Бренд-технологии. Технология брендинга

лей, но Интернет делает эту  возможность более мощной, мгновенной и более откровенной, и тем  самым сильно изменяет ожидания и  поведение потребителей.

 

Механизм управления взаимоотношениями  с потребителями

 

Эффективность брендинга  зависит от механизма управления взаимоотношениями бренда с потребителями.

 

Механизм управления взаимоотношениями  с покупателями — это совокупность средств (знакомство с покупателем, технологическое обслуживание, знание и т.д.) и методов управления (организационно-плановых, экономических, социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели. Цель в данном случае — повышение значимости бренда на основе поддержания постоянных контактов с потребителями и учета их потребностей и интересов.

 

Основная задача механизма  управления взаимоотношениями —  сформировать длительные взаимовыгодные отношения бренда с потребителями  на основе прочной эмоциональной  связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к бренду.

 

Рассмотрим основополагающие взаимоотношения с потребителями  торговых марок (брендов).

 

Знакомство с клиентами. Знакомство с клиентом может происходить  в различных формах: рассылка клиентам бюллетеней через Интернет, личное собеседование и т.д. В настоящее  время наиболее эффективной является рассылка информационных бюллетеней через  Интернет, в которых содержатся данные обо всех услугах, а также конкретные рекомендации по новым продуктам  и предложения по улучшению управления финансами.

 

Бюллетень представляет собой  идеальную форму знакомства с  потребителем, так как не только информирует их об уже действующей  марке продукции, но и предоставляет  информацию о дополнительных ее видах, чтобы потребитель видел их значимость и чувствовал, что основной набор  продукции дополняется чем-то новым, полезным.

 

Новое информационное обеспечение  позволяет проследить отношения  с каждым потребителем и найти  способы их улучшения, дать сотни  различных рекомендаций и сценариев, что делает услугу высокоперсонифицированной.

 

Умение вести диалог с  покупателем. Взаимоотношения между  брендом и потребителем зависят  от того, насколько умело ведут  диалог партнеры. Если производители  не будут регулярно вести беседы с покупателями, то соответственно они ничего не будут знать об их потребностях и интересах. Потребители  бренда, в свою оче-

 

редь, станут ощущать незаинтересованность в их потребностях. Если бренд постоянно  поддерживает хорошие отношения  с актуальными покупателями, постоянно  оправдывает их ожидания, то они  становятся лучшими покупателями и  потенциальными клиентами торговой марки,

 

Подход к покупателю, т.е. ориентация бренда на потребителя, —  это залог успеха механизма управления взаимоотношениями с покупателем.

 

Традиционная модель управления взаимоотношениями с покупателями имеет под собой вполне логичное основание — ориентацию на товар. Такой подход характерен даже для  новых высокотехнологичных отраслей, когда во главу угла ставится технология.

 

При моделировании бренда, ориентированного на товар, определяется внутренний потенциал компании, т.е. что персонал знает, какое у компании сырье, материалы и т.д., а затем  разрабатывает товары, необходимые  для потребителей. Ведущим элементом  процесса управления взаимоотношениями  является высшее руководство

 

Однако подавляющее большинство  обслуживающего персонала находится  далеко от покупателей и оказывается  не в состоянии учитывать их интересы.

 

Наиболее эффективный  подход к формированию механизма  управления взаимоотношениями с  покупателями — это ориентация на покупателя. При этом подходе необходимо стремиться к созданию сильной торговой марки через покупателя, т.е. изучать  своих потенциальных и реальных клиентов. Это достигается на основе совершенствования процесса организации  управления маркетингом ( 6.2).

 

При такой форме организации  процесса управления обслуживающий  персонал на каждом уровне наделяется полномочиями по обслуживанию клиентов, т.е. происходит ориентация на внешнюю  среду (с глубоким пониманием нужд потребителей).

