Директ-маркетинг и сферы его применения в российской практике

Персональные продажи могут быть стандартными и гибкими.

Стандартная продажа – это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

Гибкая продажа – продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

Прямой маркетинг по почте («директ мейл») - прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Прямая почтовая рассылка индивидуально адресованных писем вызывает интерес у 0,5-5% получателей. Значит, от подобной акции можно ожидать максимум 50 ответов на тысячу писем.

Демонстрационные залы, торгующие по каталогам, – форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой.

Телемаркетинг - использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля - прямой маркетинг с использованием сети Интернет. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его характеристики, цену, условия и сроки получения выбранного товара и делает заказ.

Прямая продажа на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом.

В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «% от объема продаж» найти новых покупателей, тех, в свою очередь, просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов.

 

4. Цели директ-маретинга

Выделяют четыре основные цели директ-маретинга:

Цель 1: фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.

В настоящее время это осуществляется различными способами. С помощью объявления с купоном или приложения к журналу или газете вы выделяете из всех читателей этих изданий целевую группу, заинтересовавшуюся вашим предложением. В этих же целях могут использоваться рекламные ролики по радио и телевидению с указанием номера телефона фирмы, интернет-сайта и т. д.

Цель 2: превращение заинтересованных лиц в клиентов.

Необходимо целенаправленно делать предложение той целевой группе, которая откликнулась на вашу рекламу, проявила определенный интерес к вашему предложению. Такое направленное рекламное послание будет более точным и охватывающим, чем в случае подачи объявлений.

Цель 3: приобретение новых клиентов.

Часто вы можете приобрести новых клиентов путем, не требующим выявления заинтересованных лиц. Такая спонтанная реакция встречается не только в случае предложения низких цен. Спонтанную готовность воспользоваться вашим предложением проявляют также обладающие большой покупательной способностью целевые группы, когда речь идет об эксклюзивных, дорогих товарах и услугах.

Цель 4: удержание клиентов и дальнейшее развитие отношений с ними.

Удержать клиента в десять раз дешевле, чем приобрести нового. Примерные действия:

• Поздравить клиента с новой покупкой.
• Предложить клиенту специальное обслуживание.
• Составить программу для многократных покупателей.
• Сообщить клиенту о предстоящем поступлении новых товаров.
• Регулярно направлять клиенту предложения.
• Поздравлять клиента с днем рождения и другими праздниками.
• Оказывать постоянным клиентам знаки признательности за верность фирме (небольшие подарки, дополнительные скидки и т.п.).

 

5. Комплексная директ-кампания.

Комплексная ДМ-кампания – вершина директ-маркетинга. Она концентрирует в себе все преимущества отдельных услуг (direct mail, базы данных, телемаркетинг, курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка) и является уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом.

Комплексная ДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с другими. В основе успешного достижения целей бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам.

При проведении комплексной ДМ-кампании необходимо использование баз данных для адресации предложений непосредственно тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в ваших услугах или товарах.

Для успешной и эффективной ДМ-кампании необходимо помнить о таких существенных моментах:

1. Наибольший негатив со стороны потребителя вызывает некомпетентность;

2. В первую очередь обслуживайте  своих постоянных клиентов, так  как от них можно получить  в 10 раз больше откликов;

3. Не посылать рекламные сообщения  по адресам лиц, проявивших интерес  к вашим товарам, слишком часто, если это экономически не оправдано;

4. Ориентироваться на вкусы целевой  аудитории, а не на свои собственные;

5. Не рассчитывать на то, что  потребитель сам разберется в  логике размещения рекламного  текста;

6. Уделять больше времени деталям, так как при проведении ДМ кампании необходимо пройти огромное количество этапов, а значит – существует столько же шансов испортить кампанию.

Этапы ДМ кампании:

1. Определение целевой аудитории

2. Разработка адресной базы данных 

3. Разработка повода для контакта

4. Подготовка и оформление рекламного  сообщения

5. Распространение рекламного сообщения

6. Обработка откликов на рекламное  сообщение

7. Стимуляция откликов на рекламное  сообщение 

8. Доработка базы данных

Каждый этап ДМ-кампании имеет огромное значение. Особенно третий этап (разработка повода для контакта) требует максимально креативного подхода, который позволит обеспечить конечный результат. Остальные этапы нуждаются в качественном и профессиональном подходе. При использовании ДМ компаниям лучше обратится к профессиональным ДМ агентствам, с отработанными технологиями и опытом проведения ДМ кампаний. Важно обратить внимание, работает ли агентство с лидерами мнений, особенно при проведении кампаний в профессиональной среде.

