Бренды известных компаний

Правообладатель товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без его разрешения.[24]

Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара (услуги), обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения знаков, в отношении однородных товаров (услуг).

Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков[22]:

• Обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов, вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, время, место и способ их производства или сбыта; представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров;
• Обозначений, представляющих собой или содержащих элементы, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара либо его изготовителя; противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали;
• Обозначений, тождественных или сходных до степени смешения с официальными наименованиями и изображениями особо ценных  объектов культурного наследия народов РФ либо объектов всемирного культурного или природного наследия, а также с изображениями культурных ценностей, хранящихся в коллекциях, собраниях и фондах, если регистрация и спрашивается на имя лиц, не являющихся их собственниками, без согласия собственников или лиц, уполномоченных собственниками, на регистрацию таких обозначений в качестве товарных знаков.

При регистрации предприятия (фирмы, компании) экспертиза фирменного наименования не производится, и предприниматель совершенно неожиданно для себя может вступить в конфликт с другими, имеющими такое же наименование и сферу деятельности, предприятиями (фирмами, компаниями).

Однако допускается совпадение фирменных наименований, если это не приводит к коллизии интересов разных фирм и не вводит в заблуждение третьих лиц.[5]

Исходя из изложенного выше, можно сказать, что фирменное наименование должно быть достаточно кратким, благозвучным, не вызывать отрицательных ассоциаций, не вводить в заблуждение третьих лиц.

Хорошо подобранное фирменное наименование позволяет избежать ряда трудностей при регистрации товарного знака, но не исключает их полностью.

Отличием товарного знака от фирменного наименования является форма его предоставления. Товарный знак может иметь словесное, объемное, изобразительное или иное обозначение и их комбинацию в любом цветовом сочетании. В качестве товарного знака может быть признана мелодия или запах.[3]

Распоряжение товарным знаком предполагает собой отчуждение знака и предоставление лицензии на его использование. Законодательством РФ предусмотрено одно существенное ограничение: отчуждение товарного знака не допускается, если оно может явиться причиной  введения в заблуждение потребителей относительно товара (услуги) и его изготовителя. Договор должен быть заключен в письменной форме и зарегистрирован в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности; в противном случае он не будет иметь юридической силы.

Также законом предусматривается право на коллективный товарный знак. Он является товарным знаком, предназначенным для обозначения товаров, производимых или реализуемых входящими в данное объединение лицами и обладающих едиными характеристиками их качества или иными общими характеристиками.[22]

Коллективным знаком может пользоваться каждое, из входящих в объединение, лицо.

Право на коллективный знак не может быть отчуждено и не может быть предметом лицензионного договора.[24]

2 Глава Бренды известных компаний

2.1 Процесс становления бренда Adidas

Основателем компании Adidas является Адольф Дасслер. Сын прачки и пекаря с детства тяготел к футболу. Судьба его оградила от армии и от первой мировой войны. В 1920 году на семейном совете было принято решение начать свое дело по производству обуви. Ади был изобретательным и смышленым парнем. Из велосипеда он сделал машинку для разделки шкур. Его сестры и мать делали выкройки из холста. Ади, его старший брат Рудольф (или Руди по-семейному) и отец кроили обувь.

Первой продукцией семьи Дасслер были спальные тапочки. Материалом для них служило списанное военное обмундирование, а подошвы вырезали из старых автомобильных покрышек. Сбыт этой конверсионной продукции взял на себя Руди. Ади занимался организацией производства и выдумкой новых моделей. Через четыре года двенадцать работников, включая членов семьи, производили по 50 пар обуви в день. А в июле 1924 года основали компанию «Обувная фабрика братьев Дасслер». Вот оно - начало. Маленькая фабрика, создающая простую обувь. Но заядлый игрок в футбол и большой выдумщик Ади не успокоился на достигнутом, и он придумал и сшил футбольные бутсы с шипами, которые выковал для него местный кузнец. Так родилась шипованная спортивная обувь. Вот очередное подтверждение приведенным выше этапам: креативная идея и сотрудничество с кузнецом – родили на свет вещь, без которой не обходится ни один профессиональный футболист, потому что идея Ади Дасслера создавать обувь для сильнейших участников Олимпиад оказалась очередным удачным ходом. Его замысел, безусловно, провалился бы, будь его обувь для спортсменов неудобной и не качественной. Но его обувь была настолько хороша, что в 1936 году она произвела фурор в спортивном обществе. На берлинской Олимпиаде чернокожий американский бегун Джесси Оуэн в обуви "Дасслер" завоевал четыре золотые медали и установил пять мировых рекордов. Что еще может красноречивей говорить о качестве? С этого момента "Дасслер" стал непризнанным стандартом спортивной обуви. Успех маркетинга Ади был очевиден. В год Олимпиады в Берлине продажи "Фабрики братьев Дасслер" превысили 400 000 немецких марок.

