Ценовая политика предприятия ЗАО "Эвалар"

Прежде чем применять  на практике ту или иную ценовую  политику, надо повседневно следить  за складывающимся уровнем цен. Представление  о динамике цен обычно формируется  из рассмотрения цен фактических  сделок; биржевых, цен аукционов  и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных  фирм, справочных цен.

Наиболее полное представление  о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти  цены могут рассматриваться как  конкурентные цены при ведении переговоров.

Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует  иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж.

В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах  и т.д. При их рассмотрении следует  иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные  скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении  конъюнктуры, тогда как скидки и  надбавки чаще подвергаются пересмотру.

Контрактные цены - цены, по которым можно продать товар, но чаще всего в результате переговоров  покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная  цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в  момент подписания контракта, она может  быть ценой с последующей фиксацией  или в момент, определенный контрактом.

Подвижная цена - в случае изменения условий, оговоренных  в контракте, она может быть пересмотрена.

Скользящая цена исчисляется  в момент исполнения контракта путем  пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках  производства, произошедших в период исполнения контрактов.

Экспортная цена товара - на ее уровень влияет множество факторов: объем продаж, прибыльность сбыта  на внешнем рынке, время и сроки  продажи товара, его поставки, условия  экономического, политического, правового  и культурного развития страны-импортера. Она устанавливается на основе так  называемых базисных условий, которые  учитывают: стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию  товара (франкированию цены).

Международная торговая палата предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее распространенными условиями  являются ФОБ (в цену включается только стоимость товара) и СИФ (продавец несет расходы на фрахтование  транспортных средств и страхование).

В экономике предприятия  исходным принципом ценообразования  является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ  и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления  расширенного воспроизводства и  выплаты соответствующих налогов  государству и муниципальным  органам и образования фонда  потребления в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно.

При этом если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано  с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики.

Из опыта работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они применяют  следующую последовательность в  разработке и расчете цен.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение  факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также  сила обычаев, привычки покупателей  и т.д., то есть мы имеем дело с  так называемым эластичным или неэластичным спросом.

Итак, при эластичном спросе даже при небольшом изменении  цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном спросе.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения  со среднеотраслевыми издержками, себестоимостью на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

Такой подход обусловливается  тем, что рыночная цена на одноименную  продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя  норма прибыли на эти товары. Последняя  в силу различий между предприятиями  в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или  ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции  будет убыточна.

Верхним пределом устанавливаемой  цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается  около 20 видов скидок с цены.

Приведем основные виды скидок с цены.

1. Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
2. Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объём покупки, серийность.
3. Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
4. Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
5. Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определённых функций.
6. Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
7. Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов (пробников и пр.).

Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет  спектр применения различных тактик установления цен. Например, для новых  продуктов широко используется так  называемая тактика "снятия сливок" ("price-skimming"). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.

Широко применяется так  называемая тактика проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном итоге уровень  устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач  предприятия.

Ценовая политика при продвижении нового продукта

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую  политику по поводу этого продукта. Если рассматривать ценовую политику по новому продукту саму по себе (считая планирование объема выпуска новшества  на рынок по определенной цене как  производного параметра, совместное же планирование цены и объема выпуска  рассматривается ниже в связи  с так называемым "анализом безубыточности"), то можно выделить следующие основные варианты этой политики

Наиболее распространенным является ценообразование, называемое иногда "зонтичным ценообразованием". Смысл этого варианта ценового продвижения  на рынок нового для него товара заключается в том, чтобы:

а) поначалу, во время освоения продаж нового продукта, продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства новшества, но и проектной (на период после окончания освоения производства) себестоимости товара;

б) затем постепенно выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости товара);

в) после этого в течение достаточно длительного времени удерживать цену новшества на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;

г) наконец, откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта, начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара, оставаясь в пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения фирмой разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

Вторым вариантом ценовой  политики по выводимому на рынок новому продукту является вариант, основывающийся на жесткой патентной (при капиталоемком  патентовании многих составляющих технической  новизны продукта) защите "угадавшего" платежеспособный спрос новшества (либо на защите его режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией  от конкурентов носителей этого  ноу-хау).

При этом варианте, наоборот, характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене — с  последующим замедленным (по мере запаздывающего появления на рынке конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патентование продукта) снижением цены.

Третьим вариантом служит разновидность только что описанной  политики, когда инновационная монополия  используется не для получения монопольной  сверхприбыли, а в целях закрепления  покупателей и формирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы в виде ее постоянной клиентуры (важнейшая часть так называемого "goodwill", оцениваемого посредством капитализации его избыточных — сверх среднеотраслевых, приходящихся на тот же собственный капитал — прибылей).

Ценовая политика при продвижении  на рынок нового для него продукта должна быть дополнена политикой  по увязыванию цены продукта с объемом  его выпуска при определенном соотношении переменных и постоянных (зависящих и не зависящих от объема выпуска) издержек.

Для обоснования указанной  политики используется так называемый "анализ безубыточности". Ядром  этого анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных расходов фирмы (в отличие  от максимизации прибыли по данному  товару).

Максимизируется при этом следующее выражение:

max(P-Cv)·Q-Cf, . (1)

где Р — цена единицы нового продукта; Cv — прямые переменные материальные и трудовые расходы на единицу нового продукта; Q — объем выпуска продукта; Cf — постоянные (фиксированные) издержки не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении — накладные расходы).

К числу переменных расходов относятся: расходы на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, технологические (в соответствии с данными счетчиков, установленных на технологическом  оборудовании) затраты энергии и  топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара.

Постоянными расходами считаются: амортизация основных фондов, арендные платежи, расходы на оплату труда  управленческого и обслуживающего персонала, налог на имеющееся на балансе имущество, плата за поддержание  в силе патентов и лицензий и пр.