Ценовая политика

Предложение характеризуется  прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, представленных на рынке. При повышении цен растет объем товаров, предлагаемых к продаже, и наоборот. В современных российских условиях имеет место следующий парадокс: цены на многие товары непрерывно растут, а их производство сокращается. Растущий спрос обеспечивается импорт-том.

Таким образом, уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, стимулирующая увеличение предложения при нехватке товаров и понижающая спрос при избытке товаров.

По мере становления  рыночных структур и развития конкуренции, достижения сбалансированности между, спросом и предложением повышение цен должно обусловливаться только улучшением качества и расширением ассортимента товаров.

С развитием рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет все более усиливаться и со временем станет доминирующей при формировании цен на товары в рыночном хозяйстве.

4. Функция цены как критерия рационального размещения производства по мере перехода страны к рыночной экономике также будет получать все более полное развитие. Проявляется она в том, что с помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется «перелив» капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов — туда, где норма прибыли более высокая. Такой переток капиталов производится фирмами самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса. Только предприятие решает, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или сферу экономики ему вкладывать свой капитал. Этому предшествуют глубокие маркетинговые исследования, т. е. изучение всех рыночных факторов, в том числе и цен.

Однако в условиях российской экономики при значительном монополизме  производителей и весьма слабо развитой конкуренции переток капиталов из одной сферы экономики в другую пока еще крайне ограничен.

В настоящее время капиталы вкладываются преимущественно в  торгово-посредническую деятельность, где их оборот и норма прибыли  существенно выше, чем в других отраслях. Поэтому предприниматели использованию своих капиталов на развитие производства продукции предпочитают вложение их в этот вид деятельности. В таком случае капиталы приобретают форму торгового капитала. В этой сфере деятельности имеет место довольно сильная конкуренция между различного рода концернами, объединениями, фирмами за рынки сбыта, различных групп товаров.

(Вложение же капиталов  в производственные виды деятельности При достаточно длительном цикле производства и в условиях инфляции приводит к обесценению средств, вкладываемых в эту сферу.

"Всё Названные функции  цены взаимосвязаны и взаимодействуют  друг с другом, а в ряде случаев  и вступают в противоречие. Так,  стимулирующая функция цены усиливает функцию сбалансирования спроса и предложения, способствуя увеличению производства товаров, пользующихся спросом. Однако цена может играть и дестимулирующую роль (при ее снижении), что приводит к сокращению предложения товаров. Это в свою очередь ведет к необходимости согласования спроса и предложения в том случае, когда предложение превышает спрос.

 Распределительная функция  цены тесно взаимодействует с  функцией цены как критерия рационального размещения производства, способствуя «переливу» капиталов в те отрасли и секторы экономики, где предъявляется повышенный спрос на определенные товары и где складывается относительно высокая норма прибыли.

Учетная функция цены нередко  вступает в противоречие практически со всеми остальными функциями, особенно со стимулирующей и распределительной, а также с функцией сбалансирования спроса и предложения, так как в рыночных условиях под воздействием множества факторов цена довольно часто существенно отклоняется от издержек производства и реализации. В хозяйственной жизни взаимосвязи и взаимозависимости между различными функциями цены бывают значительно более сложными и многообразными, что должно стать объектом исследования маркетинговых служб предприятий (фирм).

 

                             2.Ценовая политика предприятия.

 

Ценовая политика предприятия  зависит во многом от конкурентной структуры рынка. Различают совершенную и несовершенную  по типу конкуренции структуры рынка. Совершенная конкуренция существует в таких сферах деятельности, где действует достаточно много мелких продавцов и покупателей стандартизированного товара,  и поэтому ни один из них не в состоянии повлиять на цену товара. Производители и потребители подстраиваются под рыночную цену. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции – для отрасли – обратно пропорциональна, то есть снижение цены способствует увеличению спроса. Если предложение товаров в отрасли возрастает, то цена снижается, причём для всех предприятий, независимо от объёма их производства.

Следовательно, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма  на рынке не играет в ценообразовании  заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Предприятиям приходится ориентироваться  на сложившийся уровень цен. Однако  в данной ситуации предприятие может  кратковременно воздействовать на конъюнктуру  рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая состоит в установлении цен на максимально высоком уровне с последующим медленным снижением до рыночного уровня.

К рынкам несовершенной  конкуренции относятся рынки  монополистической конкуренции, олигополии и монополии.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из многих предприятий, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся  в большом диапазоне. Данному  рынку присущи три характерные  черты: острая конкурентная борьба между  предприятиями; дифференциация товаров, выпускаемыми предприятиями-конкурентами, за счёт различий как в потребительских свойствах, так и в оказании неодинаковых дополнительных услуг; лёгкость проникновения на рынок. Наиболее распространённая стратегия на данном рынке – установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в различных частях страны по разным ценам.

