Бренды известных компаний

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ 

Генеральным направлением перестройки экономической структуры общества в России является создание многосекторной экономики, представленной различными хозяйствующими субъектами: государственными, акционерными, малыми, частичными, индивидуальными предприятиями и т.п.

В настоящее время в России насчитывается более 2 млн акционерных обществ, малых предприятий, обществ с ограниченной ответственностью, частичных и индивидуальных учреждений. Ежегодно их количество увеличивается как минимум на 10-15%.

Современный рыночный механизм – это сложная система отношений. В нашей стране только закладываются основы нового хозяйственного механизма, основанного на цивилизованных товарно-денежных отношениях.

Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, ученых и практиков, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей, которые в буквальном смысле поставлены перед необходимостью пройти соответствующий «курс обучения».

Особую значимость, в этой связи, приобретает наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стратегий развития брендов. Это связано с тем, что проблема увеличения количества марок и снижение существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее время становится все более актуальной как в целом для России, так и для отдельных ее регионов. Ряд категорий товаров или услуг настолько разрастаются, что отечественные покупатели перестают находить различия между предлагаемыми товарами или услугами. Это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку.

Когда большинство конкурентов делают то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного бренда.

Объектом исследования являются бренды зарубежных компаний.

Предмет курсовой работы – процесс становления и развития бренда.

Цель курсовой работы – изучение брендинга.

Для достижения поставленной цели необходимо определить задачи работы:

1. Изучить литературу по данной теме.
2. Обозначить виды, способы и этапы разработки бренда.
3. Изучить бренды известных компаний.
4. Сформулировать рекомендации по созданию и продвижению бренда.

Поставленные задачи определили логику и структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

В первой главе «Брендинг как система» изучается история брендинга, его виды, способы и этапы разработки. А также товарный знак, как начальный этап брендинга.

Во второй главе «Бренды известных компаний» описан процесс становления бренда на примере крупны фирм: Adidas, Nike, Coca cola & Pepsi-Cola.

В третьей главе «Рекомендации по созданию и продвижению бренда» даются рекомендации по созданию и продвижению бренда. Показывается взаимосвязь рекламы и брендинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ГЛАВА БРЕНДИНГ КАК СИСТЕМА

 

1.1 История брендинга

 

Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн.

Английское слово "brand", буквально означающее "ставить ил выжигать клеймо на чем-либо", имеет скандинавское ("branna" - жечь, выжигать) и шведское ("brand" - огонь) происхождение. В те далёкие времена клеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверения авторства произведенного товара.[22]

Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на XXI век до нашей эры, когда египетские жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. В Америку эту традицию завезли испанские конквистадоры в XVI веке, а в 1664 году был принят первый закон, касающийся клеймения. Известен исторический факт, что техасский юрист Самуэль Маверик не стал клеймить своих быков, а когда через некоторое время захотел продать их, то обнаружил, что большая часть их была украдена соседями, которые проставили на них свои клейма.[39]

У древних римлян и греков существовали так называемые знаки изготовителя, которые демонстрировали происхождение товаров. Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. До этого времени обе стороны жили, как правило, в одних т тех же поселениях, и отношения строились на доверии личного контакта. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.[22]

Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Гончары Древней Греции оставляли отпечаток пальца на дне посуды или выцарапывали собственные инициалы. В Древнем Риме подобные знаки находили на кирпичах; стали появляться пробы мастерских-гильдий на изделиях из золота и серебра. В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Goldsmith - Hall Лондона все производимые ювелирные изделия, в результате чего появилась английская марка Hallmark. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров: например, "Братило делал", "Коста делал". Помимо символов, стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий, например: марка мясника - David Butcher (буквально Дэвид - мясник) или марка плотника - John Carpenter (Джон - плотник). Знаменитый музыкальный мастер Антонио Страдивари (1666 - 1737гг.) также имел личное клеймо, которое ставил на каждой сделанной им скрипке. Имя "Stradivarius" и по сей день является эталоном инструмента высочайшего класса. А известный краснодеревщик XVIII века Томас Чиппендейл прославился своей качественной и инновационной мебелью, что сделало его имя не только брендом, но и дало название для целого стиля, заложив, таким образом, традицию современных брендов, чьи имена используются для обозначения целых товарных категорий: Xerox в копировальной технике, Polaroid в мгновенной фотографии, Pampers - для подгузников, и многих других.[24]

