Формирование сбытовой политики на примере магазина "Самара"

Выяснилось, что покупатели посещали и другие магазины-конкуренты. Это, в большинстве своём, магазин "Банзай" и "1000 запчастей".

Абсолютное большинство покупателей  в настоящее время оценивают  качество работы магазина как высокое. Что касается ассортимента товаров, то он достаточно широкий. Респонденты  отметили также приемлемость цен  в магазине.

Что же касается месторасположения  магазина "Самара", то большинство  респондентов отметили удобство расположения - это объясняется его расположением  в жилом микрорайоне города, наличием отличной транспортной развязки в районе города, а также наличием вблизи магазинов. А о своих намерениях оставаться и впредь клиентами данного  магазина, заявили большинство опрошенных.

Таким образом, можно сделать следующие  выводы, основываясь на результаты маркетингового исследования: магазин "Самара" - один из лидеров продаж автозапчастей для отечественных  автомобилей, имеет сильные конкурентные позиции, однако положение его нельзя считать достаточно устойчивым, так  как существует конкуренция на рынке  сбыта запасных частей на территории Хакасия. На выбор стратегии данного  предприятия влияет состояние рынка  запчастей, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции  их развития, уровень насыщенности рынка Хакасии запчастями, ценовая  политика, ассортиментная политика.

 

3. Проектная часть. Разработка  плана маркетинга

 

3.1 Направления совершенствования  планирования сбытовой деятельности  магазина "Самара"

 

3.1.1 Организация исследования  рынка сбыта

Коммерческая деятельность по сбыту  продукции начинается с координации  интересов магазина с требованиями рынка. Для этого предприятие  должно прежде всего определить структуру  спроса, исследовать товарный рынок  по следующим направлениям:

изучение товара;

определение потенциала и емкости  рынка;

анализ конъюнктуры рынка;

изучение потребителей и сегментация  рынка;

анализ деятельности конкурентов;

изучение основных форм и методов  сбыта товаров.

Главной целью изучения товара является реализация магазином тех автозапчастей, которые максимально удовлетворяли  бы запросы потребителей и приносили  высокие прибыли.

В основе решения этой задачи лежат: определение соответствия реализуемой  продукции к требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и  свойств товаров данного предприятия  с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование  перспектив изменения требований рынка  к характеристикам и качеству предлагаемых изделий.

При изучении свойств и качества продукции необходимо уделять большое  внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса в  сфере производства. Очень важным является быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием  науки и техники.

Магазину "Самара" необходимо наблюдать  за потенциалом рынка. Он определяется емкостью и перспективами развития. Потенциал рынка для конкретного товара (автозапчасти) включает существующий рынок (используемый) и возможный (не используемый).

На показатель емкости товарного  рынка оказывают влияние следующие  факторы:

изменение товарных цен

модернизация продукции, выпуск новой  продукции

организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим  набором услуг и в более  короткий срок, чем конкуренты

улучшение организации сбыта и  качества сбытового аппарата

уровень подготовки сбытового персонала

правильный выбор каналов сбыта

грамотная реклама

стимулирование сбыта

Необходимо определять емкость  рынка, применяя формулу емкости:

Еp=П+Он-Э+И, (1)

где Еp - емкость товарного рынка;

Р - реализация товара за определенный период;

Он -остаток товарных запасов на начало периода;

Э, И - экспорт и импорт за определенный период времени.

Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может  завоевать данное предприятие.

При исследовании емкости рынка  большое значение имеет анализ тенденций  развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.

Анализ конъюнктуры рынка необходим  магазину "Самара" потому, что  его результаты дают возможность  ему продавать товары по более  выгодным ценам, а также увеличивать  или сокращать реализацию в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка - сложившаяся  экономическая ситуация, характеризующая  соотношение между спросом и  предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

Большое значение имеет прогнозирование  рынка, т.е. выработка научно-обоснованного  суждения о перспективах его развития, поскольку конъюнктурное прогнозирование  имеет цель обеспечить наилучшую  тактику поведения предприятия  на рынке.

Исследование рынка включает также  всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей, множества  товаров. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка. Сегментация рынка - это классификация  потребителей производимой продукции  на группы, одинаково реагирующие  на одни и тот же набор побудительных  к покупке признаков.

Особое значение при изучении рынка  имеет анализ деятельности конкурентов, ставящее задачу сбора информации для  ответов на следующие вопросы:

Какая доля на рынке приходится на конкурентов по отдельным видам  товаров?

Какой известностью пользуется продукция  конкурентов?

Каков объем реализации продукции  конкурентами?

Имеет ли продукция конкурентов  марочные названия?

Каковы система и каналы сбыта  у конкурентов?

Какие критерии положены в основу организации сбыта у конкурентов: региональный, вид продукции или  вид клиентуры?

Какова численность сотрудников  в сфере сбыта у конкурентов?

Основные цели конкурентов в  политике цен?

Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

Представляют ли конкуренты свою продукцию  на выставках и ярмарках?

Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов?

