Директ-маркетинг и сферы его применения в российской практике

 

 

ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ИСПОЛНЕНИЯ НАКАЗАНИЙ

АКАДЕМИЯ ПРАВА И УПРАВЛЕНИЯ

 

Кафедра управления тыловым обеспечением УИС и коммерции

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по предмету: МАРКЕТИНГ

на тему: «Директ-маркетинг и сферы его применения

в российской практике»

 

специальность 080200 Менеджмент

Вариант 4

 

 

Студента:

 

 

Проверил:

 

 

 

 

Рязань

2013

 

содержание

 

Введение……………………………………………………………….…..3

1. Понятие и сущность директ-маркетинга………………………….…..4

2. Концепции директ-маркетинга…………………………………….…..7

3. Инструменты директ-маркетинга………………………………….…..9

4. Цели директ-маретинга…………………………………………….….11

5. Комплексная директ-кампания…………………………………….…12

6. Преимущества директ-маркетинга…………………………………...14

7. Директ-маркетинг в Российской  практике…………………………...15

Литература………………………………………………………………...20

 

 

 

 

Введение

В последние годы в нашей стране происходил коренной перелом в управленческих подходах руководителей предприятий и компаний различных сфер бизнеса. Особенно это касается мелкого и среднего бизнеса, который не обременён большим количеством работающего персонала, огромными производственными мощностями, государственными заказами и давлением. Мелкие и средние компании более гибки в области быстрого и качественного внедрения технологических инноваций, новых принципов ведения бизнеса, при умелом подходе достаточно легки во внутренней структурной перестройке.

Организация отдела маркетинга позволяет предприятию эффективно координировать все маркетинговые мероприятия, как между собой, так и с мероприятиями по обслуживанию клиента; добиться достаточной гибкости, позволяющей быстро реагировать на изменения на рынке; дает адекватные возможности для генерирования новых идей; постоянно обеспечивать правильное соотношение специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу – соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла “демассификация”, которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

 

1. Понятие и сущность директ-маркетинга

Директ-маркетинг (direct marketing - прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов direct marketing устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.

Директ-маркетинг охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и техника общения используются с определенным намерением установить диалог с заинтересованными лицами. Целью такого диалога является индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица. Это может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещения какого-либо рекламного мероприятия и в других формах. Клиентам выдаются подарки, небольшие вознаграждения за верность фирме или направляются поздравления с днем рождения и т. д.

Автор стратегии директ-маркетинга – Лестер Вундерман. В ноябре 1967 года в выступлении Лестера Вундермана, владельца одного из 40 ведущих агентств Америки, в Массачусетском технологическом институте впервые публично прозвучал термин «директ-маркетинг». И с тех пор директ-маркетинг прочно вошел в нашу жизнь.

Идея его новой маркетинговой стратегии состояла в том, что цепочку, когда товар от производителя идет к оптовику, от оптовика - к рознице, от розницы - к конечному потребителю, можно сократить. С развитием СМИ, с развитием баз данных он предположил сделать так, чтобы продукция от производителя непосредственно попадала к потребителю. И начал активно внедрять свои идеи директ-маркетинга в жизнь.

Среди его изобретений были те, что и сейчас широко применяются: это пробники духов или косметических средств, которые вклеиваются в журналы; размещение купона вместе с рекламным объявлением в журнале или другом печатном издании; вставки в журналы, которые отличались по фактуре от остальных страниц и др.

Услуги такого клиента, как American Express, начали успешно продвигать средствами директ-маркетинга, в основном по почте. 
«Общая реклама создает отношение покупателя к товару, а директ-маркетинг идет дальше, обеспечивая такой опыт общения покупателя с товаром, такое побуждение к действию, которое приводит к покупке. Директ-маркетинг фактически подводит покупателя к товару, в то время как массовая реклама коммуницирует сам брэнд и создает осведомленность о товаре» – Лестер Вундерман.

Принципы Лестера Вундермана, на которых базируется директ-маркетинг:

1. Директ-маркетинг – это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний.

2. «Героем» директ-маркетинга является  Клиент, а не Продукт.

3. Обращайтесь к каждому существующему  или будущему клиенту как к своей уникальной целевой аудитории.

