Формирование ценовой стратегии и тактика фирм на этапах жизненного цикла товаров

 

 

 

 

 

 

 

Учебная дисциплина: Маркетинг

 

 

«Формирование ценовой стратегии и тактика  фирм на этапах жизненного цикла товаров»

 

Курсовая работа

 

 

 

 

Выполнила:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3 

Глава 1. Ценовая политика турфирмы на этапах жизненного цикла товаров…………………………………………….6 

1.1. Теоретические основы ценовой политики турфирмы……………………6

1.2.  Ценовая стратегия  и тактика………………………………………………16

1.3.  Факторы ценообразования ……………………………………………...…29

1.4. Этапы жизненного цикла турпродукта……………………………………33 
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «МАРГАРИТКА»……………….…44 
2.1. Характеристика туроператора «Маргаритка»……………………………44 
2.2. Оценка деятельности туроператора «Маргаритка»………………………48

2.3. Анализ ассортиментной и ценовой политики ООО «Маргаритка»……..56

ГЛАВА 3. ОПТИМИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ «МАРГАРИТКА»…………………………………………………………….….62

3.1. Рекомендации по  оптимизации деятельности предприятия……………..62

3.2.  Расчет стоимости  предлагаемых мероприятий……………………..……67

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………...……………………..…69

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………..………70

ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………..……...73

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Главная отличительная  черта любого предприятия, продающего товары и услуги населению или своим партнерам – это цена. От нее во многом зависит и успех деятельности предприятия в данный момент, и планирование в перспективе. Цена является одной из составляющих маркетинговой стратегии фирмы, поскольку выполняет учетную, распределительную, стимулирующую, регулирующую функции. Выражая стоимость товаров в деньгах, цена опосредует выручку от их реализации, определяет коммерческую эффективность фирмы, устанавливает определенные отношения между фирмой и покупателями, является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.

Выработка и оценка стратегии  фирмы в области ценообразования  в условиях рынка – сложный  процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов реализации стратегии и соответствующей корректировкой принятых установок. Это непрерывный процесс, который должен осуществляться постоянно и на самом квалифицированном уровне, учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности фирмы.

Ценовая стратегия – это составная  часть общей стратегии фирмы. Стратегия ценообразования –  это выбор возможного динамичного  изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Объектом исследования в данной работе является туристское  предприятие ООО «Маргаритка».

В качестве предмета исследования выступает формирование ценовой стратегии и тактики ООО «Маргаритка» на этапах жизненного цикла предлагаемых турпродуктов и туруслуг.

Целью данной курсовой работы является разработка рекомендаций для оптимизации работы рассматриваемого туристского предприятия на основе проведенного анализа его деятельности.

Определен перечень задач, которые  будут рассмотрены и решены в  ходе проведения анализа и написания  курсовой работы:

- ознакомиться с определениями и основными понятиями ценовой стратегии и тактики предприятия;

- изучить основные этапы жизненного цикла турпродуктов;

- дать характеристику туристскому предприятию и его ценовой и ассортиментной политике;

- составить перечень мероприятий по оптимизации работы данной фирмы в области ценовой политики на разных этапах ЖЦ.

Теоретической базой  исследования выступили: Учебное пособие Игоря Константиновича Беляевского «Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз»,  Учебник по туризму Валерия Александровича Квартальнова.

 При написании данной курсовой работы были использованы такие методы изучения как анализа литературы; анализа нормативно-правовой документации; изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики;

сравнение; теоретический  анализ и синтез.

Актуальность темы исследования объясняется повышенным спросом  на туристские услуги, увеличением числа туристских предприятий. Но при этом, не совершенствуется структура их работы. Нет четкой и отлаженной системы проведения исследований по изучению рынка, спроса на продукт, внутренних потребностей фирмы. Не формируется ценовая политика фирмы с учетом переменных факторов и обстоятельств, не зависящих от производителя (внешние факторы). Жизненный цикл предлагаемых товаров и услуг сокращается из-за неправильно проведенного анализа. Все эти аспекты приводят к повышенному интересу в области изучения финансовых возможностей фирмы и формированию конкурентоспособных товаров и услуг.

Структура курсовой работы: введение, три главы, заключение, библиографический  список.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ЦЕНОВАЯ  ПОЛИТИКА ТУРФИРМЫ НА ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ

 

1.1.   Теоретические  основы ценовой политики турфирмы

 

Ценовая политика — это  принципы и методики определения  цен на товары и услуги.

Выделяют микро- (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.

Ценовая политика фирмы  формируется в рамках общей стратегии  фирмы и включает ценовую стратегию  и тактику ценообразования. 'Ценовая  стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке.

Цена — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости. Это фундаментальная экономическая категория.

Ценовые стратегии —  обоснованный выбор цены (или перечня  цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Тактика ценообразования  – набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию  фирмы для решения поставленных перед специалистами задач. К  числу таких мер обычно относятся различные скидки и надбавки к ценам.

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной  цены в зависимости от себестоимости  продукции, цен конкурентов, соотношения  спроса и предложения и других факторов.

Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами.

