Бренд-технологии. Технология брендинга

 

символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях.

 

Эти сообщения должны взаимно  усиливать и дополнять друг

 

друга, стимулируя тем самым  сбыт.

 

Позиционирование бренда — процесс сложный и многоаспектный. Он носит комплексный характер, отражает концепцию рыночной позиции бренда и формируется на основных принципах  данной марки, отличающих данный бренд  от аналогичной группы товаров. Так, например, рыночная позиция бренда «Любимый сад» складывается из нескольких видов позиционирования:

 

•          позиционирование по  использованию  товара —  натуральность (сок произведен только из натурального сырья);

 

•          позиционирование по выгоде — вкусный;

 

•          позиционирование по использованию  товара — высококачественный (продукция  имеет высокое качество благодаря  тщательному   отбору  сырья,   прогрессивной  технологии   и  контролю качества продукции);

 

•          позиционирование по цене — невысокая  стоимость.

 

Проводить позиционирование бренда особенно важно, когда в

 

товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене, или когда производитель  выпускает на рынок несколько  брендов, находящихся в одной  товарной группе. Это позволяет избежать внутренней конкуренции между ними. При позиционировании бренда целесообразно:

 

•          не сразу все сообщать о бренде, а выделить главное и постоянно  доносить его до сознания потребителя;

 

•          вырезать все, что могут говорить конкуренты;

 

•          избегать или избавляться от всего, что требует от потребителя сложного анализа или затрудняет его восприятие.

 

Позиционирование является основой всех коммуникаций, исходящих  от бренда. В свою очередь, позиционирование бренда должно отражать все основные характеристики товарной марки:

 

ценовую ориентацию бренда: на какую социальную группу

 

потребителей она направлена;

 

назначение: какую выгоду и пользу для потребителя он по-

 

 лучит, приобретя товар  именно этой марки;

 

 отличительный признак  бренда: основные преимущества марки.

 

Следовательно, позиционирование бренда складывается из:

 

•          названия бренда;

 

•          позиционирования в товарной группе;

 

•          функционального назначения;

 

•          ценовой ориентации;

 

•          основных преимуществ по сравнению  с брендом-конкурентом или усредненным  товаром (товаром-заменителем), при  искусственном сравнении.

 

Идентификация бренда

 

Идентификация бренда основана на его индивидуальности. К. признакам  индивидуальности бренда относятся:

 

•          актуальность — внешний вид товара и его свойства, имя бренда, реклама, упаковка, фирменный знак, логотип (слоговые литеры), персонажи бренда, собственные  коммуникации и т.д.;

 

•          характеристики бренда — характеристики, приписываемые бренду потребителем.

 

К характеристикам бренда относят:

 

1)         признаки,  вызывающие определенные  эмоции  —  чувства,

 

оценочные   суждения,   отношения,   которые   потребитель

 

связывает с торговой маркой;

 

2)         признаки, характеризующие качество  и надежность товара.

 

Основная цель формирования идентичности бренда — представить  идеальное содержание с точки  зрения последующего воспроизведения  этой информации потребителями. Поэтому  объяснения брендинга должны, во-первых, осуществить воплощение основных признаков  товара в символ с минимальными искажениями; во-вторых, соизмерить потребительное восприятие марки; в-третьих, достигнуть максимального совпадения сформированного  и воспринимаемого образа бренда на основе эффективного управления маркетинговыми коммуникациями.

 

Идентичность бренда —  это формирование единого целостного образа бренда, отражающего идеальное  содержание товара (характеристики) и  воплощенного в определенную форму (атрибуты) — проявление этого содержания.

 

Логика процесса формирования идентичности бренда сводится к следующему:

 

•          сначала необходимо определиться, что  основные индивиду

 

альные признаки бренда должны означать;

 

•          как это точно и правильно  выразить и донести до потребителей.

 

Так как содержание товара может раскрываться любыми признаками, идентичность бренда может быть выражена различными компонентами, выступающими средствами его распознавания. Поэтому  компания, которая занимается брендингом, формирует собственную структуру  идентичности бренда. Марка (бренд) становится символом, отражающим потребности и  желания потребителей, и является частью политики компании.

 

Анализ концепции формирования идентичности бренда позволяет выделить следующие основные составляющие этого  процесса:

 

•          позиционирование бренда — что предлагает бренд и на кого он ориентирован;

 

•          позиция бренда — демонстрация превосходства  над конкурентными брендами;

 

•          индивидуальность бренда — совокупность уникальных признаков и атрибутов, характеризующих данный бренд;

 

•          ценности бренда — ценностная ориентация на социальные группы населения;

 

•          восприятие бренда — как потребитель  оценивает качество

 

товара; эмоции, вызванные  атрибутами и характеристиками

 

бренда;

 

•    имидж бренда — мнение о бренде, созданное  потребителями

 

товара и марки.

 

Основой процесса брендинга  является индивидуальность бренда. Вся  совокупность характеристик индивидуальности бренда подразделяется на:

 

•          обещающие — те свойства товара, которые позволят покупателю получить определенную пользу или выгоду;

 

•          ожидающие, т.е. каким хотел бы видеть бренд потребитель и какую  пользу получить от него;

 

•          подтверждающие — вызывающие положительные  эмоции в процессе взаимодействия потребителя  и бренда.

 

При разработке бренда и его  индивидуальности используются 'Только обещающие характеристики.

