Формирование сбытовой политики на примере магазина "Самара"

На крупных фирмах к решению  этой проблемы подходят комплексно, создавая централизованные системы обработки  данных. Однако необходимо понимать, что  сама по себе автоматизация сбытовой деятельности может оказаться и  бесполезной, если не осуществляются соответствующие  изменения в планировании и организационной  деятельности на фирме.

При организации отношений по обслуживанию потребителей при реализации запасных частей на первый план помимо доброжелательного  отношения к каждому потребителю  выходит организация процесса отпуска  продукции. Еще нередки случаи, когда  службы, связанные с оформлением  и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на потребителя при этом возлагается  обязанность самостоятельного сбора  нужной информации.

Одним из главных аспектов организации  отношений магазина с потенциальными потребителями является разработка плана их мотивации.

Первой целью плана является, как правило, развитие и стимулирование у персонала выраженного чувства  лояльности по отношению к магазину. Если коммерческий агент готов воспринять значение лояльности по отношению к  фирме, то он переориентирует свои личные цели таким образом, что будет  стремиться к достижению ее целей.

Развитием первой цели можно считать  и вторую, заключающуюся в привитии им чувства гордости за то, что они  есть часть этой фирмы и, следовательно, несут часть ответственности  за ее развитие, а фактически, за формирование корпоративной культуры.

Из этой цели логически вытекает и третья цель: укрепить дух "команды". Командный дух служит весьма тонким средством мотивации, поскольку  зачастую человек, который легкомысленно  относиться к вещам, касающимися  его самого, никогда не сочтет возможным  подвести команду.

Четвертая цель состоит в том, чтобы  сформировать среди персонала здоровый дух соперничества и соревновательности. Член всякой команды хочет быть высоко оценен другими ее членами. Здесь  уместны конкурсы и соревнования, которые во все времена побуждали  людей стремиться к победе, добиваться лучших результатов, чем партнер. Однако важно, чтобы соревнование велось на дружественной ноте, в противном  случае это будет иметь негативные последствия для фирмы.

Моральная мотивация, безусловно, должна подкрепляться материальным стимулированием, которое традиционно рассчитывается как процент от суммы реализованного товара. Сам размер вознаграждения определяется в каждом конкретном случае в зависимости от типа продукции, специфики рынка, возможностей фирмы.

В целях повышения эффективности  деятельности агентов по сбыту и  более полного использования  их наработок, сделанных в процессе проведения предварительных переговоров  с потенциальными потребителями, может  использоваться такая форма стимулирования, при которой каждый сотрудник  должен отчитываться по проведенным  продажам с теми потребителями, с  которыми он провел работу. Вся эта  информация должна заноситься в специальную  компьютерную базу данных с фиксированием  приоритета агента, проводившего переговоры с потребителем. И если далее, в  течение определенного периода  времени этот потребитель обратится  на фирму и подпишет договор, то коммерческому  агенту, проводившему с ним предварительные  переговоры и занесшему эту информацию в базу данных, будет выплачена  часть полного комиссионного  вознаграждения.

 

2.3 Рыночные возможности  магазина "Самара" и его целевой  рынок

 

В отношении доли на рынке магазин "Самара" использует различные  варианты "военной стратегии". Ведущими стратегиями являются стратегия  концентрированного наступления, концентрированной  обороны. Имея в конкурентах множество  конкурентов, предприятие стремиться удовлетворить нужды своих постоянных клиентов, привлекая их. Предприятие  стремится сохранить отношения, находя выгоду для клиента, формируя спрос. Основной задачей является создание гаммы запасных частей.

Если рассматривать стратегии  в отношении спроса, то магазин "Самара" использует следующие виды маркетинга:

Ремаркетинг. В зависимости от времени  года, спрос на некоторую продукцию  снижается, поэтому предприятие  применяет этот вид, при помощи стимулирующих  мероприятий, используя, в большинстве  случаев скидки и бонусы, минимум  рекламы, оживляя тем самым спрос.

Поддерживающий. Проводя исследования, анализируя выполнение бизнес-плана, этот вид маркетинга применяется в  компании для сохранения спроса.