После изучения товарного рынка  и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей магазин "Самара" должен планировать  ассортимент продукции.

 

3.1.2 Планирование ассортимента  продукции

При планировании ассортимента продукции  обоснованно выбрать новые изделия  можно с помощью критериев, приведенных  в табл.5.

 

Таблица 5 Критерии планирования ассортимента

Критерии	Содержание
1. Рыночные	Потребность в изделии Перспективы развития рынка Степень конкурентоспособности  изделия Степень стабильности рынка
2. Товарные	Технические характеристики Упаковка Цена
3.Сбытовые	Увязка с ассортиментом  выпускаемой продукции Реализация Реклама
4. Производственные	Оборудование и персонал Сырьевые ресурсы Инженерно-технические знания и опыт персонала

 

Несмотря на то, что внедрение  новой продукции имеет очень  большое значение для магазина, оно  является весьма рискованным мероприятием. Например, удельный вес неудачных  нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%

Причины неудач при внедрении новых  видов продукции могут заключаться  в следующем:

относительной бесполезности идеи нового товара

низком качестве изготовления товара

неправильной политике цен

недостаточном количестве средств  на маркетинг

низком уровне рекламы и упаковки

недооценке реакции конкурентов

существующих оргструктурах, не способствующих инновациям

несвоевременном выпуске нового товара не рынок

низком уровне и слабом использовании  рыночных исследований

необъективности принятия решения  на уровне руководства предприятия

Относительный вес каждого из оценочных  показателей должен определяться в  зависимости от его предполагаемого  значения для предприятия.

В процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать  жизненный цикл изделия. Любой товар  имеет жизненный цикл, который  включает пять стадий пребывания его  на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется  колебаниями объема реализации и  получаемой прибыли, в каждой из них  перед предприятием стоят определенные задачи.

На стадии внедрения товар впервые  появляется на рынке, постепенно увеличивается  объем продаж.

Эта стадия характеризуется тем, что  предприятие практически не получает прибыли, поскольку оно несет  большие издержки, обусловленные  внедрением товара на рынок.

Стадии внедрения изделия на рынке предшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, которые в  последующем должны окупиться за счет выручки от реализации товара.

Стадия роста (или развития рынка) – это период завоевания товаром  рынка и роста прибыли от реализации. На стадии зрелости объем продаж достигает максимума. Стадия насыщения рынка продолжается до фактического спада.

Стадия спада - это по существу сокращение рынка. На данной стадии магазин должен решить проблему: либо снять изделие  с реализации, когда оно будет  неэкономично, либо отыскать новые  средства для продления периода  его рентабельности.

На каждой стадии жизненного цикла  товара должна быть выбрана определенная стратегия. На стадии внедрения новый  товар конкурирует со старыми, поэтому  важным средством закрепления товара на рынке служит реклама, которая  должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах  данного товара.

Концепция жизненного цикла изделий  имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителя анализировать деятельность магазина с позиций и настоящего, и будущего, увязывать краткосрочные  задачи с долгосрочными целями предприятия. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные изделия снимаются  с производства либо планируются  к внедрению эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции. Критерии изделия  представлены в Приложении 2 курсовой работы.

При планировании ассортимента старой продукции главной задачей является выбор такой рациональной структуры  продукции, которая давала бы возможность  получить наибольшую выручку от реализации.

 

3.1.3 Планирование сбыта  продукции

Планирование сбыта целесообразно  осуществить по направлениям: 1) на известном  рынке и 2) на свободном рынке. Основным содержанием планирования сбыта  на свободном рынке являются прогнозирование  сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных  каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Разработка портфеля заказов магазина.

Портфель заказов - это количество продукции, которое должно быть реализовано  покупателям. При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие запросы покупателей  с имеющимися производственными  возможностями, обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим  потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями магазина.

Прогнозирование сбыта продукции.

Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью  неколичественных и количественных методов.

Неколичественные методы прогнозирования  основаны на экспертных оценках руководителей  высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих  и будущих). Эти методы прогнозирования  имеют свои преимущества и недостатки. Прогнозирование сбыта продукции  на основе экспертных оценок руководителей  высшего звена имеет следующие  преимущества: возможность оценки различных  точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения  результатов. Недостатком этого  метода является распыление ответственности  между руководителями. Недостатком  указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта  из-за неполноты знания торговыми  агентами экономических факторов и  планов компании.

Прогнозирование сбыта продукции  на основе мнений покупателей имеет  недостаток - субъективный подход. Например, покупатель не может ответить с достаточной  степенью точностью, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом будущем.

Среди неколичественных методов прогнозирования  сбыта особое место занимает метод  экспертных оценок Дельфи. Этот метод  заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах  сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного  опроса в несколько туров. При  этом каждый эксперт свой прогноз  дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить  с помощью специального коэффициента.

Количественным методом прогнозирования  сбыта продукции являются: методы экстраполяции, корреляционного и  регрессионного анализа, анализа временных  рядов, метод Бокса-Дженкинса и  др.