 

При формировании процесса управления взаимоотношениями необходимо руководствоваться  следующими принципами:

 

1.         Изучение интересов и потребностей  покупателя, т.е. всестороннее изучение  каждого покупателя на основе  информационного обеспечения о  контактах и каналах связи  с ним (что собой представляет  покупатель, его интересы,, потребности,  впечатления и т.д.).

 

2.         Связь между брендом и потребителем  — осуществляется различными  средствами: по телефону, почте, через  Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть  открытыми для покупателя, чтобы  он без проблем мог общаться  с брендом.

 

3.         Информационное обеспечение потребителя.  Покупателя необходимо информировать:

 

•          о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести):

 

•          стратегии развития бренда;

 

•          отрицательных факторах, влияющих на развитие бренда (что будет сделано  для повышения его стоимости).

 

4.         Информационное обеспечение процесса  управления взаимоотношениями с  покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто  они совершают покупки, на какую  сумму, последняя их покупка,  что они не приемлют в бренде,  какие конкурирующие бренды приобретают,  почему не покупают данный  бренд.

 

5.         Создание комплексной программы  информационного обеспечения процесса  управления взаимоотношениями с  покупателем подразумевает создание  базы данных, объединяющей все  основные характеристики функционирования  и развития бренда.

 

Указанные принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями  с покупателем, а в итоге —  формирова-

 

нию близких отношений  между брендом и покупателем  на основе знаний о нем. Такой подход блокирует действия конкурентов, хорошее  знание потребителя — вне конкуренции.

 

Все маркетинговые усилия необходимо концентрировать, чтобы  покупатель и бренд представляли единое целое и являлись основой  механизма управления взаимоотношениями  с покупателем.

 

Организационные процедуры  механизма управления взаимоотношениями

 

Поскольку механизм управления взаимоотношениями базируется на использовании  базы данных о потребителях, для  разработки предложений по развитию ценностей бренда следует осуществить  следующие процедуры.

 

1.         Анализ всех подсистем компании. Необходимо проанализиро

 

вать все звенья, которые  связаны со сбором, обработкой и  хранени

 

ем информации о покупателях. Анализу подвергаются сбытовые,

 

маркетинговые, бухгалтерские  подсистемы, подсистемы обработки

 

заявлений и предложений, послепродажного обслуживания, кон

 

троля за предоставлением  кредитов.

 

При анализе подсистемы аппарата управления необходимо выявить, насколько  администрация готова к внедрению  механизма управления взаимоотношениями, т.е.:

 

•          проанализировать  информационное   обеспечение   (уровень информационной   обеспеченности,   потоки  движения  информации по всем подсистемам системы);

 

•          уточнить общие ключевые данные в  системе;

 

•          провести фундаментальный анализ и  выявить дублирование функций в  процессе управления;

 

•          провести расчет затрат времени,  которое  потребуется для разработки (приобретения) информации о покупателях и ее использования при составлении  персональных сообщений;

 

•          разработать систему ценообразования;

 

•          определить затраты на внедрение  автоматизированных средств управления механизмом взаимоотношений с покупателями.

 

2.         Анализ информации о покупателях  (сбор и хранение). Анализ

 

информации о покупателях  осуществляется по следующим на

 

правлениям:

 

•          в какой форме представлен  каждый информационный элемент —  в виде текста, числа, процента;

 

•          как организован процесс сбора  данных (заключается ли он в свободной  форме, когда значение может быть любым, или это предварительно разработанный  список значений);

 

•    оперативность, своевременность поступления информации, ее возраст и достоверность.

 

Кроме того, необходимо проводить  анализ данных, чтобы выявлять их возможное  дублирование, а также осуществлять их объединение и дедубликацию.

 

3. Анализ системы взаимоотношений.  При анализе системы взаимоотношений  бренда с потребителями необходимо  выявить, в какой мере покупатели  способствуют его распространению.  Способность бренда к расширению (увеличению спроса на него) называется  эластичностью. Эластичность бренда  зависит от целенаправленного  внимания к покупателю и формируется  на основе единого подхода  к выбору целевых потребителей  с определенными характеристиками  и учетом конкретных ситуаций.

