Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Января 2014 в 19:20, курсовая работа
Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии. Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения цены, а также формы ценовой дискриминации. В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия для стимулирования продаж, включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.
Введение 4
Ценовая политика 7
Ценовая политика при продвижении нового продукта 16
Характеристика предприятия производителя инновационного товара на примере ЗАО «Эвалар» 20
Ценовая политика ЗАО «Эвалар» 21
Заключение 24
Список использованной литературы 26
По сути максимизируется в данном варианте анализа левая часть выражения, указанного под знаком максимизации. Это означает, что выбираться должно не то сочетание цены продукта и объема выпуска, при котором увеличивается прибыль (Р - Cv - Cf/Q), а то, при котором уже ранее принятые решения (закупки основных фондов, заключенные арендные контракты и пр.), определившие постоянные расходы, в максимальной мере окупаются.
В частности, для каждой планируемой цены на продукт должен исчисляться и так называемый "объем безубыточности". Он получается из приравнивания нулю максимизируемого выше выражения для прибыли, в котором фигурируют его постоянные и переменные издержки.
Очевидно, реалистичность этого объема при данной цене на продукт в решающей степени зависит как от доли и уровня постоянных расходов фирмы (которые могут быть, например в молодых фирм, ошибочно завышены вследствие торопливости с приобретением или арендой офисного оборудования и нетехнологических машин, ранним наймом излишнего персонала), так и от того, чему равняются максимально возможные объем выпуска продукта (определяемый инвестициями, располагаемыми для создания соответствующих производственных и торговых мощностей) и объем его продаж (ограничиваемый, если товар продавать по планируемой цене, емкостью и эластичностью прогнозируемого на него спроса).
В свете изложенного, осуществление анализа безубыточности (он должен составлять не менее трети бизнес-плана нового продукта) способно принести предприятию дополнительные прибыли уже только в результате нахождения из многих возможных лучшего (методом имитационного моделирования) сочетания плановой цены на продукт и планового объема его выпуска. Для этого, конечно, необходимо такое знание рынков сбыта продукта и покупных ресурсов для него, а также технологии выпуска продукта, которое позволит хотя бы упрощенно смоделировать все уравнения, определяющие переменные расходы на продукт и выручку от его продажи по разным возможным ценам.
«Эвалар» — одна из крупнейших в России фармацевтических компаний, абсолютный лидер в стране по объему выпуска натуральных препаратов для сохранения и укрепления здоровья.
Основные направления нашей деятельности — разработка и выпуск натуральных лекарственных средств и биологически активных добавок, а также развитие аптечной сети «Эвалар».
Компания «Эвалар» — обладатель звания «Марка № 1 в России», она была трижды удостоена национальной премии «Идея здоровья» как «Лучший производитель года» среди российских и зарубежных компаний, выпускающих натуральные препараты (БАД), и заслужила множество других наград и премий.
В ассортиментном портфеле компании «Эвалар» около 150 наименований лекарственных препаратов и биологически активных добавок различных форм выпуска: таблетки, капсулы, настойки, капли, водорастворимые напитки в саше, чаи в фильтр-пакетах, масла, косметические средства в тубах.
Вся продукция «Эвалар» изготавливается на основе натурального природного сырья растительного, минерального и животного происхождения.
Доля лекарственных средств в линейке «Эвалар» постоянно увеличивается за счет оригинальных препаратов с ярко выраженной клинической эффективностью.
Компания «Эвалар» впервые
в России реализовала на практике мировой
опыт создания производства полного цикла
в рамках одного предприятия: от выращивания
лекарственных трав и их переработки в
экстракты до упаковки готовой продукции.
При расчете возможной цены в условиях рынка предприятием использован метод установления цены на основе уникальности выпускаемого товара. Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя. Кроме того, при установлении цены была учтена реакция на нее со стороны конкурентов и т.д.
В рамках затратного ценообразования, которое применяется на рассматриваемом предприятии, в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.
Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов: переменных затрат на производство единицы товара; средних накладных затрат; удельной прибыли.
В любом случае основой расчета цены является себестоимость - затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме, что и объединяет порядки расчета цены товара или услуги.
При расчете цен на основе норматива рентабельности цена определяется как сумма фактических затрат и нормативной прибыли.
Норматив рентабельности по затратам – ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции.
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы.
В зависимости от того, на
что в большей степени
1) на издержки производства — затратные методы;
2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;
3) на нормативы затрат
на технико-экономический
На предприятии ЗАО «Эвалар» используется рыночный метод ценообразования, в частности метод на основе воспринимаемой ценности товара. Компания также допускает отклонение от политики ценообразования в виде запланированных скидок с цен как средства стимулирования сбыта.
Существуют различные подходы к формированию цен:
-пассивный – установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов;
-активный – установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Это наиболее разумный подход;
-ценностный – установление
цен таким образом, чтобы это
обеспечивало предприятию
На ЗАО «Эвалар» используется активный подход к установлению цен, то есть цены устанавливаются в рамках политики управления сбытом.
Очень важно учитывать
в планировании работы предприятия,
на какой стадии жизненного цикла
находится выпускаемая
нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;
первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, т.к. значительные средства идут на исследования, продвижение товара на рынок;
вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламу;
третья стадия (зрелость)- товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его известности;
четвертая стадия (насыщение и спад), на которой объем продаж сначала существенно не изменяется, а затем резко сокращается.
Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
В данной курсовой работе были рассмотрены следующие моменты:
Понятие ценовой политики предприятия. Ценовая политика – это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования.
Принципы ценообразования на инновационную продукцию. Именно при установлении цен на новые товары или услуги главное состоит в том, чтобы цены было легко понять, чтобы клиент увидел, что цены отражают "действительную" стоимость товара или услуги, которая усиливает доверие клиента к компании, ведет к повторным покупкам. Активная политика компании снижает степень неуверенности клиента, если речь идет о новой услуге или товаре, мотивирует доверие клиентов.
Ценовая политика для инновационного товара на примере ЗАО «Эвалар». На ЗАО «Эвалар» используется рыночный метод ценообразования, в частности метод на основе воспринимаемой ценности товара. Компания также допускает отклонение от политики ценообразования в виде запланированных скидок с цен как средства стимулирования сбыта. На ЗАО «Эвалар» используется активный подход к установлению цен, то есть цены устанавливаются в рамках политики управления сбытом.
Информация о работе Ценовая политика предприятия ЗАО "Эвалар"