 

i" Ожидающие характеристики  бренда формируются на основе  отождествления сообщений о бренде  с чувствами покупателя. На эту  группу характеристик необходимо  обращать внимание при изучении  восприятия бренда потребителем, так как разница между предлагаемым  и ожидаемым может повлиять  на имидж бренда и снизить  активность потребителей.

 

Подтверждающие характеристики формируются главным образом  на основе коммуникационных технологий бренда, благодаря которым формируются  и укрепляются отношения между  брендом и .потребителем.

 

Обещания бренда, данные производителями, являются определяющими для потребителя  характеристиками. Именно поэтому про-

 

цесс разработки индивидуальности бренда (отождествляющей свойства товара в символике марки) формирует  индивидуальные и социальные ценности бренда.

 

Социальные ценности бренда должны отражать интересы и потребности  определенной социальной группы общества, индивидуальные — подчеркивать характер бренда.

 

Если бренд четко спозиционирован  по ценностям (просто и убедительно  провозглашает их), то эффективность  брендинга обеспечена, так как  потребители отдают предпочтение брендам, с высокой ценностью. Производители  также предпочитают более ценные марки, так как бренд объективно отражает свойства товара и марки.

 

Ценности бренда определяются совокупностью следующих характеристик:

 

1)         информированностью потребителя  о свойствах бренда;

 

2)         реакцией (эмоциями) потребителей на  сообщение о бренде;

 

3)         восприятием качеств бренда потребителями;

 

4)         имиджем бренда;

 

5)         лояльностью потребителей к бренду;

 

6)         иными запатентованными ценностями.

 

Информирование и восприятие качества бренда потребителем

 

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные  отношения, в результате чего потребители  получают удовлетворение от использования  товара данной марки (бренда). Информация о ценностях бренда, определяющих его позицию, должна быть действительно  ценной для потребителей. Только тогда  бренд становится символом, выражающим как ценности самой марки, так  и наиболее значимые ценности потребителей. Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом  он обладает. Производители также  предпочитают получать объективную  информацию о ценностях бренда, так  как только на такой основе формируется  доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким  ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии.

 

Способность бренда выполнять  свое предназначение является основной характеристикой его качества.

 

Каждая группа продукции  имеет свои специфические критерии качества. Качество товара — важный фактор, формирующий потребительские  отношения к бренду, но следует  отметить, что качест-

 

венные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно  отличаться друг от друга.

 

Качество продукции производителя  определяется ГОСТ, т.е. соответствием  нормативам стандартов и техническим  условиям (ТУ), а также законам (Закону о защите прав потребителей) и другим нормативным правовым актам, регламентирующим производство продукции.

 

Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной  технологии изготовления продукции, а  как продукцию, отражающую качественные потребительские свойства товара.

 

Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались  ли ожидания при приобретении этого  товара.

 

Конечно, в процессе взаимодействия бренда и потребителя основную роль играют маркетинговые коммуникации (сообщения о товаре и его использовании, а также массовое представление) и то, как (в какой форме) представлены результаты тестирования товара, каким  его представляет потребитель.

 

Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Так, например, качественными  характеристиками, воспринимаемыми  потребителями алкоголя, является чистота (прозрачность), страна-производитель  и традиции изготовлешгя продукции. Умелое использование особенностей восприятия и массового мнения о  марке позволяет бренду завоевать  лидирующее положение на рынке.

 

Конечно, на расширение позиции  бренда немалое влияние оказывают  различные потребительские стереотипы. Так, например, если упаковку травяного  чая украшает крупная надпись: «Вся продукция прошла микробиологический и радиологический контроль», это  устраняет опасения и предрассудки, которые могут существенно ограничивать использование товара.

 

Реакция потребителей на сообщение  о бренде или восприятие ими одного или нескольких его атрибутов  выражаются через эмоции (положительные  или отрицательные). Естественно, что  информирование потребителя о бренде и его качестве должно иметь целью  вызвать положительные эмоции у  потребителя, выражающиеся через покупательские лояльность и активность. Образ бренда может не отождествляться с товаром, особенно если товар или его название вызывают вполне определенные ассоциации у потребителя, в том числе  и сформированные рекламой. К воздействию  на эмоциональную сферу и намекам  часто прибегают и производители, чтобы усилить впечатление от товара, в частности используя для этого названия, отражающие масштабность предприятия, например «Русский стандарт», либо такие слова, как «холдинг», «ассоциация».

 

 

 

У каждого потребителя  существует устойчивое представление  о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами  для создания впечатления о мировом  лидерстве бренда, наи- | высшем качестве или уникальности технологии его  производства.

 

Имидж бренда

 

Известный бренд всегда пользуется определенной симпатией и уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для поддержания  этой позиции необходимо постоянно  и своевременно обновлять предложения  о ценностях бренда, новых оттенках качества товара и всех остальных  его характеристиках. Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию  основой своих коммуникаций и  сформировать благоприятный имидж.

 

С изменением потребительского поведения и позиций конкурирующих  брендов возникает необходимость  переосмысления содержания и ценностей  данного бренда. Для этого необходимо изучать и корректировать имидж  бренда. Изучение восприятия потребителя  начинается с исследования впечатлений, которые возникают у него, когда  он слышит название бренда, видит упаковку или уже использовал данный товар. В маркетинговой литературе представления  или впечатления потребителя  называют свободными ассоциациями и  для их исследования используют метод  семантической дифференциации. Для  этого группа исследователей просит потребителей определить, чему соответствует  их представление о бренде на основе предлагаемых полярных высказываний (например, «молодой — старый», «красивый —  отталкивающий», «подвижный — медлительный», «новый — старый» и т.д.).