При выборе целевых рынков магазин "Самара" определяет степень их привлекательности, используя виды маркетинговых стратегий. Здесь  учитываются следующие факторы: размер сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность  сегмента; цели и ресурсы организации.

Проанализировав все необходимые  факторы, необходимо выяснить, какие  из сегментов нужно выбрать в  качестве целевых рынков. На выбранных  целевых рынках могут быть использоваться типы стратегий: недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг.

Время от времени магазин проводит критические оценки маркетинговой  эффективности в целом, переоценивать  свой общий подход к рынку, пользуясь  ревизией маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды компании, ее задач, стратегий и оперативной  деятельности с целью выявления  возникающих проблем, открывающихся  возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию  маркетинговой деятельности фирмы.

Оценка сильных и слабых сторон фирмы при SWOT-анализе изображена на таблице 3.

 

Таблица 3 Оценка сильных и слабых сторон магазина

Сильные стороны	Слабые стороны
Система распределения
Опытный персонал Наличие запасов продукции Анализ потребностей покупателя	Необходимость риска
Собственная продукция компании
Наличие запасов продукции	Отсутствие возможности  влиять на покупателей
Собственные финансовые средства компании
Возможность пополнения запасов  продукции в магазине бесперебойная  доставка запасных частей в магазин  улучшение качества работы
Организация управлением  магазином
Мобильная реакция на объективность  изменения формы магазина Создание групп специалистов	Высшее руководство распределяет ресурсы и кадры
Имидж фирмы
Высокий уровень обслуживания	Выполнение принятых обязательств при минимальной прибыли

 

Кроме того, можно оценить возможности  и угрозы магазину, составив SWOT-анализ (таблица 4).

Таблица 4 Возможности и угрозы

Возможности	Угрозы
Общество
Расширение рынка автозапчастей	Изменение политической ситуации Незастрахованность
Тенденция развития рынка
Модификация товарной политики	Принятие новых стандартов
Конкуренты
Демпинговые цены Ухудшение позиции некоторых  конкурентов	Производство товаров  нового поколения Снижение цены конкурентов
Распределение
Растущая потребность  в товарах Подъём экономики, увеличение спроса	Риск при оценке платежеспособности покупателей
Потребители
Выход на новые сегменты рынка	Принятие решения о  покупке у определённого продавца услуги
Технология
Производственные модификации Наличие инвестиций	Преодоление морального устаревания  продукции
Снабжение
Создание запасов запчастей	Неритмичность поставок посредников

 

Анализ среды магазина показал, что у него имеется ряд сильных  сторон. Работая на благо своего клиента уже не первый год, магазином  налажены доверительные связи с  покупателями. Предприятие известно не только невысокими ценами на запасные части, но и гибкостью подхода  к клиенту.

 

2.4 Проведение маркетингового  исследования и анализ полученных  данных

 

Магазин "Самара" - торговое предприятие, осуществляющее реализацию автозапчастей  автомобилей отечественного производства.

Конкуренция на рынке Хакасии в  плате розничной торговли запасными  частями существует, и немалая  по объему. Именно по этой причине автором  было проведено маркетинговое исследование, целью которого является в конечном итоге - увеличение рыночной доли, совершенствование  маркетинговой деятельности предприятия  в целом.

Выбран тип исследования - описательный. Автором было решено использовать один из известных методов проведения маркетингового исследования - опрос  потребителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции.

Исследование протекало в одном  направлении - определение отношения  клиентов к продаваемым автозапчастям  автомобилей отечественного производства магазина "Самара".

Были определены задачи исследования:

определить востребованность в  услугах магазина,

выяснить причины предпочтения пользования услугами магазина,

выявить предпочтение при выборе магазинов,

получить оценку работы,

узнать мнение потребителей о месторасположении  магазина,

выяснить, какую оценку качества работы заслуживает данное предприятие,

выявить намерение клиентов оставаться постоянными пользователями услуг,

определить мнение об ассортименте предлагаемых товаров и услуг,

проанализировать цены на услуги магазина,

определить демографический профиль  покупателей.

Исследования проводились с  помощью анкеты, разработанной автором (Приложение 1).