Вторая мировая война не только разрушила компанию, но и привела в ссору двух братьев. Руди стал владельцем фирмы PUMA, a Ади - Adidas.

Более того, вражда основателей "Пумы" и "Адидас" перекинулась на их родной городок Герцогенаурах. Каждая компания содержала в городе свою футбольную команду, их сотрудники демонстративно пили разное пиво, и даже дети сотрудников посещали разные школы. Штаб-квартиры обеих компаний до сих пор находятся в Герцогенаурахе, напряженность отношений между компаниями уже не та, но, как говорит один из сотрудников «Адидас» - «Теперь мы конечно разговариваем друг с другом, но вы никогда не увидите меня в их обуви».

Вскоре Ади придумывает всем известную эмблему своей фирме и начинает вновь выдумывать новую продукцию. В 1949 году он создает первые бутсы со съемными резиновыми шипами. В 1950-м - футбольные бутсы, приспособленные для игры в футбол в неблагоприятных погодных условиях: на снегу и на мерзлой земле. Заодно он вспоминает все старые связи с национальными олимпийскими комитетами. На Олимпиаде в Хельсинки в 1952 году большинство спортсменов обуваются уже не в Dassler, а в Adidas.

На той же Олимпиаде Ади приходит в голову мысль предлагать спортсменам другие товары под маркой Adidas. Первой пробой диверсификации стало начатое через несколько месяцев производство спортивных сумок. И хотя кроссовки остаются основным производством, Ади подыскивает себе партнера, который возьмет на себя производство одежды. Случайно на какой-то вечеринке Ади познакомился с хозяином текстильной фабрики Вилли Зельтенрайхом. Выпив вместе, Ади заказал ему тысячу спортивных костюмов с тремя полосками вдоль рукавов. Товар пошел хорошо, а партнеры так понравились друг другу, что скоро Зельтенрайх стал шить только для "Адидас".

А в 1954 году инновационная обувь Adidas оказывается вне конкуреренции на Чемпионате Мира по футболу - обутая в Adidas сборная Германии впервые стала чемпионом мира по футболу. Нация была в восторге - немцы впервые со Второй мировой стали победителями. Эта победа навела Ади на мысль размещать рекламу прямо на стадионах. В 1956 году он подписывает соглашение с МОК о рекламе «Адидас» на Олимпийских Играх в Мельбурне. Тогда же «Адидас» начинает международную экспансию и в производстве – Ади подписывает первое лицензионное соглашение с норвежской фабрикой в Гьорвике, вскоре Adidas начинают производить и во Франции. Наступает «золотой век» Adidas – на Олимпиаде в Риме 1960 года большинство легкоатлетов делают ставку на спортивную обувь Аdidas. В 1972-ом «Адидас» становится титульным спонсором Олимпийских Игр в Мюнхене, а сборная ФРГ становится Чемпионом Европы по футболу. Еще через два года немецкие футболисты второй раз становятся чемпионами мира – и снова в «Адидас».

В 1975 году Ади Дасслер становится почетным членом «Американской ассоциацией спортивных товаров» - первым среди неамериканцев.

В 1976 году глава Adidas смотрел по телевизору соревнования в беге на 400 метров на Олимпийских играх в Монреале. Вдруг его внимание привлекла небольшая неточность в движениях кубинского бегуна Альберто Хуанторены. Во время бега он едва заметно подгибал стопу в направлении ее внешнего края. Бежал спортсмен в специально разработанных к этой Олимпиаде кроссовках Adidas «Спайкс» с регулируемыми съемными шипами. Дасслер немедленно позвонил своему помощнику, занятому на Олимпиаде, и приказал проверить обувь спортсмена. Оказалось, что кубинец по своей инициативе заменил шипы на более длинные. Кроме 76-летнего Адольфа Дасслера, сидевшего перед экраном телевизора за тысячи километров от Монреаля, никто этого не заметил. Положение шипов тут же исправили, а Хуанторена завоевал золото в финале соревнований по бегу на 400 и 800 метров. Всего же на этих Играх спортсмены экипированные «Адидас» выиграли: 75 золотых, 86 серебряных и 88 бронзовых медалей. Рекорд, не побитый до сих пор.

В 1978 году Адольф Дасслер умирает и руководство компанией переходит к его вдове – Катарине. После компанию лихорадит: смена управляющих по родственной линии. В итоге, в 1989 году продано 80% акций всего за 440 млн. немецких марок французскому предпринимателю Бернарду Тапи.

