Бренды известных компаний

Спустя три года в компании появляется новый сотудник Джефф Джонсон, продавец и спортсмен. Компания получает имя Nike, так звали богиню победы в Греции. В этом же году компания открыла свой первый магазин.

Спустя пять лет случается новы этап развития компании. Японская компания выставляет новые условия – либо повышение стоимости на кроссовки, либо часть компании достается им. Фил и Билл были готовы к такому повороту и открывают собственное производство.

Через год студентка-дизайнер рисует компании Nike уже всемирно известный логотип – плавный и динамичный. Ей заплатили за него 35 долларов, но через двенадцать лет она получила еще большее поощрение – акции компании, перстень и свой логотип, выполненный в золоте с бриллиантами.

Развитие бренда продолжалось. Благодаря новой рифленой подошве кроссовки стали легче, устойчивее, лучше для спорта. И этим изобретением Nike стали полноправными лидерами, обладая 50% аудитории. Большинство мировых рекордов устанавливается именно в кроссовках бренда Nike. «Рифленые» кроссовки стали самыми продаваемыми.

К концу 70-х в компанию приходит некий Фрэнк Руди, предлагающий своё изобретение. Оно известно и по сей день – это подошва Air. Занятный факт, что в Nike эту идею приняли лишь со второго раза. С первого она не казалась такой уж наваторской и полезной.

80-е годы были кризисными  для компании. Неправильная стратегия  и проблемы с производством перевешивали прибыль от продаж. В результате, бренд решает вернуться к начальной и верной концепции – просто создавать качественную спортивную обувь.

После следуют крайне успешные коллабррации со спортсменами, которые приносят марке дальнейший крупный успех.

В настоящее время компания Nike сотрудничает с корпорацией Apple.

Такова история брендинга и развития компании Nike.

 

2.3 Процесс становления  бренда Coca cola & Pepsi-Cola

 

Как и "Кока-Кола", напиток "Пепси-Кола" родился на юге, а его рецептуру придумал бывший офицер армии Конфедератов Калеб Б. Брэбхем. В свое время Калеб был вынужден уйти из медицинского училища, поскольку дела его отца пришли в упадок. В 1893 году он открыл свою аптеку в городе Нью-Берн, Северная Калифорния. Аптека процветала за счет продажи содовой воды. Как и другие владельцы аптек, Брэбхем экспериментировал с разными эликсирами и патентованными средствами, используя знания, полученные в медицинском училище.

Он придумал рецептуру напитка, подобного "Кока-Коле" и предназначенного для облегчения желудочных недомоганий и снижения болей при язве желудка. Напиток был назван "Брэдз Дринк" (Brad's Drink) и представлял собой приятную смесь из ванилина, масел и специй тропических фруктов и растений, сахара и экстракта африканского ореха кола. Напиток понравился местным жителям. В 1902 году Брэбхем переименовал напиток в "Пепси-Колу", а в 1904 году выпустил в продажу акции и, по аналогии с "Кока-Колой", стал продавать "Пепси" в бутылках. К 1909 году у Брэхема было уже 250 производств по розливу "Пепси" в бутылки в 24 штатах. Калеб Брэбхем стал богатеть.

Владельцы имени постоянно менялись. Но войны не раз спутывали карты новым хозяевам компании. Чарльз Гут, президент "Лофт Инкорпорэйшн", кондитерской фирмы с Лонг-Айленда держал камень за пазухой против "Кока-Колы" и поэтому стал очередным владельцем Пепси. Он решил составить собственный рецепт. Для этого он взял 10500 долларов из фонда фирмы для покупки прав на "Пепси" и Мегарджела в качестве партнера. Так на Лонг-Айленде появилась новая компания "Пепси-Кола". Чарльз Гут переделал рецептуру напитка по своему вкусу ("Новинка Пепси!") и начал повсюду продавать его. С этого момента и началась война двух конкурентов.

Начались злосчастные судебные тяжбы, продолжавшиеся долгие, долгие годы. Тем временем компанию "Пепси" коснулись и другие неприятности. Поскольку магазины Лофта были единственными торговыми точками фирмы, компания начала разоряться, и Гут решил выйти из дела. Он даже предложил продать "Пепси" своему суперврагу "Кока-Коле" за скромную сумму. Фирма "Кока-Кола" в смятении ответила ему отказом. Тогда Мегарджел начал отсуживать деньги, которые Гут ему задолжал. Гут откупился за 35000 долларов, из которых лишь 500 были из фонда компании Лофта.

Реанимировала Пепси очередная замечательная идея: разливать напиток в пивные банки, что позволило в то время сэкономить деньги и продавать Пепси за меньшую цену. Естественно это привело к огромному увеличению объемов продаж и оживило компанию. Не будем вдаваться в подробности судебных тяжб. Достаточно отметить, что на юристов и иски было потрачено много сил и средств.

И по сей день не трудно заметить постоянную конкуренцию этих двух фирм. Обе компании вынуждены постоянно придумывать и создавать новое для того, чтобы отобрать у своего конкурента клиентов. Соперничество касается и рекламы, и создание новой продукции, и изменения дизайна, и борьбы за право спонсировать различные мероприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3 Рекомендации по созданию и продвижению бренда

 

3.1 Создание и  продвижение бренда

 

Создать хороший бренд и сделать так, чтобы потребитель запомнил его, весьма непросто. Здесь нельзя обойтись без предварительных исследований, изучения полученных результатов и выбора на их основании дальнейшей тактики действий.