Первым российским документом, регламентирующим клеймение товаров, стал Новоторговый устав 1667 года, подписанный царём Алексеем Михайловичем, в котором закреплялась обязательная простановка клейм на таможне как свидетельство об уплате пошлины. По предложению мануфактур-коллегии, в 1754 году Елизаветой Петровной был подписан Указ об обязательном клеймении товаров, "дабы можно было их отличить друг от друга", но только после выхода в 1830 году закона, детально описывающего правила и способы клеймения, оно стало повсеместным в России.[14]

 

2. Виды, способы и этапы разработки бренда

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.[22]

 Процесс создания бренда  и управления им называется  брендингом. Он может включать  в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии  развития бренда, его расширение  и углубление. Брендинг – это  приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад  в общий имидж и в отношении  целевого сегмента рынка к  бренду.

Бренд – это образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Далеко не каждая товарная марка может стать брендом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей, поэтому маркетологи выделяют в процессе формирования бренда несколько этапов:[8]

1. Проведение подготовительных маркетинговых исследований (необходим для ответа на вопросы: место фирмы на рынке (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка); поведение конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал); какие марки существуют (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности); каковы характеристики рынка (растущий, конкурентный, неосвоенный и т.д))
2. Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака.
3. Регистрация словесного товарного знака в ФИПС.
4. Разработка логотипа и упаковки.
5. Проверка упаковки на рекламоспособность.
6. Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки (необходимо, чтобы товар был полностью защищен от подделок и имитаций)
7. Разработка и производство рекламных материалов
8. Разработка общей стратегии рекламных материалов
9. Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии. Творческая разработка рекламных сообщений
10. Производство рекламных материалов, медиапланирование
11. Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки

Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой – с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.

 

Основными характеристиками бренда являются[15]:

 

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

 

Виды брендинга [14]:

 

1. Персональный брендинг – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных популяризацию персоны в глазах целевой аудитории и информирование последней о профессиональных или личностных качествах персоны.
2. Корпоративный брендинг - заключается в создании фирменного стиля, зрительного и смыслового образа организации. 
3. Территориальный брендинг, или брендинг региона. Для всего мира
4. Лас-Вегас – город игорного бизнеса, Исландия – страна гейзеров, а Кипр – мифический рай. И всё это также результат многолетнего брендинга. 
   Политический брендинг - он может заключаться как в создании целостного образа, имиджа целой партии или политического движения со своими лозунгами, символикой и фигурами, так и в продвижении конкретной фигуры, что будет являться персональным брендингом.

 

 

3. Товарный знак как начальный этап брендинга

 

 

 

Товарные знаки (Знаки обслуживания) выступают в роли своеобразных указателей, помогающих потребителям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Товарный знак является лицом предприятия (фирмы, компании), способствует ее узнаваемости. Право на товарный знак охраняется законом.

 

Правила применения товарного знака [22]:

 

1. Товарный знак следует четко выделять
2. Способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться
3. Зарегистрированный знак необходимо сопровождать специальным знаком уведомлением Р, РМ и др.
4. Необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака.
5. Буквенная часть товарного знака не склоняется
6. Товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду
7. Недопустима маркировка товарным знаком товаров или услуг, для которых он не предназначен
8. Первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием

 

При регистрации, использовании или передаче товарного знака пользуются многочисленными документами, основными из которых является Конвенция по охране промышленной собственности.[8]

Товарный знак может быть зарегистрирован сроком на 10 лет с правом продления каждые 10 лет. Законом закрепляется его правовая охрана.

 

Основные подходы присвоения марочного названия [22]:

 

1. Индивидуальные марочные названия
2. Единое (бланкетное) марочное название
3. Марочное название для семейства товаров (услуг)
4. Торговое название предприятия (фирмы, компании) в сочетании с индивидуальными марками товаров (услуг)

 

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный (в Государственном реестре товарных знаков) товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товара, указанных в свидетельстве.