркетинговых инструментов продвижения, которые вместе (маркетинговые исследования и инструменты продвижения) выявляют и формируют маркетинговый потенциал локальной территории. Маркетинговые инструменты продвижения позволяют сформировать новый имидж локальной территории, который в отличие от статуса, характеризующего текущее состояние территориальной застройки, сложившейся инфраструктуры, функциональной направленности и восприятия территории потребителями, представляет собой целенаправленно формируемый образ территории, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потенциальных потребителей территории для их привлечения. Таким образом, формирование имиджа происходит на основе имеющегося статуса территории.

Установлено, что маркетинговый потенциал территории определяется не только ресурсными возможностями территории, но и потребностями потребителей. Способность привлекать потенциальных потребителей является основным свойством маркетингового потенциала территории. В соответствии с этим, маркетинговый потенциал локальной территории определяется как неотъемлемая часть потенциала территории, которая отражает совокупную способность субъектов¹¹ территории обеспечивать ее постоянную конкурентоспособность на рынке геопродуктов благодаря созданию привлекательной концепции по использованию данной территории для удовлетворения потребностей ее потенциальных потребителей и эффективному задействованию маркетингового инструментария для продвижения данной концепции на рынок.

Бренд территории выполняет важную роль в развитии привлекательности территории для  ее потенциальных потребителей за счет создания дополнительной потребительской  ценности, которая в свою очередь  создает дополнительную экономическую  стоимость геопродукта. Другими  словами, за счет использования маркетинговых  инструментов геопродукт приобретает  дополнительную потребительную ценность, которая создает привлекательность  и эксклюзивность территории в глазах потребителей, что влияет как на увеличение их числа, так и на повышение  цены территории.

Установлено, что в основе бренда территории лежит  совокупность территориальных факторов-потенциалов или ресурсов территории (природных, историко-культурных, общественно-политических, социально-экономических и др.) и способностей их использования.

 

 

Глава 2. Брендинг территории на примере Хабаровского края

 

2.1 Хабаровский край как стратегический  регион РФ

 

Хабаровский край – субъект Российской Федерации, расположен на Дальнем Востоке России, входит в состав Дальневосточного федерального округа.

Хабаровский край был образован 20 октября 1938 года указом Президиума Верховного Совета СССР "О разделении Дальневосточного края на Хабаровский и Приморский края".

Край  занимает территорию площадью 788 600 км² – 4-е место среди субъектов Российской Федерации.

Население края – около 1401,9 тыс. человек (на 01.01.2009).

Столица – город Хабаровск, население 578,6 тыс. человек (на 01.01.2009).

Хабаровский край расположен в восточной части  Российской Федерации, в Дальневосточном  федеральном округе. На севере граничит с Магаданской Областью и Республикой  Саха (Якутия), на западе с Еврейской  автономной областью, Амурской областью, а также Китаем, на юге с Приморским краем, с севера-востока и востока  омывается Охотским морем, с юго-востока  – Японским морем. От острова Сахалин  отделяется проливами Татарский  и Невельского. Помимо основной, континентальной  части, в состав края входят несколько  островов, среди них самые крупные  – Шантарские. Общая протяжённость  береговой линии – около 2 500 км, включая острова – 3 390 км.

Основные  горные хребты – Сихоте-Алинь, Сунтар-Хаята, Джугджур, Буреинский, Дуссе-Алинь, Ям-Алинь. Высочайшая точка – гора Берилл (2933 м), нижайшая – уровень моря.

Территория  края простирается с юга на север  на 1 800 км, с запада на восток – на 125—750 км. Общая площадь территории края составляет 788 600 кмІ, это 4,5 % всей территории страны.

Главная река – Амур. Много мелких озер: Болонь, Чукчагирское, Б. Кизи. Климат: на юге  – умеренный муссонный, на севере – субарктический; На территории Хабаровского края распространены дерново-подзолистые, болотистые и бурые почвы. Растительность: хвойно-широколиственные леса с элементами маньчжурской флоры (аянская ель, белокорая  пихта).

Приоритетный  национальный проект "Образование" представляет собой современную  и эффективную форму решения  многих острых проблем развития образовательной  отрасли.

На 2010 год краю Министерством образования  и науки Российской Федерации  определена квота на выплату денежного  поощрения 9 учителям по 200 тыс. рублей каждому.

Средства  из федерального бюджета на реализацию данного направления поступили  в городские округа и муниципальные  районы края в размере 1,8 млн. рублей или 100% от планового годового задания.