Цель ценообразования: Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Задачи:

1. Анализ типовой активности клиента;
2. Определение характерной частоты покупок ;
3. Анализ отклонений в поведении клиента ;
4. Анализ популярности и сезонности товара;
5. Анализ успешности ценового предложения;
6. Принятие решения о расчете новой цены. Расчет новой цены.
7. Методы ценообразования:
8. затратный метод;
9. рыночный метод потребительской оценки;
10. рыночный метод следования за лидером;
11. аукционный метод;
12. тендерный метод;
13. параметрический метод;
14. метод удельных показателей;
15. метод структурной аналогии;
16. агрегатный метод;
17. балловый метод;
18. метод корреляция-регрессионного анализа;
19. психологическое ценообразование.

Оперативно-тактические  инструменты ценообразования — это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные стратегические задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов.

В качестве существенных оснований для применения этих инструментов специалисты отмечают три базовых  случая:

1. Выход фирмы на  рынок и принятие первого решения  о цене и ее роли в маркетинговом  комплексе (так называемая цена-микс).

2. Необходимость изменений, активных действий для повышения эффективности цены-микс.

3. Быстрое приспособление  инструментов ценовой политики  к изменению внутренних и внешних  факторов ценообразования (повышение  издержек, введение конкурентами продуктовых и маркетинговых инноваций, изменение ценового восприятия у потребителей и др.).

Основными оперативно-тактическими инструментами ценовой политики в современных условиях называются следующие:

• краткосрочное изменение  цен (или их частей);

• ценовая дифференциация (для разных потребителей);

• ценовые вариации (по периодам времени);

• политика ценовых линий (границы, группы, ступени цен);

• ценовая организация  и контроль (сбор ценовой информации, переговоры, ценовые рекомендации, гарантии и др.).

Различные формы оперативных  ценовых решений тесно взаимосвязаны и часто сочетаются на практике. Реальная цена выступает поэтому как комплексное выражение, или смешанный результат, разных подходов. Экономистами был изобретен даже специальный термин «цена-микс», чтобы подчеркнуть, что в ценообразовании необходимо всегда координировать отдельные ценовые решения друг с другом, а также с прочими, неценовыми инструментами маркетинга фирмы.

При формировании ценовой  политики организации необходимо учитывать  государственную политику ценообразования. Под государственной политикой ценообразования понимается комплекс целевых установок государства по отношению к системе внутренних и внешнеторговых цен на товары, работы и услуги, направленный на определение сфер применения экономических и административных методов государственного регулирования цен и способов контроля соблюдения государственной дисциплины цен.

Помимо государственной  политики ценообразования, организация  при выработке собственной ценовой  политики должна учитывать также  следующие факторы:

• эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменению цены);

• реакцию конкурентов;

• стадии жизненного цикла продукции;

• качество продукции;

• прогнозируемый уровень доходов потребителей;

• имидж организации.

Следует отметить, что  ценовая политика организации обосновывается, во-первых, системой рыночных факторов (в первую очередь соотношением спроса и предложения), во-вторых, сугубо внутренними факторами (наличием технического и технологического потенциала, обеспеченностью финансовыми и трудовыми ресурсами, включая интеллектуальный потенциал).

Ценовая политика организации  формируется исходя из определенной цели либо совокупности целей, которые  организация стремится достичь  в краткосрочном или долгосрочном периоде. По своему содержанию цена выполняет более важную роль в экономической деятельности организации по сравнению с другими финансовыми инструментами, что проявляется в различных целях ценовой политики. Рассмотрим наиболее часто встречаемые цели ценовой политики.

Увеличение стоимости  организации как объекта ценообразования. Это означает, что цена организации (при условии ее продажи) должна постоянно возрастать. По существу эта цель ставится при выработке финансовой политики организации. Ценовая политика является важнейшей составляющей финансовой политики организации. В связи с этим и ценовая политика в первую очередь должна быть направлена на достижение этой цели. Все остальные цели политики ценообразования являются производными от цели по увеличению стоимости организации. Они призваны адекватно отражать эту цель.

Достижение максимальной прибыли. Эта цель направлена на получение  организацией максимальной прибыли  в краткосрочном и долгосрочном периоде. Достижение максимальной прибыли, возможно, только при проведении комплексного анализа альтернативных вариантов развития производства, предполагающего обоснование издержек производства и реализации продукции, объемов производства и цен, комплексное изучение рынка и принятие обоснованных решений в области ассортиментной политики и цен.

Однако рыночные условия «заставляют» организацию в какой-то конкретный период отказаться от этой цели. Это происходит в связи с тем, что возникают ситуации, когда для организации более эффективным является отказ от политики максимизации прибыли в пользу достижения других целей.

Сохранение бизнеса. Целью  политики цен предприятия может  быть сохранение предприятием достигнутых  позиций на данном рынке. Такая цель потребует от предприятия широкого спектра решений как по ценам, так по другим инструментам финансового  механизма, таким, например, как налоги, процент по получаемым кредитам и др. Достижение этой цели зачастую возможно, если цель — получение максимальной прибыли — отодвигается на второй план. Прибыль теряет свое «магическое» значение. В краткосрочном периоде ценовая политика, направленная на сохранение бизнеса, может давать положительные результаты для организации.