Бренд-технологии. Технология брендинга

 

Для изучения отличий конкурирующих  брендов используют метод репертуарных решеток. Полезно выстраивать репертуарные решетки для назначения брендов, их качества, индивидуальных характеристик (образец потребителя), социальных характеристик (образец социальной группы) и атрибутов  конкурирующих брендов.

 

Текущий имидж бренда оценивается  по следующим параметрам:

 

•          восприятие потребителем;

 

•          соответствие бренда образу потребителя;

 

•          учет отличий между потребителями;

 

•          учет отличий между группами потребителей;

 

•          соответствие бренда характеристикам  товара;

 

•          отличительные признаки по названию товара;

 

•          отличительные признаки по качеству товара;

 

•          понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;

 

•          удовлетворение потребительских ожиданий;

 

•          стереотипы и предубеждения, возникающие  по отношению к бренду.

 

Современные информационные технологии представляют новые способы  решения проблем коммуникаций с  потребителями.

 

Бренд-менеджер должен стремиться к эффективным коммуникациям  с потребителями, с помощью которых  у них можно вызвать качественные впечатления. Сегодня ни товар, ни технология уже не могут выступать основными  средствами продвижения бренда, поскольку  во главу угла всех деловых решений  ставится потребитель. Поэтому компании должны стремиться определить в максимально  возможной степени иную нить желания  потребителей, так как посредством  потребления товаров под различными марками (брендов) они стремятся  создавать и поддерживать собственные  воображаемые образы.

 

Следовательно, бренд должен развивать индивидуальность потребителя  и доставлять ему удовольствие от самосознания собственной значимости, создавать его имидж.

 

Собственный воображаемый образ  потребителя должен гармонировать  с целями его жизни. Для этого  необходимо определить и отобрать полезные эмоциональные характеристики бренда, которые будут мотивировать и  превосходить потребности потребителей в самоимидже, т.е. ощущении человеком  собственной индивидуальности.

 

Другим аспектом восприятия бренда является социальный имидж, который  формируется на основе окружающей среды, т.е. мнений коллег по работе, друзей, членов семьи. Социальный имидж (ощущение потребителями  своей принадлежности к той или  иной социальной группе) может совпадать  или не совпадать с собственным  воображаемым образом.

 

Для создания и развития сильного бренда необходимо изучить и понять потребности социальных групп и  использовать их в качестве основного  фактора для марочного предложения  и разработки характера бренда. Давление незримого окружения потребителя  влияет на приобретение бренда не меньше, чем мнение реальных друзей.

 

ЛОЯЛЬНОСТЬ потребителя  к бренду

 

Цель брендинга — создать  и укрепить отношения между потребителем и брендом.

 

Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение  бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя.

 

Если УТИ характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят  за пределы дозволенного, тогда потребитель  использует другие марки (бренды).

 

На поведение потребителей влияет множество факторов;

 

•          повышение цен;

 

•          снижение качества товара, нестабильное качество;

 

•          недостаточный ассортимент;

 

•          длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;

 

•          временное отсутствие в местах продаж;

 

•          низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;

 

•          невыполнение обещаний, данных производителем, и т.д. Поведение покупателя зависит  также и от способности прощать

 

незначительные погрешности  и шероховатости, связанные с  технологией производства.

 

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна  степени требовательности и критичности  потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд- степень лояльности возрастает.

 

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить  большинство своих потребителей.

 

Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.

 

По разным оценкам, расходы  на привлечение новых клиентов в 6—10 раз превышают затраты на удержание лояльных потребителей. Есть мнение о том, что возрастание  степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%, а в некоторых сегментах  рынка увеличение лояльности на 2% эквивалентно снюкеншо издержек на 10%'.

 

Следовательно, отношения  между сильным брендом и потребителем, сложившиеся в благоприятный  период, позволяют удерживать рыночные позиции в течение длительного  времени и устранять последствия  кризисных явлений лучше, чем  это бывает с функциональными  марками.

