Брендинг территории Хабаровского края

Инициатором и спонсором рекламной кампании территориального продукта может выступать  исполнительный орган власти, например, Администрация Хабаровского края, которая  выделяет из своего бюджета денежные средства на подготовку, изготовление и распространение рекламных  материалов о городе. Реклама территориального продукта может быть в виде рекламы  в газетах и журналах, на телевидении  и радио, прямой почтовой рекламы  и прочих средств рекламы (наружная реклама, реклама на транспорте, рекламные  сувениры и подарки и т.д.).

Содержательное  наполнение рекламы предполагает достижение трех основных задач.

1. Информирование о территории и об ее территориальном продукте и создание на этой основе необходимых знаний об условиях проживания и ведения деятельности на территории.
2. Убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, т.е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке.
3. Напоминание покупателям о территориальном продукте, сохранение осведомленности о территории и поддержка положительных эмоций у тех лиц, которые уже отдали предпочтение этой территории, например, ранее посетив ее в качестве туриста.

При проведении рекламной кампании следует создавать  благоприятный образ или улучшать отношение к территории, т.е. проводить  рекламу, ориентированную на имидж  территории в целом. В других случаях  больше внимания можно уделить рекламе  отдельного элемента территориального продукта. Например, реклама инвестиционных площадок муниципалитета скорее будет  рекламой отдельного элемента территориального продукта.

Важным  средством рекламы территории являются рекламные сувениры и подарки. Буклеты, календари, плакаты, справочники, карты, сувенирная продукция территории являются художественно красивыми, но часто  неправильно сделанными с точки  зрения маркетинга: например, не ясна целевая  аудитория, не сформирована содержательная часть послания, представлены несоответствующие  зрительные образы и ряд других неточностей. В результате ограниченные денежные средства бюджетов потрачены впустую, а порой такая продукция несет  с собой даже ухудшение отношения  частных лиц к территории.

Персональные (личные) продажи – это персональная и двустороння коммуникация с  целью побудить клиента к немедленному действию, которая одновременно является источником информации для фирмы. Несмотря на высокую стоимость, данное средство коммуникации обладает высокой эффективностью. Персональные (личные) продажи предполагают индивидуализацию работы с клиентом, гибкость и адаптацию к требованиям  отдельных потребителей, концентрацию на четко определенных целевых сегментах  рынка, немедленный и определенный характер обратной связи.

Примером  использования принципов персональных (личных) продаж в территориальном  маркетинге является создание территориального представительства одного субъекта Российской Федерации на территории другого субъекта Федерации, сотрудники представительства информируют  заинтересованных лиц о возможностях и условиях сотрудничества.

В некотором  смысле персональные продажи территориального продукта осуществляют депутаты, когда представляют и публично отстаивают социальные и коммерческие проекты своих территорий, тем самым пытаясь привлечь в большем объеме бюджетные и другие ресурсы к своим территориям. Аналогично этому персональные продажи осуществляют представители отдельных партий, поскольку современная политика ориентирована на долговременные политические и связанные с ними экономические программы развития территорий. Депутат, политик пытается связать успехи развития территории с собственными усилиями и с собственным именем, реализуя одну из концепций политического маркетинга.

Персональные  продажи ведут работники исполнительных органов власти, которые, подготовив инвестиционную площадку, предлагают ее на определенных условиях потенциальному инвестору, сами становятся инициаторами деловых встреч, готовы адаптировать свое предложение, незамедлительно  реагируют на пожелания потенциального инвестора. Работа в этом случае строится на принципах маркетинга отношений, когда ключевой задачей выступает  решение проблем клиента-инвестора.

Мероприятия по стимулированию спроса в территориальном  маркетинге предполагают увеличение, ускорение и/или усиление ответной реакции потребителей территориального продукта за счет использования многообразных  средств стимулирующего воздействия. Можно привести в качестве примера  ряд интересных форм публичных мероприятий, целью которых было широко информировать  общественность, способствовать установлению деловых отношений, например, проходившие  в Москве и столицах союзных республик  Дни дружбы, Дни культуры и искусства, выставки и другие публичные мероприятия.

