Формирование сбытовой политики на примере магазина "Самара"

Позиции занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки позволяющие  классифицировать сбыт по видам (таблица 1).

 

Таблица 1 Классификация видов сбыта

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
По организации системы сбыта	Прямой – непосредственная реализация продукции производителя  конкретному потребителю	Производитель Потребитель
	Косвенный – использование  независимых торговых посредников  в канале сбыта.	Производитель Опт.или розн.торговля Потребитель
По числу посредников	Интенсивный – большое  число оптовых и различных  посредников. Цель: расширение сбыта, приближение  товара к потребителю	Производитель Оптовая торговля 1\2\3\4\…n Розничная торговля 1\2…1\2…1\2…
	Селективный - ограничение  числа посредников. Цель: достижение объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1\2\3\4\…n Розничная торговля 1\2\3…1\2\3…
	Исключительный – малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта	Производитель Оптовая торговля 1\2 Розничная торговля 1\2\1

Прямой сбыт осуществляют, используя  принадлежащие фирме производителю:

региональные сбытовые филиалы, имеющие  штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие  запросам потребителей условия продажи  товаров и сервис;

сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с  выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка  поддержанию контактов с потребителями;

специальных агентств имеющих или  не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.). Предусматривается также  использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством  каналов распределения (сбыта).

Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система  предусматривает участие в сбыте  торговых посредников и отличие  между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала.

Такие каналы строятся на использовании  опыта посредников и различных  форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую  долю риска на формально не зависимых  контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность  в определении его длины и  ширины.

Длина канала - это количество уровней  канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном  уровне.

По мере продвижения товара на рынок  фирма производитель ищет посредников  для дальнейшего распространения  продукции и в зависимости  от количества посредников через  которых прошел товар канал сбыта  может иметь разную длину и  ширину.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению  может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота  передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности  и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а  каналы с их участием приобретают  сложную структуру.

Логистика сбыта начинается там, где  производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние  на рынок и покупателя.

Эти функции в сущности включают две подфункции:

влияние на публику с целью заставить  людей купить товар. Эта подфункция называется "формирование спроса";

влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется "стимулирование сбыта". Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому  выделение их в какой-то мере условно.

Перечень работ по формированию спроса. К этой функции относятся  следующие виды работ:

привлечение внимания людей к товарам;

активизация запросов человека;

формирование у людей мотивов  покупать товары;

формирование лучшего отношения  к данным товарам. Все это осуществляется способами: рекламой и другими способами. К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в  журналах, газетах и т.д.); фирменные  издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).

К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания.

Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в  зависимости от многих факторов, кроме  следующих: стадии жизненного цикла  товара; особенностей товара; особенностей рынка. Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения  первых к интенсификации покупок, а  вторых - к более активной и инициативной работе.

Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, продавцы торговых залов; это  также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые  могут оказывать влияние на поведение  покупателей и потребителей, организации  и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.

Способы стимулирования товаров и  услуг. В процессе стимулирования сбыта  могут использовать следующие способы:

охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой  партии товара, льготы в оплате и  др.);

премии и подарки представителям закупочных организаций;

заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);

организация приемов для представителей предпринимателей и торговли;

стимулирование труда торговых работников (установление подрядной  или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам;

конкурсы на лучшее знание продавцом  своих товаров, конкурсы продавцов  на лучшие профессиональные навыки);

охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к  основной покупке и т.п.;

снижение цен при покупке  не одной вещи, а определенного  количества; приложение марок или  купонов к товарам;

снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, и т.д.;

премии покупателям товаров  на определенную сумму;

разработка упаковок, которые можно  использовать еще с какой-нибудь целью;

гарантия возврата денег; лотерея  купонов и т.д.);

Способами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки, а также установление связей с общественностью, которые  заключаются в преодолении "барьера  недоверия" к товару и фирме. Для  этого создается образ фирмы "имидж".

Маркетинговая политика фирмы в  области сбыта существенно отличается, когда продавцом является сам  производитель и когда - посредник (таблица 2).

 

Таблица 2 Различие политики сбыта  производителя и посредника

Политика сбыта	Производителя	Посредника
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен с  ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки  розницы
Продуктовая политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация  требует инвестиций	Выбор такого товара, который  пользуется спросом. Посредник требует от производителя  модификаций или нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

 

Сбыт через посредников имеет  как положительные, так и отрицательные  стороны.

С одной стороны, использование  посредников приносит выгоду, поскольку  у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления  прямого маркетинга. Даже если производитель  и может позволить себе создать  собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес.

Если производство обеспечивает норму  прибыли в 20%, а занятие розничной  торговлей дает только 10%, фирма естественно  не захочет сама заниматься розничной  торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху  деятельности посредники предлагают фирме  больше того, что она могла бы сделать в одиночку.

Также плюсом данной системы сбыта  для производителя является возможность  сразу поставлять крупным оптовым  фирмам большие партии товаров. Тем  самым отпадает необходимость в  создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через  посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как  и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и  достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении  товара. Кроме того, чем длиннее  путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

 

1.3 Роль посреднических  организаций в распределении  продукции

 

Одно из главных условий успешного  ведения бизнеса - найти нужных предприятию  посредников, которые занимались продвижением и сбытом товара на рынке.

Посредники занимают промежуточное  положение между изготовителями и потребителями изделий и  далеко не всегда идут на тесный контакт  с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями.

Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в  том, что они не получают достаточной  помощи от поставщиков в обучении персонала, изготовлении рекламных  материалов и т.п. Посредники, в частности  оптовые предприятия, хотят, чтобы  предприятия-изготовители продавали  товар им, а не через них, так  как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как  потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять.

Продажа через оптовые предприятия  означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а  нужды посреднических организаций  для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать  и учитывать. Это поможет создать  хорошие взаимоотношения между  изготовителями и посредническими  организациями.

Посреднические оптовые предприятия  в системе рыночных отношений  можно разделить на две группы: независимые посреднические организации  и зависимые. Независимые организации  для изготовителей и получателей  продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с  последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся  различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры. Группа независимых оптовых  посредников, применительно к сбыту  продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой  в системе материально-технического обеспечения.

Независимые оптовые посредники делятся  на два типа:

дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений

Последних иногда называют торговыми  маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий  и около 10% оборота независимых  посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские  помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию  посредника. Их называют дистрибьюторами  регулярного типа. Приобретая изделие  за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и  т.д.

Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и  заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного  ассортимента выпускаемой продукции  в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами  потребителей. Они занимаются транспортными  операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные  дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующие  многопрофильную продукцию, а также  дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.

Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории  в соответствии с количеством  ассортиментных позиций.

Расширение ассортимента рассматривается  как важный фактор повышения конкурентоспособности.