В краевом бюджете на 2010 год на поощрение  лучших учителей запланировано 0,666 млн. рублей для выплаты денежного  поощрения 9 учителям, следующим в  рейтинге за победителями конкурса, в  размере 74,0 тыс. рублей каждому.

В 2010 году премии для поддержки способной  и талантливой молодежи присуждены 50 победителям.

Из  федерального бюджета на организацию  дистанционного образования детей-инвалидов  в 2010 году в край поступили средства в сумме 28,3 млн. рублей, которые были израсходованы в полном объеме и  направлены на приобретение аппаратно-программных  комплексов, подключение к сети Интернет рабочих мест детей-инвалидов, обучения родителей детей-инвалидов и педагогических работников.

Из  краевого бюджета на организацию  дистанционного образования детей-инвалидов  направлено средств в сумме 3,9 млн. рублей на предоставление доступа к  сети Интернет рабочих мест детей-инвалидов, обеспечение информационно-методической поддержки дистанционного образования детей-инвалидов, обучение педагогических и административных работников образовательных учреждений и представителей органов управления образования Хабаровского края.

В 2010 году по программам дистанционного образования обучался 71 человек. Всего  за период реализации направления прошли обучение 94 человека.

В 2010 году край стал победителем конкурсного  отбора среди субъектов Российской Федерации для реализации экспериментальных  проектов по совершенствованию организации  питания школьников государственных  и муниципальных общеобразовательных  учреждений.

А также программа путей развития региона представлена в Стратегии  социально-экономического развития Дальнего Востока и Байкальского региона  на период до 2025 года, утвержденная распоряжением  Правительства Российской Федерации  от 08.12.2009 № 2094-р в виде планируемых  показателей.

Масштабы  и интенсивность межрегиональных  торгово-экономических связей края с регионами Российской Федерации  наиболее полно характеризуются  показателями ввоза, вывоза товаров  и общим объёмом товарооборота.

В 2009 году товарооборот между Хабаровским  краем и регионами Российской Федерации составил 118,16 млрд. рублей.

В торговых связях края наибольшая доля приходится на регионы Сибири и Дальнего Востока – почти 83 %, на центральные  регионы РФ – около 8 %, остальные  экономические районы РФ в совокупности занимают около 9 %.

В структуре ввозимой в край продукции  наибольшую долю составляют непродовольственные  товары – 61 % общего объёма ввозимой продукции. 11 % – товары народного потребления, 28 % – продовольственные товары.

В структуре вывоза товары производственного  назначения составляют 97 %, продовольственные товары – 3 %.

Основным  макрорегионом вывоза производимой в крае продукции является Дальневосточной  федеральный округ, на долю которого в общем объёме вывоза приходится более 90 %.

В целях стимулирования развития регионального  рынка и увеличения загрузки краевых  промышленных предприятий, Правительством края в 2009 году продолжалась работа с  предприятиями и организациями  края по вопросам разработки и выпуска  продукции, ранее ввозимой в Хабаровский  край из других регионов. Предприятиями  края в 2009 году освоено 35 видов новой  продукции, ранее завозимой из других регионов.

Отдельные предприятия края самостоятельно вывозили свои экспозиции за пределы региона  на международные и специализированные отраслевые выставки – "АмурЭкспоФорум-2009", "СахалинСтройЭкспо-2009", Форум "Рыбная индустрия" и др.

В настоящее время действуют 45 торгово-экономических  соглашения с регионами Российской Федерации. В основном, это соглашения с субъектами Дальневосточного, Приволжского и Сибирского федеральных округов, а также гг. Москва и Санкт-Петербург.

 

2.2 Анализ основных направлений  и перспектив формирования бренда  Хабаровского края

 

