Ценовая политика предприятия ЗАО "Эвалар"

Содержание

 

 

Введение 4

Ценовая политика 7

Ценовая политика при продвижении нового продукта 16

Характеристика  предприятия производителя инновационного товара на примере ЗАО «Эвалар» 20

Ценовая политика ЗАО «Эвалар» 21

Заключение 24

Список использованной литературы 26

 

 

 

Введение

 

 

Ценовая политика фирмы формируется  в рамках общей стратегии фирмы  и включает ценовую стратегию  и тактику ценообразования. Ценовая  стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению  целевого сегмента и построению стратегии. Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения цены, а также формы ценовой дискриминации.

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические  мероприятия для стимулирования продаж, включая системы ценовых  скидок и неценовых поощрений  покупателей.

В ходе реализации ценовой  политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия  и следить за временем изменения  стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения  достаточного уровня прибыли. Определение  цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная  цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен  во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи  с планированием производства товаров  или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять  нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся  в обеспечении поступления достаточных  финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен  товаров и услуг в зависимости  от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный  предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются  в соответствии с положением на целевом  рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление  скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных  целей предприятия. При этом его  руководство определяет общую ценовую  политику, увязывая в интегрированную  систему отдельные решения: взаимосвязь  цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных  скидок и изменения цен, соотношение  цен с ценами конкурентов, выбор  метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования  базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
• как влияет на объем продаж изменение цены;
• каковы составляющие компоненты издержек;
• каков характер конкуренции в сегменте рынка;
• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
• какую скидку можно предоставить покупателям;
• повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия  в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

С помощью различных методов  ценообразования устанавливают  конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или  поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие должно четко определить цели, которые оно  хочет достичь. Чем яснее представление  о них, тем легче устанавливать  цены новой продукции. К возможным  целям ценовой политики относятся:

• обеспечение выживаемости фирмы;
• максимизация текущей прибыли;
• завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
• завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
• политика «снятия сливок»;
• краткосрочное увеличение объёмов сбыта продукции.

Цель курсовой работы –  изучение ценовой политики предприятия  – производителя инновации.

Основные задачи, требующие  решения в курсовой работе:

Дать понятие ценовой  политики предприятия.

Изучить ценовую политику предприятия, касающаяся инновационного продукта.

Определить принципы ценообразования  на инновационную продукцию на примере  ЗАО «Эвалар».

 

 

Ценовая политика

 

 

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она  стремится достичь, формируя цены своей  продукции. Политика цен — это  общие принципы, которых предприятие  собирается придерживаться в сфере  установления цен своих товаров  или услуг.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Ценовая политика предприятия  – важнейшая составная часть  маркетинговой политики, состоящая  в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор  ценовых рыночных стратегий.

Ценовая политика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Цена на продукт для  предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в  данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых  по стимулированию спроса, использование  цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место  при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении  и т.д.;

во-вторых, потребители находят  для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

в-третьих, даже когда такие  методы стимулирования, как организация  персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Ценовые стратегии – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной  прибыли) для фирмы на рынке в  рамках планируемого периода.

Ценовые стратегии можно  разделить на 3 группы:

1. Стратегии дифференцированного  ценообразования. Основаны на  неоднородности покупателей и  возможности продажи одного и  того же товара по разным  ценам:

а) ценовая стратегия скидки на втором рынке – основана на особенностях постоянных и переменных затрат. Например, новые лекарства сталкиваются с  конкуренцией идентичных, но более  дешевых непатентованных средств. Встает выбор: либо сохранить высокую  цену на патентованные лекарства  и потерять часть рынка, либо снизить  цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок  сбыта. Возможная стратегия заключается  в дифференцированном ценообразовании  на патентованные и непатентованные  лекарства;

б) ценовая стратегия периодической  скидки – основана на особенностях спроса разных категорий покупателей. Применяется при временных и  периодических снижениях цен  на модные товары вне сезона, внесезонных  туристических тарифов, цен на билеты на дневные спектакли. Также применяется  в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый  товар в расчете на потребителя, готового купить по такой цене;

в) ценовая стратегия «случайной»  скидки (случайного снижения цен) –  опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Фирма  пытается одновременно максимизировать  число покупателей, информированных о низкой цене, и не информированных, покупающих по высокой цене.

2. Стратегии конкурентного  ценообразования. Строятся на  учете конкурентоспособности фирмы  посредством цен:

а) стратегия проникновения  на рынок – основана на использовании  экономии за счет роста масштабов  производства, используется для внедрения  новых товаров на рынок;

б) стратегия по «кривой  освоения» - покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, т.к. они покупают товар по более  низкой цене, чем готовы были заплатить;

в) стратегия сигнализирования – строится на использовании доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Это привлекает новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о ценах конкурентов. Как пример, успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

г) географическая стратегия  – называется ФОБ (франко-станция  отправления).

3. Стратегии ассортиментного  ценообразования. Применимы, когда у фирмы есть набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров:

а) стратегия «набор» - применяется  в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия  смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен  его элементов (например, комплексные  обеды);

          б) стратегия «комплект» - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы. Цель фирмы при этом – балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента;

в) стратегия «выше номинала» - применяется фирмой, когда она  сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста  масштабов производства;

г) стратегия «имидж» - используется, когда покупатели ориентируются  на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

 

Один из путей подобного  решения состоит в том, что  необходимо рассматривать цену как  одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

• стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;
• стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;
• стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;
• стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;
• стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;
• стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;
• стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;
• стратегия цен массовых закупок;
• стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.