 

6. Преимущества директ-маркетинга.

К преимуществам директ-маркетинга относятся:

- географическая избирательность;

- возможность гарантированной  доставки рекламного сообщения;

- широкий выбор форматов двухсторонней  связи (почта, телефон, факс, е-mail и т.п.);

- большая эффективность, по сравнению с другими видами маркетинга и рекламы;

- возможность решать несколько  задач одновременно (например, поддержание имиджа продукта и стимулирование сбыта);

- прозрачность и возможность  проанализировать результат;

- создание базы данных о потенциальных клиентах;

- возможность обращаться к потребителям  снова и снова.

Что касается недостатков ДМ, то они, как правило, кроются не в самих технологиях, а в качестве исполнения самой ДМ кампании: отсутствие профессионального креатива, плохое планирование, некачественная доставка сообщения и т.д.

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:

- фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены;

- покупатели сконцентрированы на одной территории;

- требуется демонстрация товара в действии;

- стоимость единицы продукции высока;

- товар невозможно сбыть никаким другим путем;

- товар приобретается через равномерные промежутки времени;

- товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;

- товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Максимальная эффективность ДМ достигается в случае полноценной ДМ-кампании. В случае проведении одноэтапной акции результаты могут разочаровать заказчика, который ожидает большого количества откликов.

 

7. Директ-маркетинг в Российской практике.

В России динамика развития ДМ в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли директ-маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.

Вероятно, проблема заключалась в том, что раньше на маркетинг отводилось намного меньше средств, и большинство руководителей не понимали самой сути ДМ и были не готовы к проведению долгосрочных кампаний. Это самый распространенный из подводных камней директ-маркетинга: в большинстве случаев, проводя одноэтапную акцию, заказчик, соблазненный словами об эффективности директ-маркетинга, ожидает нереального количества откликов, а в итоге разочаровывается.

Действительно, эффективность ДМ намного превышает эффективность рекламы и может составить даже 50% - эта цифра достигается в случае полноценной директ-маркетинговой рекламной кампании. Однако при одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов составляет около 3%.

В настоящее время конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а потоки информации - все мощнее. Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ-маркетинга.

Кроме того, в России возрастает численность среднего класса - людей, высоко ценящих свое время и готовых совершать покупки по каталогам. Увеличивается число владельцев банковских карточек и людей, активно пользующихся Интернетом.

Растет число профессиональных агентств, предоставляющих услуги в области директ-маркетинга. Признаки роста активности в сфере директ-маркетинга видны и в том, что в офисы стало приходить больше рекламных писем, многие из которых уже персонально адресованы кому-либо из сотрудников, а также по участившемуся появлению в газетах и журналах рекламы, содержащей бланки с запросами, которые предлагают отправить обратно, указав имя и адрес.

Прямой маркетинг не только занимает чрезвычайно важное место в современной экономике, но и обладает определенной спецификой, что заставляет национальных законодателей выделять соответствующие правоотношения из общей массы правоотношений. Возможность такого подхода специально подчеркнута в преамбуле основного международного документа, посвященного персональным данным - Директивы 95/46/ЕС Европейского парламента и Совета Европейского Союза 1995 года о защите прав частных лиц применительно к обработке персональных данных и о свободном движении таких данных. Российский закон «О персональных данных» содержит отдельную статью, посвященную прямому маркетингу.

Статья 15. Права субъектов персональных данных при обработке их персональных данных в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке, а также в целях политической агитации

1. Обработка персональных  данных в целях продвижения  товаров, работ, услуг на рынке  путем осуществления прямых контактов  с потенциальным потребителем  с помощью средств связи, а  также в целях политической  агитации допускается только  при условии предварительного согласия субъекта персональных данных.

Указанная обработка персональных данных признается осуществляемой без предварительного согласия субъекта персональных данных, если оператор не докажет, что такое согласие было получено.