Методы  стимулирования в территориальном  маркетинге могут быть использованы для достижения различных задач: привлечение новых потребителей, увеличение повторных покупок, увеличение интенсивности использования территориального продукта, выведение на рынок новых  характеристик территориального продукта.

Для достижения поставленных целей стимулирования в территориальном маркетинге можно  использовать следующие средства:

• проведение выездных выставок, ярмарок, представляющих ресурсы и продукцию территории на других территориях;
• принятие на территории целевых программ поддержки инвесторов (потенциальных потребителей ресурсов территории), в деятельности которых заинтересована территория;
• проведение презентаций населенных пунктов, готовых к приему мигрантов;
• проведение конкурсов на освоение инвестиционных площадок территории с получением победителем конкурса особых условий освоения и другие средства.

Рассмотрим  более подробно, что собой представляет организация общественного мнения в территориальном маркетинге. Чаще всего в специальной литературе используется термин «связи с общественностью», иногда можно встретить использование  термина «publicity», а порой речь идет о пропаганде.

Public relations – это одна из функций менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и внешней средой.

Учитывая  усложнение отношений с потребителями, более точным будет использование  понятия «организация общественного  мнения» как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой  общественности к предприятию и  его продукции, формирование положительного имиджа (образа восприятия их на рынке). Имидж есть у каждой территории, и он сформирован обществом стихийно; задача состоит в том, чтобы осознанно  повлиять на процесс становления  и развития положительного имиджа территории.

Организация общественного мнения как один из элементов продвижения в территориальном  маркетинге может быть представлена как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и территориальному продукту, формирование положительного имиджа территории и руководителей  органов власти данной территории. При этом организация общественного  мнения включает в себя три элемента:

• организацию связей с общественностью (public relations). При этом одной из основных функций public relations является установление и поддержание двусторонних благожелательных отношений между руководством территории и ее общественностью;
• неперсональная деятельность по популяризации и созданию известности территории и ее территориального продукта через использование отзывов в средствах массовой информации (publicity) на некоммерческой основе, а также информирование своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях;
• проведение целенаправленной пропаганды для получения выгоды. Под пропагандой мы понимаем распространение и углубленное разъяснение каких-либо идей, знаний, взглядов. Пропаганда предполагает популяризацию территории и ее ресурсов, что может привести к повышению информированности потенциальных потребителей, формированию положительного отношения.

Организация общественного мнения относительно территории и ее территориального продукта предполагает осуществление комплекса  работ: проведение социологических  исследований, организацию работы общественных приемных, проведение общественных слушаний, круглых столов, встреч с коллективами, информирование о событиях, проведение общественных конкурсов и мероприятий, направленных на оживление, формирование положительного имиджа территории и  многое другое.

Еще одним  средством продвижения территории является организация прямого маркетинга как особой формы маркетинга, основанной на прямых непрерывных взаимоотношениях между продавцом и покупателем  при помощи специальных средств  коммуникации и направленных на получение  определенного отклика или совершения покупки. Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему  маркетинга. Территориальный маркетинг  в большей мере может использовать онлайновый маркетинг, который позволяет  использовать компьютерные сети и вести  маркетинговую деятельность посредством  Интернета, электронной почты, коммерческих онлайновых каналов.

Хотя  продвижение является заключительным элементом комплекса маркетинга, начинать деятельность по реализации территориального маркетинга иногда следует  с расширения информированности  всех потенциально заинтересованных лиц  об имеющихся ресурсах, возможностях, складывающихся перспективах развития территории.

Макросегментация  базового рынка может быть осуществлена по трем параметрам: кто (группы потребителей), что (основные потребности) и каким  образом (основные технологии) удовлетворяет  свои потребности. В рамках модели макросегментации рынка в первую очередь необходимо провести декомпозицию базового рынка  по осям: кто потребитель и что  потребители ожидают от территориального продукта.