4. Отвечайте на вопрос, который  может задать покупатель: «Почему  я должен покупать именно ваш  товар?»

5. Реклама должна менять поведение, а не только отношение к  товару.

6. Реклама должна быть вкладом, обеспечивающим прибыль, и иметь количественные характеристики эффективности своего воздействия на покупателя.

7. Создавайте опыт общения с  брэндом везде, где покупатель  с ним соприкасается.

8. Создавайте систему отношений, а не просто систему встреч  с покупателем.

9. Знайте и инвестируйте в долгосрочный потребительский потенциал каждого клиента.

10. Вероятные покупатели - это еще  не потенциальные клиенты. Обращаясь  к четко определенным потенциальным  клиентам, вы экономите на стоимости  конечных продаж, обращаясь к  массам вероятных покупателей - неизбежно тратите лишние деньги на рекламу.

11. Средства массовой информации  должны обеспечивать количественно  измеряемые контакты, а не просто  «охват» и «частоту» показа  товара.

12. Обеспечьте клиенту обратную  связь с вами. Будьте доступными.

13. Поощряйте интерактивный диалог.

14. Знайте ответ на вопрос  «Когда?». Выясните у покупателя, когда он был бы готов к  покупке, и постарайтесь приурочить  к этому времени свое предложение.

15. Создайте последовательную программу  знакомства покупателя с товаром и сопутствующими новыми предложениями подобно тому, как создается программа для обучения студентов.

16. Завоевывайте покупателей с  намерением сделать их лояльными.

17. Создание лояльности - это программа, построенная на последовательных  шагах, имеющих долгосрочную перспективу.

18. Стабильная прибыль обеспечивается  не столько вашей долей рынка, сколько долей лояльных вам  покупателей. Постоянные покупатели  приносят 90% доходов большинства  компаний.

19. Знания, полученные компанией  из суммы отдельных данных и сводной информации, - то, на чем строится успех и минимизируются ошибки. Вы являетесь тем, что вы знаете.

К прямому маркетингу относится:

Во-первых, прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама);

Во-вторых, личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций;

И в-третьих, персональная продажа (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения).

Отличительная черта директ-маркетинга состоит в том, что он направлен непосредственно на отдельно взятого клиента, на часть или весь рыночный сегмент с максимальной степенью персонализации коммуникаций. Директ-маркетинг позволяет при наименьших затратах добиться большего числа положительных откликов.

 

2. Концепции директ-маркетинга.

Существует три концепции директ-маркетинга:

1. Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличный от классического маркетинга.

2. Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинг-микса.

3. Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

На самом деле, директ-маркетинг может осуществляться с помощью любых средств рекламы, включая телевидение, радио, наружную рекламу и, конечно, Интернет. Важно не то, какие средства рекламы используются, а как и с какой целью.

В современных рекламных акциях ДМ занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля). Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1. привлечение внимания потребителя;

2. удержание потребителя в сфере  воздействия коммуникатора;

3. развитие долговременных личностных  отношений с потребителем;

4. стимулирование покупки и создание  предпосылок повторных покупок;

5. изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации)

При помощи инструментов direct marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также выделять эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы, что позволяет повышать отдачу от проводимых мероприятий и тратить усилия и средства с наибольшей выгодой.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, что дает возможность заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает".

На многих рынках число потенциальных клиентов не растет постоянно, поэтому удержание покупателей и воспитание у них лояльности просто необходимо.

 

3. Инструменты директ-маркетинга.

Персональные продажи – это работа комивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования.

Личная (персональная) продажа – это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога. Сегодня персональная продажа выполняется лицом к лицу, по телефону, Интернет. Продавцы могут устанавливать непосредственный и прямой контакт с покупателями, встречными возражениями, преодолевать падение потребительского спроса, и развивать долгосрочные отношения, которые приводят к различным возможностям взаимных продаж.

Основные недостатки личных продаж: высокие издержки в расчете на одного покупателя; ограниченное число покупателей, приходящееся на одного продавца в каждый момент времени. Поэтому они не используются в целях достижения массового рынка. Нередко успех продажи зависит не от свойств товара, а от личных качеств продавца.