 

Анализ эластичности бренда дает возможность выявить эмоциональные  связи потребителя с брендом  и определить покупательское отношение  к бренду. Данный анализ, однако, невозможно провести без наиболее эффективных  способов коммуникации с потребителем.

 

Для исследования эластичности бренда (спроса) используются количественные и качественные характеристики. При  количественном исследовании определяются размер, состав отдельного рыночного  сегмента, предпочтительные для франчайзинговой  системы бренда, место и время  покупки. Качественные характеристики связаны с эмоциями покупателей  относительно бренда, ведь чаще всего  от эмоции потребителя зависит определенное отношение к бренду. Как правило, при количественном и качественном исследованиях используется метод  анкетирования, поскольку для объективной  оценки необходима большая выборка. Анкетирование покупателей производится в различных формах: на дому у  респондентов, на улице, по телефону, через  Интернет.

 

При  составлении анкет  или  вопросов для интервьюирования необходимо обратить внимание на следующие  аспекты:

 

•          действительно ли предложение бренда является эффективным и отражает интересы и потребности покупателя;

 

•          отражены ли ценности товара в образе бренда;

 

•          сформированы ли черты бренда, отличающие его от конкурирующих марок;

 

•          исключены ли элементы бренда, раздражающие потребителя.

 

На  основании  анализа  полученной информации  определяют,

 

какие характеристики образа бренда укрепляют ценности марки  и на какие категории потребителей направлять брендинговые усилия. 4. Анализ финансовой подсистемы. Финансовый анализ позволяет "" определить, насколько  эффективен процесс управления взаимоотношениями  с покупателями. Поэтому при формировании механиз-

 

ма управления взаимоотношениями  с покупателями необходимо проводить  его технико-экономическое обоснование.

 

Разработка финансовой модели функционирования механизма управления взаимоотношениями с покупателями требует изучения основных источников и статей расходов, связанных с  развитием коммуникаций бренда, а  именно:

 

•          суммы затрат на привлечение одного покупателя в настоящее время;

 

•          суммы затрат на долгосрочное удержание  одного потребителя;

 

•          суммы  прибыли,  принесенной  каждым  покупателем  при длительном контакте с брендом;

 

•          дополнительных прибылей или убытков, если изменятся интересы и поведение  покупателя;

 

•          активов бренда (материальных и нематериальных активов).

 

Финансовый анализ и построение финансовой модели процесса

 

управления взаимоотношениями  с покупателями, а также составление  отчетов для вышестоящих органов  управления этой системы, осуществляет финансовая подсистема (подразделение) компании.

 

5. Разработка стратегии  развития процесса управления  взаимоотношениями с покупателями. Она должна осуществляться во  взаимосвязи с марочной стратегией  на основе проведенного анализа  и технико-экономического обоснования  эффективного управления взаимоотношениями  с покупателями.

 

Стратегия развития процесса управления должна отражать следующие  тенденции:

 

•          использование  потенциала торговой  марки за счет новых подходов и  методов работы с покупателями, реструктуризации и переоснащения системы;

 

•          создание экономического механизма  для определения размера вознаграждения и удержания лучших покупателей  на основе системы поощрений;

 

•          увеличение количества новых покупателей  с необходимым потребительским  потенциалом;

 

•          определение потенциала конкурентов  на основе постоянного проведения анализа  и оценки их программ;

 

•          разработка мероприятий по экономии времени потребителей.

 

Затраты на проведение этих процедур должны быть заложены в

 

маркетинговом бюджете. Полученная информация позволяет понять, как  тот или иной конкурент позиционирует  свой бренд и каковы его отличительные  черты, что компания должна сделать  с собственном брендом для  совершенствования механизма управления взаимоотношениями с покупателями.

 

Анализ конкурентов, помимо прочего, позволяет определить ценности бренда, а также сформировать позицию  бренда, в которой