Каждый  сегмент будет иметь специфические  ожидания, мотивы поведения, критерии оценки территории, что может дать ценную информацию для дифференциации территории и выработки конкурентной стратегии. Сегментный анализ позволяет  определить, какая из концепций охвата базового рынка в максимальной степени  подходит для территории. Для Хабаровского края наиболее привлекательной была бы концепция дифференцированного маркетинга, когда за счет концентрации усилий на определенных сегментах можно достичь эффективного использования территориального продукта. Проведем анализ наиболее привлекательных сегментов с учетом потенциала Хабаровского края. Выделим конкретные направления развития по каждому сегменту.

Прокомментируем приоритетные направления развития Хабаровского края.

1. Постоянное  проживание. Учитывая текущие демографические  тенденции, в том числе активное  старение населения Хабаровского края, особое внимание следует уделить молодежной политике. Необходимо создать предпосылки для того, чтобы молодежь отдала предпочтение Хабаровскому краю как месту своего проживания и осуществления деятельности. Первоочередными задачами являются получение профессии и перспектива трудоустройства.

Политика  привлечения специалистов на территорию Хабаровского края поможет сформировать и укрепить кадровый потенциал в отраслях, наиболее привлекательных для развития Хабаровского края. Это могут быть люди в возрасте 20 – 35 лет, которые, имея профессию, готовы выбрать Хабаровский край как место своего проживания и деятельности при условии обеспечения жильем и создания поддерживающего «социального пакета».

Территория  Хабаровского края заселена крайне неравномерно. В крае необходимо определить, какие населенные пункты следует сохранить и развивать, в том числе за счет направленного потока миграции. Поводом для сохранения населенного пункта может быть необходимость использования природных ресурсов территории, а также историческое прошлое этих населенных пунктов. Для устойчивого развития Хабаровского края как территории с большим историческим прошлым важно сохранить значительный ряд населенных пунктов, часто «привязанных» к особым историческим, археологическим, культурно-этнографическим памятникам. Основным видом занятости жителей этих населенных пунктов может стать деятельность по сохранению, обслуживанию и развитию этих памятников.

Заключение

Продвижение, как и любая система, динамично  и поэтому требует постоянного  теоретического осмысления. Знание его  теоретических основ, как и понимание  непривычной для нас терминологии – один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.

Хотя  политика продвижения, или коммуникативная  программа, относится скорее не к  стратегическому (анализ потребностей, привлекательности и конкурентоспособности), а к тактическому маркетингу, большинство  авторов признают необходимость  принятия ряда стратегических решений  при планировании коммуникаций. Исследование теории и практики планирования деятельности в сфере продвижения (как в  целом, так и по отдельным инструментам), а также анализ общих принципов  стратегического планирования позволяет  нам выделить главные задачи, которые  должны быть решены при моделировании  методики разработки стратегии продвижения  товара.

Модель  продвижения должна преодолеть ряд  сложностей, связанных с недостаточной  исследованностью данной темы, и решить следующие задачи:

- разработать методику, описывающую порядок этапов, для данной отрасли;

- установить необходимое количество внешней и внутренней информации, необходимой для анализа ситуации;

- определить цели продвижения;

- предложить методику установления бюджета;

- определить структуру комплекса продвижения;

- разработать процедуру контроля реализации стратегии продвижения.

Маркетинговая оценка территорий должна учитывать:

- оценку  сложившегося спроса потенциальных  потребителей, определяемого их  материальными потребностями –  необходимым типом застройки,  качеством объектов, их функциональными  характеристиками и т.п., что характеризует содержание концепции развития территории;

- оценку  спроса, определяемого нематериальными  потребностями – информационными  характеристики проекта: историей  места, его престижностью, вызываемыми  эмоциями и психологическими  ожиданиями, что характеризует стратегию  продвижения или брендинга территории (проекта);