С помощью вопросника была получена первичная информация, необходимая  для определения недостатков  в организации предоставления услуг, охвата исследуемой проблемы.

Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные.

Опрошены респонденты различной  квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек (Приложение 3) к курсовой работе. Первичные данные были собраны в течение нескольких дней.

Подход к сбору данных – самостоятельный.

Анализ анкет показал, что основной части респондентов (80%) хорошо знаком магазин "Самара", 16% отметили, что  не знают, 4 - затруднились ответить (рис. 2).

 

Рис. 2. Степень известности магазина

 

На второй пункт вопросника о  частоте посещения магазина "Самара", был получен ответ: несколько  раз в год - 38 человек, 1 раз в  год - 12 человек, 1 раз в несколько  лет, другое - не ответил никто (рис. 3).

Отрадно - магазин знаком большей  части опрашиваемых клиентов.

 

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Несколько раз в год	38
1 раз в год	12
1 раз в несколько лет	0
"другое"	0
Всего:	50

Рис. 3. Частота обращения к услугам  магазина

Проанализировав ответы на следующий  пункт анкеты, удалось выяснить, что потребитель отдаёт своё предпочтение при обращении в магазин благодаря  срокам доставки заказов запчастей - положительно ответили 30 человек, более  хорошее отношение к клиентам - 7 человек, более удобное расположение - 5 человек, профессионализм работников - 4 человека, реклама - 2 человека, надежность фирмы - 2 человека, неудовлетворенность  контактов с другими фирмами  и без особых причин - 0 (рис.4).

 

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Высокий профессионализм  сотрудников	4
Срок доставки автозапчастей  по заказу	30
Привлекла реклама	2
Неудовлетворенность контакта с другими фирмами	0
Более удобное расположение	5
Более хорошее отношение  к клиентам	2
Более надежная фирма	2
Без особых причин	0
Всего:	50

Рис. 4. Предпочтение при выборе магазина "Самара"

 

Ответы на следующий вопрос анкеты, где спрашивалось о фирмах, которые  посещали клиенты, показали, что на рынке автомобильных запасных частей существуют явные конкуренты (рис. 5).

 

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Авторитет	5
АвтоСпец	5
Банзай моторс	20
1000 запчастей	12
Автозапчасти	8
Всего:	50

Рис. 5. Посещаемые фирмы

Качество работы магазин было оценено  как высокое. Средний бал - 8 из 10 предложенных (рис. 6).

 

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
1	0
2	0
3	0
4	3
5	5
6	5
7	10
8	13
9	8
10	6
Всего:	50

Рис. 6. Оценка качества работы магазина

 

Ответы на следующий вопрос анкеты показали, что респонденты считают  ассортимент высоким (рис. 7).

 

Рис. 7. Оценка ассортимента магазина

Примечание: 3 - узкий, 4 - средний, 5 - широкий

 

Следующий вопрос анкеты говорил о  высоте цен. Большинство респондентов ответили, что они приемлемые (рис. 8).

 

Рис. 8. Цены в магазине

 

В ходе исследования выяснилось, что  большинство клиентов намерены и  в дальнейшем оставаться потребителями  автозапчастей данного магазина (рис. 9).

 

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Да	45
нет	4
Затрудняюсь ответить	1
всего	50

Рис. 9. Намерение о дальнейшем сотрудничестве

 

На вопросы классификационного характера, куда относились вопросы  о возрасте, поле, уровне дохода, получены следующие ответы: большинство клиентов - мужчины, возрастной ценз различен (рс.10).

 

Рис.10. Возраст покупателей

 

В отношении дохода клиентов можно  сказать, что они достаточно платежеспособны - большинство респондентов отметили параметр дохода от 10000 до 15000руб.

Подведя итог исследованию, можно  заключить, что оно позволило  проследить поведение клиентов и  оценить деятельность магазина "Самара". Большинство клиентов знают о  магазине и посещают его, в основном, несколько раз в год. Степень  приверженности клиентов к конкретному  данному предприятию усилена. Основные факторы при выборе магазина –  оперативность доставки запчастей  со склада магазина, реклама и компетентность сотрудников.