 

Лояльность потребителей к бренду позволяет производителям:

 

•          удерживать своих потребителей при  ухудшении макроэкономической ситуации;

 

•          сохранять лояльных потребителей при  усилении конкуренции;

 

•          легче преодолевать последствия  кризиса в стране, отраслях, на предприятиях;

 

•          продавать свои товары по более высоким  ценам.

 

Правильно выстроенные отношения  между брендом и потребителями  позволяют последним существенно  снизить издержки по согласительным сделкам. Таким образом, лояльность к бренду позволяет потребителю:

 

•          поддерживать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;

 

•          сделать процесс выбора товара легким и приятным;

 

•          вносить порядок и основательность  в собственную жизнь.

 

Так как лояльность'к бренду основывается на прочных отношениях потребителя и марки, необходимо учитывать убеждения (рациональные), конкретные действия, эмоциональные  оценки, для чего обычно используются социологические методы исследования.

 

Исследование, проведенное  компанией Комкоп-Вектор (Москва) по потреблению товаров различных  групп, выяснило, что покупают только одну марку 23—39% покупателей, а одну или две марки - 48-65%

 

На основе методики IBIS (Investing in Brands in Store) компания Research international провела  кластерный анализ отношений к брендам  и степени лояльности к ним  потребителей (табл. 6.2)1.

 

Данные табл. 6.2 показывают, что за два года количество активных потребителей, покупающих определенную марку товаров, возросло в 2,4 раза (с 13,4 до 31,5%), а число покупателей, ориентирующихся  на марку в числе прочих факторов, за этот же период увеличилось в 1,7 раза (с 25,4 до 43,3%).

 

Анализ развития брендинга  в России показывает, что рынок  брендов еше не сформирован, так  же, как и не сформированы устойчивые социальные группы с ярко выраженным потребительским поведением. На сегодняшний  день российский бренд с четким позиционированием, точной идентичностью, непротиворечивыми  коммуникациями и сфокусированными образами — большая редкость. Исключение составляют бренды крупнейших мировых  производителей и такие российские бренды, как шоколад «Россия», печенье  «Юбилейное», печенье в шоколаде «Темно*, бренды кондитерской фабрики  «Большевик», пиво «Толстяк», «Старый  мельник», сигареты «Петр I», стиральный порошок «Миф» и т.д.

 

Процесс формирования отношений  брендинга. Отношения брендинга  и их виды

 

В зависимости от символического содержания образа бренда складываются три вида отношений покупателей  к бренду: эмоциональные, рациональные, поведенческие.

 

К мотивациям, побуждающим  потребителей к определенным действиям  по отношению к бренду, относятся:

 

•          намерение попробовать;

 

•          намерение совершить повторную  покупку;

 

•          регулярное потребление.

 

Отношения брендинга определяют содержание и эффективность связей между брендом и потребителем, из которых и складывается процесс  их взаимодействия.

 

Отношения брендинга —  это интегративные свойства взаимодействия бренда и покупателя, обусловленные  их природой, функциями и целями, которые определяют характер влияния  бренда на потребителя. Эти отношения  проявляются через совокупность прямой и обратной связи. Связь бренда и потребителя — это форма  проявления отношений в процессе брендинга.

 

Для эффективного формирования брендинга одного вида отношений  недостаточно — необходимо построить  систему отношений, в зависимости  от характера связей и отношений  бренда с потребителями, представляющую собой совокупность эмоциональных, рациональных и поведенческих отношений.

 

Результатом, как правило, являются лояльные отношения, которые  определяются степенью удовлетворения потребностей покупателя при использовании  товара торговой марки (бренда). Степень  удовлетворения потребностей покупателя зависит от имиджа бренда, ожиданий, восприятия информации о качестве товара и цены.

 

Удовлетворение потребностей покупателей и формирование ло- | яльных отношений к бренду является хорошей моделью построения долгосрочных отношений между потребителем и  брендом. Если установились стабильные отношения (потребитель доволен  и верит сообщениям о бренде), организация работы компании становится проще, так как появляются устные рекомендации. Компания может и не знать о существовании положительных  рекомендаций, так как покупатель получает информацию о товаре и подтверждение  о его качестве от тех людей, которые  доверяют бренду. Завоеванные таким  образом новые покупатели могут  оказаться такими же доброжелательными  потребителями бренда.