Сначала необходимо четко определить – для кого создается продукция, и соответственно, бренд, т.е. выявить его целевую аудиторию. Нужно составить представление об увлечениях, вкусах выбранной аудитории. Исходя из этого, разрабатываются составные элементы будущего бренда.

Кроме того, необходимо понять, какую выгоду получит потребитель, приобретший данный товар или услугу.

Далее следует определить цель бренда: будет ли он брендом одного конкретного товара (услуги), серии товаров (услуг) или ему предстоит стать брендом целого предприятия. И, конечно, нужно четко знать, что является основным конкурентом будущего бренда. При этом стоит реально оценивать возможности предприятия и размер средств, имеющихся в его распоряжении.

Так же хочется поговорить о позиционировании бренда. Позиционирование – это выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, и, кроме того, определение потребностей и их восприятия. Выбор позиции бренда по отношению к потребителям должен отталкиваться от тех качеств товара, которых нет у конкурентов.

 

Основные качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда:

• Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд, тем успешнее его позиционирование;
• Простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся;
• Последовательность. Для создания сильной позиции бренда необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга.
• Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данный бренд.

Таким образом, для современного предприятия (фирмы, компании) бренд является ценным нематериальным активом, который в условиях рыночной экономики может быть многосторонне использован в хозяйственных операциях (купли-продажи, лицензирования, залога и др.).

 

3.2 Реклама и брендинг

 

Положение о том, что реклама является составной и наиболее активной частью брендинга, достаточно хорошо известно.

Дэвид Огилви, один из ведущих в мире специалистов в сфере рекламы, дал следующее определение брендинга: "Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования". Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. И тем не менее на практике это положение нередко игнорируется. Брендинговая и рекламная деятельность в России часто осуществляется разрозненно, что значительно снижает их совокупную эффектность.

Реклама, проводимая изолированно от брендинга, его принципов и законов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль — быть средством создания имиджа товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании). В силу этого реклама нередко является бесполезной, не принося должных результатов и в то же время значительно ухудшая финансовые показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия (фирмы, компании).

Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные рекламные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанными со стратегическими целями и тактическими задачами производственно-рыночной деятельности предприятия (фирмы, компании), находящими свое выражение в брендинге, способствуют решению лишь отдельных задач предприятия.

Иначе говоря, рассогласованность действий, во-первых, резко снижает эффективность как самой рекламы, так и брендинга (напомним, что брендинг — это деятельность, направленная на формирование образа товара или услуги, его неповторимой индивидуальности), превращающая ее в обременительный груз для предприятия (фирмы, компании), ее осуществляющего, а во-вторых, приводит к тому, что руководитель, по существу, лишается благоприятных перспектив рыночной деятельности, теряет реальные возможности создавать будущую клиентуру для своих новых товаров (услуг). В связи с этим оценивается брендинговая деятельность производителя в целом, поскольку она лишена наиболее активного звена — рекламы, призванной формировать образ товара (услуги),его неповторимую индивидуальность с учетом интереса производителя. Все это означает, что в таких случаях не срабатывает коммуникационный эффект рекламы.

Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи частью маркетинга и составляющей брендинга, она может творить чудеса. Являясь составной частью брендинга, реклама может принимать различные формы, однако к ней предъявляются определенные требования: не брать измором свою аудиторию, не "стрелять из пушки по воробьям", разумно применять тактику обратного давления и т. д.

Современная реклама — это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие психологи, маркетологи, сценаристы, режиссеры, дизайнеры, стилисты, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач брендинга и их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.

Необходимость восприятия рекламы как составляющей брендинга предполагает качественно иной уровень ее развития, определенную сложность и многообразие задач, стоящих перед брендингом в России.

Все рассмотренные моменты связи брендинга с рекламой способствуют формированию правильного представления о коммуникационной сущности рекламы и ее возможностях как средства направленного воздействия на формирование бренда товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании), учитывающего объективные нужды и требования потребителей, их субъективное отражение в покупательском поведении, но определяемого во многом интересами товаропроизводителей.

Как уже отмечалось, должная коммуникационная роль рекламы, максимальное раскрытие ее возможностей в этом отношении предпринимаются на стратегическом уровне, при тесном взаимодействии стратегических задач брендинга и рекламы и подчиненности задач рекламы задачам брендинга. Однако в конечном счете, результативность рекламы обеспечивается на более низком уровне, на котором непосредственно разрабатываются тактические задачи, т. е. методы достижения поставленных стратегий целей, наполняется вся практическая работа.

Именно на этом уровне возникает множество вопросов: как определить целевую аудиторию, степень ее осведомленности о товарах фирмы, ее интересы и предпочтения; как определить достоинства и недостатки отдельных видов рекламы, рекламодателей в привязке к конкретным условиям деятельности предприятия (фирмы, компании); какие каналы рекламы предпочтительнее использовать при создании бренда товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании); как спланировать и осуществить рекламную кампанию при выходе на рынок с принципиально новым или модернизированным товаром (услугой) и т. д.

Особо следует подчеркнуть, что реклама эффективна лишь тогда (а значит, становится эффективным бренд предприятия или бренд его продукции), когда она удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формирует рыночную позицию товара (услуги), т. е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара (услуги), для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрации, и в стилистике подачи текстового и графического материала;
• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара (услуги) — стереотип, увеличивающий его деятельность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара (услуги) и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и поэтому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывать различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачным художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара (услуги), что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно потребителя, и обращается непосредственно к нему.