Формирование ценовой стратегии и тактика фирм на этапах жизненного цикла товаров

- предоставление льготных  кредитов покупателю, стимулирующих  покупку оптовых партий товара.

Цель тактических скидок – в создании дополнительных стимулов для покупателя для совершения покупки.

Основные виды тактических  скидок:

1. Скидка за больший  объем приобретаемого товара (некумулятивная, кумулятивная и ступенчатая). При  этом сама скидка также может  быть выражена одним из трех способов:

- во-первых, в виде  процента снижения номинальной  (справочной, прейскурантной) цены;

- во-вторых, в виде  числа единиц (объема) товара, который  может быть получен бесплатно  или по пониженной цене;

- в-третьих, в виде  суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Механизм формирования скидки за объем закупки различен.

Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово.

Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превышается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода.

Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки  сверх порогового значения.

2. Скидка за внесезонную  покупку — мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

3. Скидка за ускорение  оплаты — мера снижения стандартной  продажной цены, которая гарантируется  покупателю при оплате приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

4. Скидка для поощрения  продаж нового товара - мера снижения  стандартной продажной цены, которая  гарантируется торговым посредникам  при реализации новых товаров,  продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

5. Скидка на пробные  партии и заказы - мера снижения  стандартной продажной цены, которая  гарантируется производителем с  целью заинтересовать покупателя  в новом для него товаре.

6. Скидка при комплексной  закупке товаров — мера снижения  стандартной продажной цены, которая  гарантируется покупателю при  приобретении данного товара  вместе с другими дополняющими  товарами этой фирмы.

7. Скидка для «верных»  или престижных покупателей — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется либо постоянной клиентуре, либо покупателям, относящимся к категории «престижных»

8. Скидка за оплату  наличными (сконто) — мера снижения  стандартной продажной цены, которая  гарантируется клиенту при немедленной оплате товара наличными средствами.

Существуют и другие, более «изощренные» виды скидок, так  называемые особые — предоставляемые  в исключительных случаях при  совершении сделок нестандартного характера.

Очевиден факт, что  применяться могут одновременно несколько видов скидок. В таком случае они образуют сложную скидку — суммарную скидку со стандартной исходной цены, состоящую из нескольких скидок.

Для оптимизации работы турфирмы, как и любого другого  предприятия, следует особое внимание уделять факторам ценообразования и особенностям ценообразования в той сфере деятельности, на которой акцентирует свое внимание данное предприятие. Итак, факторы ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Факторы ценообразования и его специфика в сфере туризма

 

Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, турпредприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам, осознать положение на рынке в целом, попытаться предсказать реакцию потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна быть маневренной и динамичной. Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

Внешние факторы:

* соотношение спроса  и предложения;

* уровень и динамика  конкурирующих цен. Узнав цены  конкурентов и их предложения,  турфирма может использовать  эту информацию как отправную  точку для принятия решения  о цене;

* государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;

* политическая ситуация;

* потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

Внутренние факторы  или цели ценообразования:

* максимизация текущей  прибыли от формирования и реализации турпродукта;

* удержание позиций  на рынке;

* достижение лидерства  в качестве турпродуктов;

* завоевание и поддержка  лидерства на рынке туристских  услуг;

*стремление туристской  организации к увеличению темпов  роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;

* желание поднять свой  имидж (престиж);

* заинтересованность  туроператора и турагента в  увеличении своей доли на рынке  туристских услуг;

* желание туроператора  уклоняться от обвинения в  монополизации;

          * стремление избежать банкротства.

Поскольку данная работа посвящена сфере туризма, следует  определить особенности ценообразования  именно в данной области.

Ценообразование в сфере  туризма имеет характерные особенности:

- Высокая эластичность  цен в различных сегментах туристского рынка.

- Разрыв во времени  между моментом установления  цены и моментом купли-продажи  туристского продукта.

- Цены на туристский  продукт являются розничными  ценами, так как турпродукт предназначен  непосредственно для потребления.

- Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов. Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, на гостиничные услуги, услуги по обслуживанию туристов; поэтому с учетом международных требований цены на туристские услуги для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных туристов.

- Спрос на туристские  услуги носит ярко выраженный  сезонный характер, поэтому в  сфере туризма применяется сезонная  дифференциация цен и тарифов.

- Значительная стоимость  операций с туристскими услугами.