 

Долгосрочные отношения  между потребителем и брендом, основанные на уважении и доверии, лежат в  основе устойчивого предч почтения потребителем определенной марки. Разрушить  эти отно-j шения можно быстро, не оправдав ожиданий и подорвав доверие.

 

На основе коммуникаций бренд  устанавливает доверительные) связи  с потребителями. Однако, чтобы завоевать  доверие, бренд] должен иметь индивидуальность, имидж, создать отношения и! ценности. Другого пути к установлению доверительных  связей са потребителями нет, Формирование доверительных отношений! бренда с  потребителями является важнейшим  фактором yenexaj коммуникаций.

 

В настоящее время получило распространение использование! сети Интернет как средства установления доверительных отноше-| ний бренда с потребителями. Покупатели сети относятся  к группе:] ранних пользователей, и  потому их можно считать отважными  потребителями, которые склонны  к экспериментам. Основные сег-] менты  рынка еще предстоит покорить, однако сетевые потребители] появляются благодаря доверию и рекомендациям, поэтому дизайн! сайта должен привлекать потребителей, ищущих доверительных* отношений  с маркой. В будущем будут рождаться  новые элементы! бренда, вызванные  особенностями электронной коммерции. В Ин-< тернете многие элементы образа бренда можно сделать более  деше-^ вым и индивидуализированным  способом.

 

За рубежом в сфере  услуг получил развитие процесс  персоналы-защш отношении. Суть этих отношений  состоит в том, что создается  система коммуникаций с каждым покупателем по ограниченному набору товаров, из которого покупатель может выбрать один или несколько товаров, которые его интересуют. Персонализация отношений завоевывает лояльность клиентов.

 

Выход коммуникаций между  брендом и ее клиентами на интерактивный  уровень позволяет избежать негативного  впечатления, вызываемого массовыми  предложениями традиционного маркетинга. Эта технологическая революция  произошла как нельзя кстати для  торговых марок. Теперь появилась возможность  индивидуально выявлять своих клиентов и посылать им нужную информацию в  нужный момент.

 

База данных позволяет  работать с каждым клиентом индивидуально: как с отдельными потребителями, так и бизнесменами, учитывая уникальность и особенности покупательских предпочтений каждого.

 

Таким образом, база данных является инструментом создания близких связей с потребителями и формирования лояльных отношений, т.е. установления настоящих отношений с клиентами  на основе адекватных предложений и  по разделяемым ценностям бренда.

 

Действительно, тот, кто находится  ближе к клиенту, обладает значительным преимуществом в завоевании покупательской лояльности. Именно этот принцип используют крупные марки, которые не могут  пользоваться мимолетной рекламой.

 

Интернет накладывает  свой специфический отпечаток на индивидуальность бренда как составляющую торговой марки. Интернет — это больше, чем просто витрина имиджа или  канал прямых продаж и покупок. Он должен восприниматься как проявление новой ориентации бренда, как новые  территории, выражающие его превосходство  в области создания отношений.

 

Присутствовать в Интернете  — означает быть готовым к сравнению, которое может быть не в пользу торговой марки, если разработчики проекта  бренда не все до конца продумали. Отказаться от присутствия в Интернете  — значит, признать свою слабость.

 

Понятие идеальных отношений  не сводится к эстетике сайта. Покупатель должен владеть реальной информацией  о марке (бренде). Интернет даст возможность  донести клиенту, что бренд стремится  удовлетворить его потребности.

 

Интернет формирует и  другую форму связей с потребителями  — он позволяет организовать виртуальные  обсуждения. Бренд должен участвовать  в обмене мнениями между его сторонниками и вовлеченными клиентами бренда посредством дискуссий. Это осуществлялось и раньше на специальных страницах  журналов для потребите-