Сегодня большое значение приобретает разработка стратегических программ устойчивого  развития крупных территорий (федеральных  округов и субъектов федерации, в них входящих). Представляется возможным оценивать конкурентоспособность регионов (в том числе макрорегионов — федеральных округов) по нескольким значимым параметрам их экономического состояния: инновационная мобильность; объем прямых иностранных инвестиций; конъюнктура инвестиционного рынка; интенсивность обновления основных фондов; затраты на рабочую силу и их структура; исследуя природу инновационных процессов и факторов их стимулирования, экономическая наука фокусируется на широкомасштабном процессе генерирования идей и теорий, вопросов приоритетности проблем инноватики и экономико-культурных предпосылок необходимости инновационных идей. Рассматривая категорию "инновация" как экономическое явление, способное не только удовлетворять потребности более эффективными, чем у конкурентов способами, но и одновременно сохранять и укреплять благополучие потребителей и общества в целом, добиваясь, таким образом, равновесия между тремя целями: прибыль предприятия, удовлетворение нужд потребителей, интересы общества. 
Некоторые исследователи понимают под «инновацией» результат трансформации идей, исследований, разработок, новое или усовершенствованное научно-техническое, социально-экономическое, политическое и другое решение, способствующее, в конечном счете, повышению качества и уровня жизни населения, национальной безопасности государства посредством гармонизации экономических интересов субъектов хозяйствования (прибыль фирм), рыночных интересов потребителей (удовлетворение потребностей с наименьшими затратами) и интересов общества (рационализация потребностей, охрана окружающей среды, сокращение безработицы, рост налогооблагаемой базы, повышение средних доходов населения, сокращение их дифференциации, рост интеллектуального потенциала общества, увеличение продолжительности жизни населения, повышение конкурентоспособности регионов, страны и т. п.). 
В одном из официальных докладов европейского союза инновации определяются как «усиленное изменение в производстве, распространение и эксплуатация новинок экономического и социального плана». б.санто полагает, что инновация — это такой общественный процесс, который через практическое использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим свойствам изделий, технологий, и в случае, если она ориентируется на экономическую выгоду, на прибыль, ее появление на рынке может принести добавочный доход. другими словами, инновации охватывают весь спектр видов деятельности — от исследований и разработок до маркетинга. С отмеченными выше позициями, по существу, солидаризируется и К. Галстян, которая определяет инновации как «процесс достижения цели, направленный на повышение качества жизни общества посредством государственного и рыночного регулирования, охватывающий исследования, разработку и внедрение хозяйствующими субъектами новых научно-обоснованных идей». В связи с этим заметим, что при таком подходе почему-то полностью исключаются из рассмотрения органы местного самоуправления как субъекты регулирования инновационной деятельности в регионе-субъекте РФ. По мнению И. Иванова, инновационной является вся деятельность, охватывающая исследования, разработку и внедрение нововведений независимо от их отраслевого предназначения, а А.Фонотов считает, что инновационный процесс состоит в получении новшества и простирается от зарождения идеи до ее коммерческой реализации, охватывая, таким образом, весь комплекс отношений производства, обмена, потребления. Таким образом, большинство исследователей рассматривают инновации как некий процесс, связанный с разработкой новой идеи, воплощением ее в материальный или информационный носитель, распространением в обществе и получением результата использования. другими словами, понятие «инновация» носит неоднозначный характер, включает в себя и определенный процесс, и его результат. 
Важным теоретическим и методологическим вопросом анализа инновационного процесса и экономического механизма инновационной деятельности в регионе является разработка системы индикаторов инновационной деятельности.

Инновационную деятельность в регионе целесообразно  оценивать в двух аспектах: совокупность структурообразующих компонент; совокупность системных характеристик.

2.3 Методические подходы к разработке  бренда Хабаровского края

 

Выработка стратегии формирования или коррекции  маркетинговой стратегии территории – сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя:

- определение маркетинговых характеристик территории, которые требуется сформировать или скорректировать;

- определение имеющихся ресурсов, а также недостающих, но необходимых для достижения поставленных целей;

- определение способов использования ресурсов;

- определение путей достижения поставленных целей;

- определение конкретных методов и приемов достижения нужных маркетинговых характеристик.

Алгоритм  стратегического планирования процесса формирования репутации территории показан на рис. 2.1. При этом такие составляющие маркетинга территории, как состояние и особенности ее экономики, развитие производственной и социальной инфраструктуры, а также финансово-экономические показатели, не представлены в предложенной схеме, поскольку планирование этих характеристик является прерогативой планов социально-экономического развития территории.

Анализ  теоретических и методических положений  в сфере маркетинга территорий позволяет  сделать выводы о том, что наиболее эффективными инструментами и технологиями формирования имиджа и репутации  территории являются следующие маркетинговые  инструменты: связи с общественностью (PR), реклама, выставочно-ярмарочные мероприятия, Интернет-маркетинг территории.

Продвижение продукта – это совокупность мероприятий  по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания  его купить.

Рис. 2.1 – Примерный алгоритм стратегического планирования процесса формирования репутации территории

 

Продвижение территории позволяет повысить информированность  о территории, создать притягательность и привлекательность сосредоточенных  на территории ресурсов, условий жизнедеятельности  и деловой активности. Главной  задачей здесь становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории. Важно добиться значительного эффекта коммуникаций, т.е. изменений в знаниях, установках и поведении получателя информации.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций продвижения территории являются: реклама, персональные (личные) продажи, мероприятия, стимулирующие спрос, организация  общественного мнения, прямой (интерактивный) маркетинг.