К 1990-м годам положение «Adidas» стало просто катастрофическим: убытки достигли цифры $100 млн. В спину дышали агрессивные конкуренты: американский Nike и британский Reebok. Они были моложе, креативнее, интереснее. Но главное - менялся мир, а вместе с ним и рынок. Однако сама марка фирмы представляла собой интересный потенциал для людей, знающих, что брэнды можно реанимировать, а такое наследие, как у Adidas, на дороге не валяется. С 1993 года новая команда специалистов стала писать новую историю Adidas.

Первое, что сделал новый менеджмент, переманил из Nike и Reebok изрядное количество менеджеров и дизайнеров. Во-вторых, постепенно вывел производство за пределы Германии – теперь фирма, как и ее основные конкуренты, выпускает обувь на предприятиях в Индонезии, Китае, Таиланде: экономия на дешевой рабочей силе из стран третьего мира вновь сделала продукцию конкурентной на мировом рынке. Целая армия «адидасовских» специалистов решила атаковать не только профессиональный спортивный рынок, но и массовый рынок, причастный к миру настоящего спорта. В Adidas отказались от работы с розничными сетями и начали формировать сеть фирменных магазинов, чтобы избежать массового производства и затоваривания рынков своей продукции. Результаты усилий над созданием инновационных продуктов и сети фирменных магазинов стали сказываться уже в 1996 году, когда Adidas как когда-то выступил генеральным спонсором Олимпийских игр - это стимулировало небывалый рост продаж: +50% в год. Рост продолжается и до сих пор, но самое главное – удалось утвердиться на американском рынке, где Adidas «откусил» долю в 12% рынка спортивной одежды и 10% рынка спортивной обуви. Чтобы оказаться в струе времени и найти своих потребителей, менеджеры Adidas проявили пристальное внимание к новым видам спорта, например, привезли в Европу стрит бол, активно стали работать с новыми молодежными веяниями и течениями, благодаря чему удалось завоевать симпатии американской и европейской hip-hop и рэп-культуры.

Сегодня Adidas представлен на рынке самым широким ассортиментом товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма. А в 1997 «Адидас» купил французскую фирму «Соломон», ведущего производителя товаров для зимнего спорта, и теперь концерн называется «Акционерное общество «Адидас-Соломон». Этот шаг позволил фирме стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после «Найк». Вот так с конца ушедшего столетия концерны-великаны и борются с переменным успехом за своего покупателя. А в 2005 году Adidas купила компанию Reebok, тем самым усилила контроль над принадлежащими ей брендами.

На мой взгляд, это самый лучший пример брендинга. В нем показано три цикла этапов развития бренда. Бренд Adidas рос, развивался, умирал, вновь возрождался, и последнее возрождение наглядно показывает жизнь бренда. В нем есть все: и сотрудничество (с олимпийским комитетом и спортсменами), и приглашение к себе лучших специалистов, и хорошо продуманные маркетинговые ходы, постоянное обновление продукции. Бренд живет и конкурирует, а слабых конкурентов поглощает и держит над ними контроль.

2.2 Процесс становления  бренда Nike

Компания Nike была основана простыми людьми: американским бегуном Филом Найтом и его тренером Биллом Боуэрманом. Профессионально понимая необходимость хорошей и качественной обуви для бега, мужчины решили создать свою собственную компанию, чтобы быть уверенными в достижении высот.

В 1960-е лидерами мирового рынка, в отношении кроссовок, были всем известные Adidas. Однако, у этих кроссовок был существенный минус: их цена. Кроссовки Adidas стоили 30-40 долларов, против стандартных 5 долларов за обычные американские сникерсы. Однако, фирменные кроссовки сильно отличаются в пользу качества – это то, что Фил Найт прочувствовал на себе.

Фил Найт получил образование маркетолога в Стенфордском университете. Его дипломной работой стало исследование рынка спортивных товаров в Америке. Конечно, это тоже повлияло на дальнейший успех марки.

Основной целью марки становится именно создание удобной, но при этом дешевой обуви. Встал вопрос: как этого добиться? Сначала мужчины начали перепродавать обувь, купленную в Японии. Стоимость рабочей силы была ниже и в те времена. Это, кстати, и была причина дороговизны обуви Adidas, Puma и других марок – они производились в Европе.

В 1962 году была закуплена первая партия японских кроссовок. Она распродалась мгновенно. Эта ситуация повторялась снова и снова. Прибыль от оборота становилась все больше, компания развивалась. Появилось распределение обязанностей среди партнеров: Фил - закупал кроссовки и продавал их, а его партнер переделывал и улучшал закупленные партии.