При сильно дифференцированном покупательском спросе может быть использована стратегия цен «выше номинала». Суть данной стратегии: покупателям  с высоким уровнем доходов  предлагаются товары категории «люкс» по очень высоким ценам; для прочих покупателей выпускаются обычные  товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует  от предприятия, её использующего, строгого контроля за конкурентами.

Олигополистическая конкуренция  возникает между немногими крупными предприятиями, производящими как  однородные, так  и отличные друг от друга товары. На такой рынок  новому предприятию проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую  деятельность конкурентов  и очень  осторожно относится к изменению  цены на свою продукцию.

На данном рынке применяется  множество стратегий ценообразования. Наиболее часто встречается «параллельная  ценовая политика». Суть данной стратегии: если одно предприятие изменяют цену, то и остальные меняют её в том  же направлении.

На рынке чистой монополии  господствует только один продавец, который  сам устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую  политику других предприятий. Однако монополия  при этом учитывает спрос на свою продукцию и издержки её производства. Ценовые стратегии, осуществляемые монополистом, строятся на принципе ценовой  дискриминации. Согласно этому принципу, предприятие продаёт товар или  услугу по разным ценам, учитывая доходы потребителей, время, территорию, вариант  товара, услуги.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в  чистом виде. Предприятие может с  одним своим товаром одновременно выступить на рынке чистой монополии, а с другим – на конкурентном . Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен. Он необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса  и предложения.

Само ценообразование  представляет собой сложный и  многоэтапный процесс:

1.выбор цели;

2.определение спроса;

3.анализ издержек;

4.анализ цен конкурентов;

5.выбор метода ценообразования;

6.установление окончательной цены.⁵

Предприятие прежде всего определяет цель производства и продажи конкретного товара. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Следующим этапом установления цены является определение спроса, который находит максимальную величину цены: чем больше спрос, тем выше цена продукта. Устанавливая величину спроса на свой продукт, предприятие  должно произвести его оценку при  разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Далее – анализ издержек. Валовые издержки производства (сумма  постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать в ситуации, когда предприятие принимает  решение снижать цены. Снижение ее ниже валовых издержек сделает предприятие  убыточным. Такая политика может  проводиться только в короткий период проникновения на рынок.

Существенное влияние  на цену оказывает поведение конкурентов  и цены на их продукцию. Каждое предприятие  должно знать цены на продукцию конкурентов  и отличительные черты их товаров. Эта информация используется как исходная для ценообразования и определения места предприятия на рынке среди конкурентов.

Наконец, предприятие приступает к определению цены на свой продукт, выбирая метод ценообразования. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт продукта, а также обеспечивать получение определённой нормы прибыли. Существует несколько методик расчёта прибыли:

«средние издержки плюс прибыль». Данный метод заключается в начислении наценки на себестоимость продукта. Величина наценки может быть стандартной  для каждого вида продукта и дифференцированной;

ориентация на получение целевой  прибыли. В этом случае цена сразу  устанавливается предприятием исходя из желаемого размера прибыли;

«ощущаемая ценность» продукта. При расчёте цен по этому методу затратные ориентиры уступают место  психологическому восприятию продукта покупателем. Для того чтобы усилить  для него ценность товара, продавец использует неценовые  меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям и др. Цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара.

Заключительный этап ценообразования  – установление окончательной цены. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчёту. Назначаемая цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара предприятия, реакцию конкурентов на установленную цену, соответствовать ценовому образу предприятия и его ценовой политике.

Решая вопрос о цене, предприятие  должно иметь хорошую информацию. Как правило, предприятие собирает информацию по следующим направлениям: рынок товара (тип конкуренции); отрасль промышленности, в которой действует предприятие; конкурирующие отрасли; правительственная деятельность. Самые важные вопросы, по которым предприятию необходима информация: конкуренты и конкурирующие товары; производство и затраты; соотношения между выручкой от реализации товара и прибылью; правительственная политика. Если предприятие не сможет само собрать и проанализировать информацию, то необходимо обратиться к услугам предприятий, которые специализируются на маркетинговых исследованиях.

Процесс ценообразования  на продукцию предприятия не заканчивается  установлением окончательной цены. На рынок и уровень сбыта продуктов  воздействует большое количество постоянно  меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение  природных ресурсов, изменение экологической  обстановки, демографическая ситуация и др.). Поэтому возникает необходимость  управления ценами, которое осуществляется посредством изменений в прейскурантах.

 

 

3.Методы ценообразования.

 

            Методология ценообразования есть совокупность общих правил, принципов и методов: разработка концепции ценообразования, определение и обоснование цен, формирование системы цен, управление ценообразованием.

Методология едина для всех уровней установления цен, т. с. основные положения и правила формирования пен не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цепы. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующей в экономике страны.

Но нельзя ставить знак равенства между  методологией и методикой. Они существенно отличаются друг от друга: на основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для реализации этой стратегии на практике. Отсюда следует, что методики — это составные элементы методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен. Есть, например, методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и др. Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Каждая методика имеет свои особенности. Но эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии; Таким образом, методики являются первым важнейшим элементом методологии.