- Для устойчивости  спроса на услуги туризма цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен на туристские услуги рассматривается потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет услуг.

Высокий уровень ориентации на психологические особенности  потребителя, поскольку цена путешествия  может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.

- Цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.

- Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.

- На процесс формирования  цен на туристские услуги оказывает  влияние туристская рента.

- Цены на туристский  продукт тесно связаны с рекламой  туристского продукта: так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.

- Цена одной туристской  путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный).

На цену турпродукта  влияет целый ряд факторов:

- класс обслуживания (степень комфортности);

- вид путешествия (авиационный,  автобусный);

- формы обслуживания (групповой, индивидуальный тур);

- конъюнктура рынка на услуги туризма;

- сезонный характер  предоставления услуг;

- география размещения  турфирм и др.

Турпродукт в большинстве  случаев представляет собой пакет  услуг, рассчитанный на группу туристов и лиц, сопровождающих эту группу. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе.

Цена на услуги туризма  включает следующие элементы:

1) стоимость сырья и материалов (продукты для приготовления пищи, постельные принадлежности);

2) текущие расходы  на производство, реализацию и  организацию потребления услуг;

3) прибыль туроператора;

4) косвенные налоги  по видам услуг (НДС, таможенные  пошлины);

5) скидки для отдельных групп туристов;

6) надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в  пользу турагента.

Особенности ценообразования  в туризме важным образом влияют на установление цены на услугу, которую  предлагает турфирма.

После подробного изучения ценовой политики предприятия на примере турфирмы, следует уделить внимание тем факторам, от которых зависит прибыльная работа любой фирмы, а именно товарам и услугам, которые она производит и предлагает для удовлетворения потребностей покупателей. Речь пойдет об этапах жизненного цикла турпродукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Этапы жизненного цикла турпродукта

 

Теория жизненного цикла  является аналитической основой  для определения маркетинговой  стратегии. Эта концепция описывает  этапы и форму сбыта товара.

Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами:

1. товар обладает ограниченной  продолжительностью жизни;

2. сбыт товара имеет  вид «S-образной» кривой и, в конечном счете, исчезает;

3. точки изгиба кривой  сбыта определяют положение следующих  этапов ЖЦ:

I. Разработка;

II. Выведение на рынок;

III. Рост продаж;

IV. Зрелость;

V. Спад.

4. длительность жизни  товара можно продлить;

5. удельная прибыль  на единицу продукции растет, а затем падает в течении  ЖЦ.

На первом этапе проводятся исследования рынка качественной стороны спроса, а потом количественной. Анализируются предложения конкурентов, составляется бизнес-план проекта или разработка отдельных туруслуг, поиск источников финансирования, поиск партнёров. Этот этап затратный. Расходы этого этапа планируются в доходы будущих периодов.

На втором этапе начало продаж, рекламное продвижение турпродукта, осуществляется позиционирование продукта (престижный, массовый). Задача маркетинга: обеспечить информацией о товаре и выявить лидеров в группе ранних потребителей.

На третьем этапе рост продаж, предприятие должно получить объём продаж = прогнозируемой доли рынка. Обеспечивать постоянство качества. Рекламная поддержка, продвижение торговой марки и закрепление рыночных позиций.

Четвёртый этап объём  продаж стабилизируется, затраты на рекламную поддержку сводятся к нулю. Задача маркетинга: поддержание и повышения прибыльности, сохранить долю рынка и искать перспективные для роста сегменты рынка. Идёт процесс экспансии рынка, вовлечение новых потребителей, новых сегментов рынка (за счет скидок).

Пятый этап снижение затрат, гибкая ценовая политика и направленность сбыта.

Значение теории ЖЦ –  каждому этапу соответствуют  свои цели, свой маркетинг-mix, свои стратегии  и различные организации маркетинга.

Кроме того, в основе ЖЦ лежат процессы распространения товара по категориям потребителей и по времени восприятия новинки:

I. .Разработка – min размер потенциального рынка покупателей составляет категория Новаторов, их 2,5%.

II. Выведение на рынок — Ранние последователи — создают мнение, их 13,5%.

III. .Рост продаж – Раннее большинство 34%.

IV. Зрелость – Запоздалое большинство 34%.

V. Спад – Отстающие 16%.

Таким образом, концепция  ЖЦ позволяет определить периоды  спада продаж и начала разработки новых продуктов. Планирование маркетинга связано с точным определением времени перехода по этапам.